Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó;

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó;

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra.

Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm khoảng cách 5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki & Hernon, 2000).

1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997).

Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vong (Choi & Chu, 2001).

Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được.

Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi. Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver & DeSarbo, 1988). Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố tương ứng cho sự hài lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993).

Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh của một chuyến đi. Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi.

Theo Donald Davidoff:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi S = P – E

(Satisfation = Perception – Expectation) Có 3 trường hợp có thể xảy ra:

- Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này cảng lớn thì chất lượng càng được cho là tuyệt hảo.

- Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là tạm ổn.

- Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém. Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ cung ứng càng được cho là tồi.

Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm đến.

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt (Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993).

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).

Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.

Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Giá cả

Những nhân tố cá nhân

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Britner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill)

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Theo Philip Kotler (2003) “Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi)”

Theo Bachelet (2008) “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Hồ Thị Mỹ Kiều (2011), “Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, ba trụ cột cơ bản của thỏa mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người”. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Điều này cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ.

Sự không thỏa mãn của khách hàng thường rơi vào 3 yếu tố sau đây:

Một là yếu tố sản phẩm: Khách hàng thường phàn nàn với doanh nghiệp về chất lượng, mẫu mã, bao bì, chủng loại, giá cả sản phẩm, chế độ bảo hành, hậu mãi của doanh nghiệp v.v...

Hai là yếu tố thuận tiện: Thường rơi vào những vấn đề như phương thức giao nhận, thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt.

Ba là yếu tố con người: Nhiều khách hàng thường phàn nàn về thái độ và kỹ năng cá nhân của nhân viên.

Để doanh nghiệp biết còn khiếm khuyết ở những điểm nào thì hãy thường xuyên nhìn lại 3 yếu tố trên để có biện pháp cải tiến ngày một tốt hơn.

Sự thỏa mãn khách hàng

Yếu tố sản phẩm

- Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp.

- Giá cả

- Chất lượng và quy cách sản phẩm

Yếu tố thuận tiện

- Địa điểm

- Điều kiện gian hàng

- Điều kiện đổi hàng

- Giờ mở của

- Phương thức thanh toán

Yếu tố con người

- Kỹ năng trình độ của người bán hàng.

- Thái độ và hành vi của nhân viên

Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

( Nguồn: Philip Kotler, 2003)

1.5 Khái niệm khách du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách thăm viếng (visitor): là một người đi tới một nơi – khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó). Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế (International Visitors) và du khách trong nước (Domestic Visitors). Khách thăm viếng được chia thành 2 loại”:

- Khách du lịch (Tourist): là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại nơi đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao.

- Khách tham quan (Excursionist): hay còn gọi là khách thăm viếng 1 ngày (Day Visitor): là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm.

1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch

1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dựng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”.

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch):

- Dịch vụ vận chuyển.

- Dịch vụ lưu trú, ăn uống.

- Dịch vụ tham quan, giải trí.

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm.

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch.

Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.

Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn hơn: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”.

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ DL

1.6.2 Phân loại

Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:

- Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: đồ lưu niệm, các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,…

- Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch. Theo quan điểm Marketing dạng sản phẩm

này mang tính dịch vụ bao gồm:

 Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;

 Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;

 Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch.

 Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;

 Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

 Các dịch vụ vận tải du lịch;

 Các dịch vụ hàng hóa được bán ở cơ sở du lịch ngoài dịch vụ cơ bản: làm đẹp, cắt tóc….

1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiển, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.

Sự mong đợi (Expectations)

Sự than phiền (Complaint)

Giá trị cảm nhận (Perceivad value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI)

(Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C, 2000)

1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994)

Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được chất lượng với giá cả phù hợp.

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phụa vụ khách hàng.

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: