Thang Đo Sự Đón Tiếp Của Người Dân Địa Phương

1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch

Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ, đường cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với các công trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó.

Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của du khách bởi năng lực và tính tiện ích của nó. Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách. Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch. Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố quan trọng, không thể thiếu. Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vật chất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóa cung ứng cho du khách. Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫn của dịch vụ du lịch. Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Cho nên, muốn phát triển du lịch tại một điểm đến đòi hỏi phải phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Tác giả đưa ra giả thuyết về cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch.

Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương

Là thái độ, cách cư xử của người dân địa phương khi gặp khách du lịch. Khi du khách đến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vụi vẻ, thân thiện sẽ làm cho người du khách cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều lần để được đón tiếp nồng hậu như vậy, nên sự đón tiếp của người dân địa phương càng thân thiện thì du khách càng hài lòng.

Giả thuyết H6: Sự đón tiếp của người dân địa phương càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước cơ bản: Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh. Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bang kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn thử

Cơ sở lý thuyết

2.2 Quy trình nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng

Hiệu chỉnh

Cronbach’s Alpha

- Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo hoàn chỉnh

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

Phân tích hồi quy hệ số tương quan

Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích ANOVA Thống kê mô tả

- Kiểm tra phương sai trích

- Loại biến không có ý nghĩa

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng

- Cơ sở đề xuất các giải pháp

- Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hìn đề xuất.

Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn: Phỏng vấn lần 1:

Mục tiêu nhằm điểu chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn,v.v… trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách đi du lịch ở Bình Ba.

Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn ở (phụ lục 1), kết quả phỏng vấn 1 làm cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Phỏng vấn lần 2:

Thử nghiệm trên 1 mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm bảng câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 25 du khách. Kết quả của phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ ràng, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

2.2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.

Thang đo sự hài lòng du lich đảo Bình Ba theo mô hình đề xuất gồm biến quan sát, đo lường thành phần sự hài lòng, cụ thể như sau:

2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TN_1 đến TN_5 như sau:

Ký hiếu biến

Biến quan sát
TN1	Bãi biển có cát mịn, sạch, đẹp
TN2	Cảnh quan thiên nhiên đa dạng, độc đáo, thoáng mát
TN3	Cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ
TN4	Văn hóa địa phương độc đáo
TN5	Nhiều di tích, lịch sử địa phương

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài, Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ LT_1 đến LT_5như sau:

Ký hiệu biến

Biến quan sát
LT1	Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại
LT2	Đảm bảo an toàn, an ninh
LT3	Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát
LT4	Phục vụ nhiệt tình, chu đáo
LT5	Bãi đỗ xe rộng, thuận tiện

2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ

Thông qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ NV_1 đến NV_4 như sau:

Ký hiệu biến

Biến quan sát
NV1	Nhân viên thân thiện, vui vẻ
NV2	Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách
NV3	Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt
NV4	Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ

2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ AT_1 đến AT_5 như sau:

Ký hiệu biến

Biến quan sát
AT1	Có nhiều món ăn địa phương đa dạng, phong phú
AT2	Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và chất lượng tốt
AT3	Nhóm mặt hàng hải sản tươi sống, đa dạng, chất lượng tốt và đặc trưng
AT4	Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
AT5	Giá cả cho ăn uống là hợp lý

2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ HT_1 đến HT_5 như sau:

Ký hiệu biến

Biến quan sát
HT1	Phương tiện vận chuyển khách đến đảo hiện đại
HT2	Phương tiện vận chuyển khách đến đảo đảm bảo an toàn
HT3	Hệ thống đường xá rộng rãi, thoải mái
HT4	Vệ sinh môi trường trên đảo sạch sẽ
HT5	Dịch vụ ngân hàng thuận tiện

2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương

Theo những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu từ ND_1 đến ND_3 như sau:

Ký hiệu biến

Biến quan sát
ND1	Người dân thân thiện, mến khách
ND2	Người dân nhiệt tình giúp đỡ khách
ND3	Người dân cung cấp thông tin về đảo cho khách chính xác và vui vẻ

2.2.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.

Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách đến du lịch tại đảo Bình Ba từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2015.

2.2.4 Mẫu nghiên cứu

Bảng câu hỏi do du khách tự trả lời đã được sử dụng đề thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Việc phát bảng câu hỏi được thực hiện bởi chính tác giả.

Xác đinh kích thước mẫu là công việc khá phức tạp bởi hiện tại có quá nhiều quan điểm khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc phương pháp ước lượng sử dụng.

Theo Phạm Thành Thái (2012), nguyên tắc chọn mẫu là = số quan sát * 5 là số mẫu tối thiểu. Như vậy cỡ mẫu của nghiên cứu là 170.

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất. Cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, tình cờ gặp hay chặn bất cứ người nào mà gặp.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.

2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện tức là tác giả sẽ chọn những phần tử mẫu có thể tiếp cận được. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho du khách tác giả giải thích rỗ ràng các thông tin trên bảng câu hỏi rồi để khách trả lời và gửi lại tác giả sau vài tiếng. Người được hỏi không cần để lại danh tính trên bảng câu hỏi, đảm bảo rằng các câu trả lời là thẳng thắn, khách quan và có độ tin cậy cao.

2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau.

Các đại lượng của thống kê mô tả:

- Mean: Số trung bình cộng.

- Sum: Tổng cộng.

- Std.deviation: Độ lệch chuẩn

- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.

- DF: Bậc tự do

- Std error: Sai số chuẩn.

- Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành 2 phần mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.

- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.

2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiểm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)] Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.

Phương pháp này cho pháp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

a. Khái niệm

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dangh một số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

b. Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng.

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Trong đó:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm + ViUi

Xi: biến thứ i được chuẩn hóa

Aim: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i. Fi: Nhân tố chung.

Vi: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i. Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i.

m: Số nhân tố chung.