Mối Quan Hệ Giữa Trách Nhiệm Xã Hội Và Giá Trị Thương Hiệu

tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, và đối tượng khách hàng thể hiện rõ nhất mối quan hệ này (Torres et al., 2012). Cụ thể hơn trong ngành khách sạn, TNXH là công cụ để đạt được hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng (Martínez et al., 2014); Tingchi Liu et al. (2014) bổ sung thêm biến trung gian là chất lượng cảm nhận cũng cho kết quả tương tự. Đa số nghiên cứu cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu, Hur et al. (2014) khẳng định TNXH tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua một số biến trung gian. Trong ngành thực phẩm, Esmaeilpour & Barjoei (2016) chỉ ra tác động tích cực của TNXH đến giá trị thương hiệu. Đối với nhà quản lý, nghiên cứu thực nghiệm ở Ấn độ cho thấy các hoạt động TNXH tác động trực tiếp làm gia tăng hình ảnh thương hiệu, cho nên khuyến khích các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động TNXH (Enock & Basavaraj, 2014). Tóm lại, khi xem xét trong từng lĩnh vực, mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu đều tồn tại với các cấp độ khác nhau.

BIẾN TRUNG GIAN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

Tác động gián tiếp thông qua biến trung gian: Tin cậy (Fatma et al.,2015)

Sự thỏa mãn của khách hàng (He &Li, 2011, Hsu, 2012) Danh tiếng (Hur et al., 2014)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 237 trang tài liệu này.

Tác động trực tiếp:

Chomvilailuk & Butcher (2010), Torres et al. (2012), Lee et al. (2012a), Blombäck & Scandelius (2013), Scharf & Fernandes (2013), Martínez et al. (2014), Tingchi Liu et al. (2014), Khojastehpour & Johns (2014), Enock & Basavaraj (2014)

Hình 2.4 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các bài nghiên cứu có liên quan

So với lĩnh vực sản xuất, lĩnh vực dịch vụ có nhiều thuận lợi trong việc tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Trong marketing dịch vụ, thương hiệu công ty liên quan chặt chẽ với các nhãn hiệu cụ thể của từng sản phẩm của công ty. Có nhiều cách nhìn nhận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, nó được xem là công cụ đo lường sức mạnh của một thương hiệu thông qua sử dụng logo, biểu tượng, nhãn hiệu (Farquhar, 1989; Morgan, 1999). Các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng lòng tin khách hàng, tăng sự hiểu biết của khách hàng về khía cạnh vô hình của các dịch vụ cung cấp (Berry, 2000).

Thêm vào đó thương hiệu mạnh đem lại rất nhiều lợi ích như tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, dòng tiền, sẵn lòng trả giá cao hơn, hiệu quả marketing, định vị sản phẩm (Keller, 1993; Kapferer, 2012). Tóm lại, khi giá trị thương hiệu tốt, trong đó có lòng trung thành sẽ kéo theo hệ quả là công ty giữ vững được doanh thu và vị thế cạnh tranh trên thương trường (Lee & Back, 2008). Theo Poolthong và Mandhachitara (2009), danh tiếng của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính phụ thuộc vào các chương trình TNXH được thực thi, điều đó lý giải tại sao các ngân hàng cố gắng đạt được các danh hiệu cao trong các bảng xếp hạng về đầu tư cho TNXH (Pérez et al., 2013) như BIDV liên tiếp được Bộ Kế hoạch và Đầu tư trao tặng giải thưởng Doanh nghiệp thực hiện tốt an sinh xã hội từ năm 2012.

Trong ngành ngân hàng, mối quan hệ giữa TNXH và thương hiệu là thuận chiều theo nghiên cứu của Chomvilailuk & Butcher (2010) ở Thái Lan. Kết quả cho thấy khách hàng lớn tuổi đặt nặng vào chất lượng cảm nhận và thể loại của các chương trình TNXH có ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu ngân hàng. Vassileva (2009) cho rằng tác động của TNXH đến thương hiệu là không rõ ràng, đặc biệt là các công ty nhỏ, trong khi các nghiên cứu khác khẳng định TNXH tác động trực tiếp thuận chiều đến thương hiệu và sự ưu thích thương hiệu như Rust et al. (2000), He và Li (2011), Torres et al. (2012), Blombäck và Scandelius (2013), Hur et al. (2014), Martínez et al. (2014). Tiếp cận theo quan điểm lấy khách hàng là trung tâm, Bhattacharya & Sen (2004) tìm hiểu tác động của TNXH đến các kết quả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Các nghiên cứu này tăng dần cấp độ tác động đến thương hiệu, cho nên mức độ khắng khít giữa TNXH và thương hiệu ngày càng chặt chẽ. Tương tự, Fatma et al.(2015) chứng minh rằng TNXH và giá trị thương hiệu có tác động vừa trực tiếp vừa gián tiếp. Lai et al. (2010) kết luận TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Quan trọng hơn, Holt et al. (2004) cho rằng TNXH là căn cứ quan trọng trong đánh giá thương hiệu quốc tế, việc này đem đến sự đáng tin từ các chính sách công ty thực thi. Thêm vào đó, Malik (2015) cũng khẳng định các chương trình TNXH chất lượng sẽ giúp xây dựng thương hiệu và cải thiện danh tiếng công ty. Nhận xét trên phù hợp với kết quả của Karaosmanoglu et al. (2016) cho rằng các hoạt động TNXH là công cụ định vị thương hiệu cho công ty ở các thị trường mới nổi.

Blombäck & Scandelius (2013) và Scharf & Fernandes (2013) nghiên cứu về truyền thông TNXH ảnh hưởng đến thương hiệu và đưa ra kết luận về mối quan hệ thuận chiều của hai chỉ tiêu này. Khojastehpour & Johns (2014) nhấn mạnh tác động của TNXH môi trường đến danh tiếng thương hiệu và lợi

nhuận; Hur et al. (2014) tìm hiểu khách hàng ở Hàn Quốc; Enock và Basavaraj (2014) nghiên cứu hai công ty tư nhân ở Ấn Độ; Tingchi Liu et al. (2014) nghiên cứu tình huống ở Trung Quốc. Martínez et al. (2014) nghiên cứu các khách hàng ngành dịch vụ khách sạn ở Tây Ban Nha cho thấy TNXH tác động trực tiếp tích cực đến giá trị thương hiệu. Mặc dù không sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu, nhưng Kim et al. (2017) bằng bằng chứng thực nghiệm chứng minh nhận thức TNXH của nhân viên ngành khách sạn ở Hàn quốc tác động tích cực đến các biến tiềm ẩn như chất lượng công việc, hành vi tổ chức, cam kết gắn kết, dẫn tới tăng cường hiệu quả công việc.

Theo Keller & Lehmann (2006), nghiên cứu giá trị thương hiệu có ba hướng khác nhau: (1) dựa vào công ty (2) dựa vào khách hàng (3) dựa vào tài chính. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu liên quan đến marketing thì giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được sử dụng phổ biến nhất (Madden et al., 2006). Mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu được nghiên cứu ở nhiều giác độ khác nhau và được chứng minh thông qua nghiên cứu thực nhiệm là tích cực (Torres et al., 2012; Tingchi Liu et al., 2014; Hur et al., 2014). Trong nhiều nghiên cứu về lý luận marketing cho kết quả rằng TNXH tác động thuận chiều đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Rust et al., 2000). Thêm vào đó, Holt et al. (2004) khẳng định TNXH là một tác nhân quan trọng trong việc đánh giá các thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, vai trò định hướng khách hàng của TNXH đối với thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đáng tin của các chính sách TNXH. Kết quả nghiên cứu của Hoeffler & Keller (2002) và Keller (2003) đã cung cấp bằng chứng về ảnh hưởng của TNXH đến ma trận các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu từ giác độ của khách hàng. Các chương trình TNXH hiệu quả dẫn dắt tốt hơn trong việc nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Du et al., 2007). Esmaeilpour & Barjoei (2016) nghiên cứu 384 khách hàng ngành thực phẩm cho kết quả về mối quan hệ tích cực giữa TNXH và giá trị thương hiệu. Thêm vào đó, TNXH có tác động tích cực trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành (Martínez et al., 2014). Không đề cập trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng nghiên cứu của Lee et al. (2012a) cho thấy các hoạt động TNXH tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Trong ngành ngân hàng, các khía cạnh của TNXH có tác động đến thương hiệu được chứng minh qua nghiên cứu thực nghiệm 219 khách hàng ở Thái Lan (Chomvilailuk & Butcher, 2010). Khía cạnh chất lượng cảm nhận của giá trị thương hiệu bị tác động trực tiếp bởi các khía cạnh của TNXH thông qua nghiên cứu của Khan et al. (2015) khi điều tra 408 khách hàng của

các ngân hàng Pakistan. Fatma et al. (2016) nghiên cứu năng lực của ngân hàng và TNXH tác động như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu ở Ấn độ. Kết quả cho thấy có tác động tích cực nhưng gián tiếp thông qua một số biến trung gian và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực thi TNXH trong các chiến lược quản lý. Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Kim & Kim, 2005; Kayaman & Arasli, 2007; và Boo et al., 2009, nên tác giả đề xuất giả thuyết cho rằng TNXH có tác động đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đồng thời, TNXH theo quan điểm nhân viên cũng được kiểm định trong mối quan hệ với giá trị thương hiệu. Theo Lai et al. (2010) và Lange et al. (2011) nhân viên thích thú làm việc và gắn bó với các doanh nghiệp có danh tiếng tốt, nên có mối quan hệ tích cực giữa TNXH và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên. Kim et al. (2017a) nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức của nhân viên về TNXH tác động đến hiệu xuất công việc cho thấy chúng có tác động thông qua điều kiện làm việc tốt hơn, cam kết với tổ chức và ứng xử vì tổ chức. Tất cả các thành phần này tạo nên giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên.

Mặc dù địa bàn nghiên cứu có khác nhau nhưng đều đưa đến kết luận về mối liên hệ tích cực giữa TNXH và giá trị thương hiệu. Từ cơ sở lý thuyết và thực tế hoạt động thương hiệu và TNXH của các NHTMCP hiện nay, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết rằng nhận thức về các khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng hoặc dựa vào nhân viên). Cụ thể các giả thuyết H6 – H10 như sau:

Giả thuyết H6: Nhận thức về khía cạnh cộng đồng của Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

Giả thuyết H7: Nhận thức về khía cạnh nhân viên của Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

Giả thuyết H8: Nhận thức về khía cạnh pháp lý và đạo đức của Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

Giả thuyết H9: Nhận thức về khía cạnh khách hàng của Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

Giả thuyết H10: Nhận thức về khía cạnh cổ đông của Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

Trong nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức TNXH và giá trị thương hiệu, TNXH đóng vai trò là biến độc lập tác động đến giá trị thương hiệu như các nghiên cứu trước đây (Chomvilailuk & Butcher, 2010; He & Li, 2011;

Torres et al., 2012; Martinez et al., 2014; Hur et al., 2014; Tingchi Liu et al., 2014; Fatma et al., 2015; Fatma et al., 2016…).

2.6.3 Tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng

Xu hướng chung của quá trình xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu nhằm hỗ trợ cho sự thành công của thương hiệu và tạo ra HQTC vững mạnh. Vì thế tăng cường giá trị thương hiệu sẽ đồng hành với tạo ra HQTC vững mạnh. Yoo et al. (2000) và Yoo & Donthu (2001) nghiên cứu các khía cạnh của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo nên giá trị thương hiệu. Khi giá trị thương hiêu tăng lên, doanh nghiệp kỳ vọng sẽ thu được HQTC và giá trị từ khách hàng tốt hơn (Aaker, 1991). Baldauf et al. (2003) nghiên cứu bối cảnh các doanh nghiệp ở Úc để chứng minh giá trị thương hiệu có tác động đến giá trị công ty, tuy nhiên, chưa đủ bằng chứng để thấy các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến HQTC. Kết quả cũng cho thấy chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu sẽ hỗ trợ cho hiệu quả công ty, giá trị khách hàng và sự sẵn lòng mua. Trước đó, Shocker et al. (1994) chứng minh giá trị thương hiệu tác động tích cực đến lợi nhuận tương lai và dòng tiền trong dài hạn. Tùy vào điều kiện thực tế của các ngành nghề để lựa chọn chỉ tiêu đại diện cho hiệu quả như doanh thu hay doanh thu theo phòng (thông tin hoạt động kinh doanh, số tuyệt đối) trong lĩnh vực khách sạn (Kim & Kim, 2005), thì có thể chọn các chỉ tiêu khác như ROA, ROS, ROE (thông tin tài chính, số tương đối) để đánh giá HQTC.

Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt làm cho các doanh nghiệp quan tâm đến công tác thương hiệu. Thành công của quản trị thương hiệu đến từ việc hiểu rõ giá trị thương hiệu và quản lý giá trị thương hiệu theo hướng giúp gia tăng HQTC (Kim & Kim, 2005). Để đánh giá chính xác tác động của giá trị thương hiệu đến HQTC, các nghiên cứu thường chia giá trị thương hiệu ra nhiều thành phần. Xét về khía cạnh hiệu quả, một vài nghiên cứu đã khẳng định có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả công ty (Park & Srinivasan, 1994; Aaker, 1996). Srivastava & Shocker (1991) khẳng định giá trị thương hiệu tác động tích cực đến lợi nhuận trong tương lai và gia tăng dòng tiền trong dài hạn. Tương tự, Prasad & Dev (2000) cho rằng giá trị thương hiệu mạnh sẽ đẩy doanh thu tăng cao trong lĩnh vực khách sạn. Nghiên cứu thực nghiệm của Kim & Kim (2005) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến HQTC trong lĩnh vực nhà hàng-khách sạn. Wang và Sengupta (2016) nghiên cứu 282 công ty từ năm 2005-2008 cho thấy giá trị thương hiệu đóng vai trò biến trung gian trong mối

quan hệ tích cực giữa các mối quan hệ với các bên liên quan và hiệu quả công ty (cụ thể là ROA). Tổng kết các nghiên cứu trước đây chưa tìm thấy nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và HQTC ngành ngân hàng.

Nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu đề cập đến mối quan hệ tích cực đến hiệu quả, cụ thể là giá trị thương hiệu tác động tích cực đến lợi nhuận trong tương lai (Park & Srinivasan, 1994; Aaker, 1996; Kim et al., 2003). Trong lý luận và thực tiễn marketing, giá trị thương hiệu nên được tiếp cận bên trong và bên ngoài, cụ thể là nhấn mạnh vào đối tượng nhân viên trong chuỗi giá trị tạo ra lợi nhuận trong doanh nghiệp dịch vụ (Heskett et al., 1994). Chuỗi giá trị này tập trung vào nâng cao chất lượng phục vụ từ bên trong để tăng cường sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên, từ đó kéo theo sự tăng trưởng và lợi nhuận (Heskett et al., 1994). Theo cách tiếp cận đối tượng khách hàng, các thành phần của giá trị thương hiệu như lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến HQTC (Kim & Kim, 2005).

Trong lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, ngân hàng, sự tác động của giá trị thương hiệu đến HQTC thậm chí mạnh hơn. Tuy nhiên, ít nghiên cứu chứng minh bằng thực nghiệm mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và HQTC cho các thương hiệu dịch vụ (Kim et al., 2003). Phân tích phi tham số cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến HQTC (Kim et al., 2003). Ngược lại, khi xem xét mối quan hệ giữa quản lý giá trị thương hiệu và HQTC, nghiên cứu của Baldauf et al. (2003) cho thấy chưa đủ bằng chứng để kết luận mối quan hệ tích cực giữa hai chỉ tiêu này với bối cảnh các công ty ở Úc. Tuy nhiên, kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu hỗ trợ cho hiệu quả công ty, giá trị khách hàng và sự sẵn lòng mua. Ở Việt Nam, Đào Duy Huân (2010), Nguyễn Tiến Đạt và Nguyễn Thị Hồng Lan (2012) cũng nhấn mạnh vào khía cạnh khách hàng, đồng thời nhấn mạnh xây dựng thương hiệu phải đi đôi với tăng trưởng lợi nhuận. Điều đó có nghĩa là khách hàng càng ưu thích thương hiệu, họ càng muốn quay lại sử dụng dịch vụ, từ đó thu nhập của công ty tốt hơn.

Thật quan trọng để các nhà quản lý phân tích nhiều khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu (Boo, 2009). Các khía cạnh này cho phép người quản lý đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Đây cũng là cách để người quản lý xác định các lợi thế cạnh tranh của thương hiệu cũng như xem xét, điều chỉnh các chiến lược liên quan đến thương hiệu. Trong dài

hạn, nó cung cấp cho nhà quản trị thương hiệu các thông tin cần thiết nhằm gặt hái các thế mạnh trong phân khúc thị trường hiện tại. Giá trị thương hiệu là một khái niệm khó đo lường nhưng lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, trong đó có ngành ngân hàng. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến HQTC của ngành khách sạn, cụ thể hơn các khách sạn có tình hình tài chính tốt hơn sẽ ảnh hưởng lớn hơn, chặt chẽ hơn (Kim et al., 2003). Tác động tương tự khi nghiên cứu cả ngành khách sạn và chuỗi nhà hàng, Kim & Kim (2005) nhận ra các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu tác động đến HQTC khác nhau. Tổng kết lý thuyết cho thấy các nghiên cứu tập trung là nâng cao giá trị thương hiệu chứ chưa khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và HQTC ngành ngân hàng mặc dù ở các lĩnh vực khác, các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC. Trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và HQTC, giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến HQTC (Kim et al., 2003; Baldauf et al., 2003; Kim & Kim, 2005). Tổng kết cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H11: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến hiệu quả tài chính, là phần trung gian trong mối quan hệ của TNXH đến hiệu quả tài chính của ngân hàng.

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sau quá trình tổng kết lý thuyết và xây dựng các giả thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến như Hình 2.5. Theo đó, các khía cạnh của TNXH tác động thuận chiều đến HQTC và giá trị thương hiệu; giá trị thương hiệu tác động thuận chiều đến HQTC.

HIỆU QUẢ

TÀI CHÍNH

Khía cạnh đạo đức pháp lý của TNXH

H11

H7 H8

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

H10

Khía cạnh cộng đồng của TNXH

Khía cạnh nhân viên của TNXH

Khía cạnh khách hàng của TNXH

Khía cạnh cổ đông của TNXH

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu về TNXH, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính. Chương này tác giả tổng kết lý thuyết các bên liên quan, định nghĩa các khái niệm TNXH, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên và hiệu quả tài chính. Tác giả tiếp tục tổng kết, phân tích, bình luận các công trình nghiên cứu về tác động của TNXH đến giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính, đồng thời tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính. Kết quả tổng kết lý thuyết là cơ sở tìm ra một số khoảng trống lý thuyết, làm tiền đề cho việc xây dựng 11 giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.