Mô Hình Thỏa Mãn Khách Hàng Theo Chức Năng Và Quan Hệ

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm….

- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ.

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những nhân tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự thỏa mãn chức năng

Sự thỏa mãn toàn phần

Mối quan hệ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Giá cả

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ liên hệ

Chất lượng quan hệ

Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

(Nguồn: Parasuraman et al, 1994)

1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan

1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014)

Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) về những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An đã đưa ra có

6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tài nguyên du lịch, phong cách thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, giá cả cảm nhận.

Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định 6 yếu tố, bao gồm cả tài nguyên du lịch (0,665), phong cách thái độ phục vụ (0,845), cơ sở lưu trú (0,741), khả năng đáp ứng dịch vụ (0,748), cơ sở hạ tầng (0,846), giá cả cảm nhận (0,841). Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng tài nguyên du lịch có tác động lớn nhất lên sự hài lòng của khách hàng về du lịch ở Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; các yếu tố phong cách – thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng theo phân tích hồi quy cũng có tác động đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại, giá cả cảm nhận không có một tác động đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Mai Anh Tài có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo tiền đề để lựa chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa.

Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau.

Chính vì vậy, việc đưa các thuộc tính cần có sự cân nhắc.

0,735

0,217

0,266

0,142

Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với Cửa Lò

– Nghệ An

0,229

Tài nguyên du lịch

Phong cách, thái độ phục vụ

Cơ sở lưu trú

Khả năng đáp ứng dịch vụ

Cơ sở hạ tầng

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014)

Nguồn:Mai Anh Tài, 2014

1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ gồm 7 yếu tố giải thích, (2) phong cách – thái độ phục vụ gồm 5 yếu tố giải thích, (3) đồng cảm gồm 4 yếu tố giải thích, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình gồm 8 yếu tố giải thích.

Theo nghiên cứu này, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 4 nhóm nhân tố cho thấy 3 nhân tố bao gồm cả cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình (0,7377), phong cách – thái độ phục vụ (0,7498) và sự đáp ứng của các dịch vụ (0,6999) đều có Cronbach Alpha ≥ 0,6. Tuy nhiên, nhóm nhân tố sự đồng cảm của du khách (0,5642) có Cronbach Alpha ≤ 0,6, hệ số này chưa đủ tin cậy đề sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Do đó, thành phần sự đồng cảm của du khách sẽ bị loại bỏ hẳn trong các phân tích nghiên cứu tiếp theo của đề tài có liên quan vì không đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.

Sự thỏa mãn

Cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng của các dịch vụ

Phong cách- thái độ phục vụ

Sự đồng cảm của du khách

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang

Nguồn: Nguyễn Văn Nhân, 2007

Dựa vào mô hình, tác giả này đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và kết quả của phân tích là:

Sự thỏa mãn của du khách = - 1,59E – 0,3 + 0,228 “CSVCKT” + 8,956E – 0,2 “Địa điểm vui chơi giải trí” + 0,166 “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” + 0,102 “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” + 0,535 “Khả năng phục vụ”

Từ kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch tại Nha Trang.

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các nhân tố cho nghiên cứu về đảo Bình Ba – Khánh Hòa.

1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013)

Trong luận văn Thạc sĩ Kinh tế Du lịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại cù lao An Bình – tỉnh Vĩnh Long” (2013) của tác giả Nguyễn Thị Kiều Nga đã đưa ra mô hình đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách du lịch bao gồm 8 nhân tố: (1) Những chỉ tiêu lực hút của sản phẩm du lịch, (2) Cơ sở du lịch, (3) Dịch vụ ẩm thực, (4) Dịch vụ lưu trú homestay, (5) Nhân viên phục vụ, (6) Dịch vụ mua sắm hàng quà lưu niệm, (7) Sự hấp dẫn các loại hình vui chơi, giải trí, (8) Sự đón tiếp của người dân địa phương.

Theo kết quả nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích của 8 nhân tố đều có giá trị Cronbach Alpha ≥ 0,6. Sau khi tiến hành đánh giá bằng thang đo hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì tác giả đã kết luận: Mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch cù lao An Bình – Vĩnh Long chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố sau: (1) Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch,

(4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ.

Nghiên cứu không phân tích hồi quy tương quan nhưng cũng là một tài liệu nghiên cứu liên quan có ích để có thể tham khảo vào nghiên cứu của tác giả.

Sự hài lòng của du khách

Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ

Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ

Cơ sở vật chất tại khu du lịch

Các hoạt động tại khu du lịch

Dịch vụ hỗ trợ.

Yếu tố nhân viên

Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Nguồn: Nguyễn Thị Kiều Nga, 2013

1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua khảo lược nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) tài nguyên du lịch, (2) phong cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) cơ sở hạ tầng, (6) giá cả cảm nhận.

Và nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (2) phong cách – thái độ phục vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình.

Nghiên cứu của Nguyến Thị Kiều Nga (2013) với 6 nhân tố: (1) Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ.

Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, phong cách – thái độ phục vụ, dịch vụ ẩm thực, cơ sở hạ tầng – kỹ thuật, sự đón tiếp của người dân địa phương.

Sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba

– tỉnh Khánh Hòa

Tài nguyên du lịch

Cơ sở lưu trú

Phong cách – thái độ phục vụ

Dịch vụ ẩm thực

Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch

Sự đón tiếp của người dân địa phương

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.9.2.1 Tài nguyên du lịch

Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được định nghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hóa lịch sử, công trình lao động sang tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác,

là nhân tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch”

Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và phát triển. Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động lực” lôi kéo du khách ra khỏi nhà để đi du lịch. Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào: Số lượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến. Một điểm đến có khả năng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được.

Và khi du khách đến du lịch đảo Bình Ba, tài nguyên du lịch ở đảo quyết định quan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử.

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

1.9.2.2 Cơ sở lưu trú

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu.

Cơ sở lưu trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả về mặt lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho du khách. Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện dịch vụ của người lao động.

Mức độ tiện nghi phải được xem xét và tính đến sự khác biệt ở mỗi loại hình du lịch và đối tượng khách khác nhau. Như: Khách hàng là thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc và nghỉ ngơi; Khách công vụ lại cần có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịch thuần tuý lại thích những điều kiện cho vui chới giải trí,... Mức độ tiện nghi còn phụ thuộc vào loại hạng của từng cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá xếp hạng cơ sở.

Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng khuynh hướng lưu lại cư trú tại khu du lịch nhiều hơn.

Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ

Bộ phận lao động trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách trong doanh nghiệp du lịch như: Đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ là người trực tiếp tiếp xúc với khách thông qua thái độ, ngôn ngữ, cử chỉ cơ thể, là yếu tố trực tiếp làm khách hàng hài lòng. Sản phẩm du lịch có tính vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọng làm hài lòng du khách khi họ được phục vụ.

Trên thực tế, nhiều nhân viên phục vụ khách hàng không thấy được vai trò quan trọng của công việc họ đang làm. Các nhân viên thường cho rằng dịch vụ khách hàng chỉ là một công việc hạng hai, không đòi hỏi chuyên môn, bằng cấp, lại ít bổng lộc. Do đó, các doanh nghiệp cần giúp nhân viên nhận thức được phục vụ khách hàng cũng là một nghề chuyên nghiệp. Bất kể dịch vụ du lịch mang lại cho khách hàng có qui mô lớn hay bé, đắt hoặc rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cách chuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng. Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn với phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên doanh nghiệp.

Giả thuyết H3: Phong cách – thái độ phục vụ càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

1.9.2.4 Dịch vụ ẩm thực

Dịch vụ ẩm thực chủ yếu phục vụ ăn uống cho khách bao gồm quán ăn, nhà hàng, các điểm bán hàng rong….

Dịch vụ ăn uống là một trong những dịch vụ của du lịch. Xuất phát từ những nhu cầu khi đi du lịch, du khách sẽ tìm đến những món ăn mang văn hóa đặc trưng của địa phương mà họ muốn khám phá. Cụ thể, khi đến một nơi nào đó, ngoài việc tìm hiểu về văn hóa, phong tục tập quán hay tận hưởng phong cảnh thì hầu hết du khách đều muốn thưởng thức ẩm thực đặc trưng của vùng miền. Vì vậy, chất lượng của dịch vụ ẩm thực cũng quyết định làm hài lòng du khách. Từ đó đưa ra giả thuyết cho dịch vụ ẩm thực.

Giả thuyết H4: Dich vụ ẩm thực càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.