Thành Phần Của Thang Đo Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng

Ite (2006) nói rằng các công ty thực hành TNXH chủ yếu nhắm đến mục tiêu xóa đói giảm nghèo, công tác phòng chống vi phạm quyền con người và bảo vệ môi trường. Tại Việt Nam, trách nhiệm cộng đồng được nhận định là hoạt động thiện nguyện, hướng đến các đối tượng gặp khó khăn trong xã hội, mang ý nghĩa TNXH với cộng đồng giúp góp phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống. Lal Joshi & Gao (2009) xem xét các ảnh hưởng của các hoạt động cộng đồng, cho thấy rằng hoạt động cộng đồng giúp tổ chức tạo mối quan hệ tốt với các bên liên quan.

Nhiều nghiên cứu TNXH đề cập đến khía cạnh cộng đồng như một phần của TNXH. Carroll (1991) đo lường khía cạnh cộng đồng với 05 biến quan sát của trách nhiệm từ thiện. Các biến quan sát tập trung vào các nghĩa vụ của doanh nghiệp hướng tới cộng đồng như làm từ thiện, các chương trình phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường. Khía cạnh cộng đồng theo Pérez et al. (2013) có 6 biến quan sát bao hàm nhiều vấn đề liên quan đến sự đóng góp ra bên ngoài của ngân hàng. Các nội dung liên quan đến khía cạnh cộng đồng được đánh giá từ (csr101-csr105), csr105 liên quan đến bảo vệ môi trường. Mặc dù, một số tác giả nhấn mạnh vào khía cạnh môi trường và xem nó như một khía cạnh riêng biệt của TNXH, nghiên cứu này đưa bảo vệ môi trường vào như một phần của trách nhiệm cộng đồng vì ngành ngân hàng là thực hiện các dịch vụ, không trực tiếp tác động đến môi trường tự nhiên.

Khía cạnh nhân viên của TNXH được thể hiện ở những hoạt động đối với nhân viên (Bayoud et al., 2012). Xem xét các sáng kiến TNXH hướng đến người lao động như cung cấp môi trường làm việc thân nhiện như trong gia đình; tham gia quản trị nguồn nhân lực; cung cấp một hệ thống tiền lương và thưởng công bằng cho người lao động; tham gia vào các hoạt động giao tiếp mở và linh hoạt với người lao động và đầu tư cho phát triển nguồn nhân lực (Wood, 1991; Grave & Waddock,1994 và Davenport, 2000). Ngoài ra, công ty có thể thực hiện trách nhiệm đối với nhân viên thông qua nỗ lực xây dựng lực lượng lao động đa dạng. Theo quan điểm dựa vào nguồn lực (resource based perspective - RBP), doanh nghiệp có thể cải thiện uy tín và HQTC thông qua các chính sách TNXH hướng tới nhân viên (Pérez & del Bosque, 2012). Các biến quan sát của trách nhiệm đối với nhân viên theo Mercer (2003) liên quan đến tạo việc làm cũng như cơ hội làm việc, là kết quả từ các hoạt động TNXH tích cực. Gorigolzarri (2006) cho rằng doanh nghiệp cũng nên tạo ra các cơ hội công bằng và đánh giá bình đẳng giữa các nhân viên để khuyến khích hiệu quả và năng lực của từng cá nhân. Pérez & del Bosque (2012) đề xuất trách

nhiệm của ngân hàng đối với nhân viên qua cơ hội bình đẳng, phát triển nghề nghiệp, huấn luyện, giải quyết mâu thuẫn và cung cấp các lợi ích xã hội.

Khía cạnh khách hàng của TNXH thể hiện ở việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đảm bảo chất lượng, đồng thời cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng giúp họ ra quyết định trước khi mua hàng, phân khúc khách hàng, chăm sóc khách hàng, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (Bayoud et al., 2012). Việc thực hiện tốt TNXH đối với khách hàng cũng là một cách để nâng cao uy tín, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, thu hút vốn đầu tư và người lao động, tăng số lượng khách hàng, tạo ra giá trị thị trường qua sự hài lòng của khách hàng (Brown & Dacin, 1997; Anderson et al., 2004). Các biến quan sát tập trung vào các hoạt động hướng tới khách hàng, đo lường mức độ truyền thông trung thực đầy đủ các loại sản phẩm dịch vụ và quản trị các phàn nàn từ khách hàng. Theo Gorigolzarri (2006), mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nên dựa trên 3 vấn đề: thông tin minh bạch, kỷ luật và phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Khía cạnh khách hàng bao hàm cả các sáng kiến để cung cấp các sản phẩm dịch vụ với giá cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đo lường sự thỏa mãn đó. Các biến này dựa trên nghiên cứu của Maignan et al. (1999). Sau đó, Pérez et al. (2013) thực nghiệm cho ngành ngân hàng với 05 biến quan sát đo lường mức độ tận tâm để giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, mức độ thành thật với khách hàng, mức độ cung cấp thông tin đầy đủ về các loại sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng xem sự thỏa mãn của khách hàng là tiêu chí để cải tiến sản phẩm dịch vụ và ngân hàng cố gắng nắm bắt nhu cầu của khách hàng.

Khía cạnh cổ đông của TNXH: Các biến quan sát tập trung vào các trách nhiệm hướng tới cổ đông. Khía cạnh cổ đông đo lường thông qua 4 biến quan sát: ngân hàng cố gắng để tối đa hóa lợi nhuận, quản lý chặt chẽ các loại chi phí phát sinh, hướng tới phát triển bền vững và thành thật tình hình hoạt động với cổ đông và ban kiểm soát. Các biến này đặc biệt hướng tới việc đánh giá khả năng tạo ra lợi nhuận và cung cấp thông tin minh bạch, đây là trách nhiệm chính của bất kỳ NHTMCP nào đối với cổ đông. Pérez et al. (2013) cho rằng trách nhiệm trước hết của doanh nghiệp là có lời trong thị trường cạnh tranh. Gorigolzarri (2006) nghĩ rằng công ty phải có lời thì mới có thể tạo ra lợi ích cho cộng đồng trong dài hạn.

Khía cạnh chung của TNXH ảnh hưởng tới vấn đề pháp lý đạo đức như tuân thủ pháp luật, tuân thủ chuẩn mực đạo đức, tuân thủ các quy định tại địa phương. Các trách nhiệm chung này không hướng tới một bên liên quan cụ thể nào cũng không đem lại lợi ích cụ thể nào. Khía cạnh này đã kiểm định thực

nghiệm qua nghiên cứu của Maignan et al. (1999), Maignan (2001) và Pérez et al. (2013).

Đo lường khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996). Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Theo Aaker (1991, 1996), có bốn khía cạnh chính trong giá trị thương hiệu là trung thành của thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và hình ảnh thương hiệu. Các khía cạnh được thảo luận trong mối quan hệ với quản trị mối quan hệ khách hàng.

Kim et al. (2003) nghiên cứu chi tiết giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng với 4 khía cạnh và 34 biến quan sát cho ngành khách sạn. Sau đó, Kim & Kim (2005) tiếp tục kiểm định bộ thang đo này, bổ sung thêm chuỗi nhà hàng cho kết quả tương tự. Kayaman & Arasli (2007) chỉ nghiên cứu 3 khía cạnh của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu) với 34 biến quan sát ngành khách sạn. Do đó, tác giả lọc ra các biến phù hợp với ngành ngân hàng. Thêm vào đó, Pinar et al. (2012) dùng 22 biến quan sát để đo lường giá trị thương hiệu ngành ngân hàng. Tiếp tục đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng với 2 khía cạnh chất lượng cảm nhận và ưu thích thương hiệu, Tingchi Liu et al. (2014) dùng 9 biến quan sát ngành dịch vụ khách sạn được kế thừa trong luận án. Khan et al. (2015) tập trung vào khía cạnh chất lượng cảm nhận với 05 biến quan sát cho ngành ngân hàng. Các biến lược khảo dùng thang đo Likert để đo lường, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong Marketing (Gardner & Levy, 1955), tuy nhiên, lại không có sự đồng thuận cao khi định nghĩa khái niệm này (Dobni & Zinkhan, 1990). Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất

khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về một nhãn hiệu được phản ảnh thông qua sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gắn liền với giá trị thương hiệu.

Trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận khách hàng, nội dung này đến từ tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng khi xây dựng thương hiệu (Aaker, 1991). Nói cách khác, khách hàng không thỏa mãn sẽ không trung thành với thương hiệu đó. Trong bài viết này, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được đo lường qua 11 tiêu chí bằng thang đo Likert 5 mức độ. Nội dung các thang đo liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Các thang đo sau khi được hiệu chỉnh bởi các chuyên gia trong ngành ngân hàng được trình bày cụ thể trong Bảng 3.3 như sau:

Bảng 3.3 Thành phần của thang đo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Ký hiệu

Biến quan sát	Nguồn
cbbe01	Không gian giao dịch sạch sẽ	Yoo et al. (2000), Yoo & Donth (2001), Kim et al. (2003), Kim & Kim (2005), Kayaman & Arasli (2007), Nam et al. (2011), He & Li (2011), Pinar et al. (2012), Martinez et al. (2014), Tingchi Liu et al. (2014), Khan et al. (2015), Fatma et al. (2016), Khan et al. (2016)
cbbe02	Ngân hàng thiết kế hiện đại
cbbe03	Thương hiệu ngân hàng thuộc nhóm dẫn đầu
cbbe04	Nhân viên ngân hàng thân thiện và có chuyên môn tốt
cbbe05	Thương hiệu của ngân hàng này khác biệt với thương hiệu các ngân hàng khác
cbbe06	Chất lượng dịch vụ của ngân hàng tốt
cbbe07	Ngân hàng có nhiều loại sản phẩm dịch vụ tài chính tốt
cbbe08	Phòng giao dịch này là chọn lựa đầu tiên khi tôi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng
cbbe09	Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng phục vụ của phòng giao dịch này
cbbe10	Tôi sẽ giới thiệu phòng giao dịch này cho người khác
cbbe11	Lần kế tiếp, tôi không thay đổi địa điểm giao dịch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 237 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan

Theo Tao et al. (2018), nghiên cứu nhận thức của nhân viên sẽ tăng tính hiệu quả. Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được đo lường thông qua bốn tiêu chí là hành vi thương hiệu, sự thỏa mãn của nhân viên, dự định gắn bó của

nhân viên và truyền thông tích cực. Các tiêu chí này tạo nên sự thành công của thương hiệu từ bên trong tổ chức. Nhân viên là một nguồn lực nội bộ quan trọng của giá trị thương hiệu nhưng chưa được quan tâm đúng mức (Burmann et al., 2009). Để có thể phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đòi hỏi phải kết hợp giá trị thương hiệu từ bên ngoài (đối tượng khách hàng) và giá trị thương hiệu từ bên trong (đối tượng nhân viên). King & Grace (2010) nghiên cứu thực nghiệm với 371 nhân viên ngành dịch vụ đem đến kết quả có các yếu tố sau ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu: thu thập thông tin phản hồi từ nhân viên, phổ biến kiến thức, có kiến thức thương hiệu, cam kết, hành vi thương hiệu, sự thỏa mãn của nhân viên, dự định gắn bó của nhân viên, truyền thông tích cực, hỗ trợ quản lý, xã hội hóa, thái độ đối với công việc và sự tham gia của nhân viên. Hành vi thương hiệu là hành vi của nhân viên theo chuẩn mực phù hợp với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Burmann & Zeplin, 2005) được đo lường bằng 07 biến quan sát, trong đó biến đưa ra các sáng kiến để giữ vững thương hiệu và truyền đạt kiến thức thương hiệu cho nhân viên mới được các chuyên gia cho rằng không phù hợp với ngành ngân hàng và nhân viên làm việc tại ĐBSCL.

Sự thỏa mãn của nhân viên là mức độ thỏa mãn của nhân viên nhận được từ công việc của họ và là kết quả của việc thực hiện những gì họ muốn cũng như giá trị từ công việc đó (King & Grace, 2010). Sự thỏa mãn của nhân viên đo lường ở năm mức độ: không hài lòng, có ý định bỏ việc; không hài lòng, không có ý định bỏ việc; tương đối thỏa mãn với công việc hiện tại; cảm thấy thỏa mãn với công việc hiện tại và rất thỏa mãn với công việc hiện tại. Dự định gắn bó của nhân viên là dự định trong tương lai của nhân viên tiếp tục công việc hiên tại (Good et al., 1996). Dự định gắn bó của nhân viên đo lường ở năm mức độ: không quan tâm đến công việc hiện tại; dự định làm ở ngân hàng này trong thời gian ngắn; dự định làm ở ngân hàng trong 5 năm tới; ít quan tâm tới các công việc khác và dự định gắn bó với ngân hàng này. Truyền thông tích cực là mức độ mà một nhân viên sẵn sàng nói những điều tích cực về doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho người khác (King & Grace, 2010). Truyền thông tích cực đo lường ở 05 mức độ: không nói về ngân hàng, nói về các điểm tích cực của ngân hàng này, chủ động giới thiệu phòng giao dịch này với người khác, thích thú bàn về thương hiệu ngân hàng và luôn phát ngôn tích cực về thương hiệu ngân hàng. Từ bộ thang đo của King & Grace (2010) sau khi đã trao đổi với các chuyên gia trong ngành cho phù hợp với bối cảnh ngân hàng ở ĐBSCL, cụ thể bộ thang đo giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được trình bày trong Bảng 3.4 như sau:

Bảng 3.4 Thành phần của thang đo giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

Ký hiệu

Biến quan sát
Ở ngân hàng tôi…
ebbe01	Ngoài nhiệm vụ chính, tôi còn chịu trách nhiệm thêm một vài công việc khác
ebbe02	Tôi luôn cư xử vì uy tín của thương hiệu
ebbe03	Tôi có xem xét tác động đến thương hiệu trước khi hành động
ebbe04	Tôi sẵn sàng giới thiệu về phòng giao dịch này như một nơi tốt nhất để giao dịch, làm việc
ebbe05	Tôi quan tâm tìm hiểu các thông tin về thương hiệu ngân hàng
ebbe06	Sự thỏa mãn công việc của nhân viên
ebbe07	Dự định gắn bó của nhân viên
ebbe08	Truyền thông tích cực về ngân hàng

Nguồn: King & Grace, 2010

Như vậy, biến tiềm ẩn TNXH được đo lường theo 05 khía cạnh: cộng đồng, nhân viên, khách hàng, cổ đông và đạo đức pháp lý; giá trị thương hiệu được đo lường dựa vào khách hàng và nhân viên; HQTC đo lường theo từng ngân hàng. Luận án dùng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các khái niệm, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, đây là cách đo lường phổ biến nhất và được nhiều nghiên cứu trước đây sử dụng như tổng hợp ở Bảng 2.3 và Bảng 2.4.

Đo lường hiệu quả tài chính

Các nghiên cứu về TNXH được xem xét ở nhiều khía cạnh, thì HQTC cũng nên bao gồm nhiều khía cạnh khi đánh giá mối quan hệ giữa hai khái niệm này (Griffin & Mahon, 1997). Để đánh giá HQTC, các nhà nghiên cứu chia ra thành 3 nhóm. Nhóm đầu là dùng các chỉ tiêu kế toán như tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (Aupperle et al., 1985; Russo & Fouts, 1997; Moon et al., 2014); Nhóm thứ 2 sử dụng các thông tin thị trường như giá thị trường của cổ phiếu (Alexander & Buchholz, 1978; Brammer et al., 2006) hoặc giá trị doanh nghiệp (Martínez‐Ferrero & Frías‐Aceituno, 2015). Nhóm thứ 3 sử dụng cách kết hợp thông tin kế toán và thông tin thị trường (McGuire et al., 1988; Pätäri et al., 2014; Akisik & Gal, 2014). Theo McGuire et al. (1988) và Orlitzky et al. (2003), các nghiên cứu TNXH thường dựa vào thông tin kế toán hơn là thông tin thị trường.

Một số chỉ tiêu đo lường HQTC theo thông tin kế toán bao gồm: ROA, ROE, lợi nhuận thuần (Cochran & Wood, 1984; Hull & Rothenberg, 2008; Ipal et al., 2014; Malik & Nadeem, 2014), EPS (Ipal et al., 2014). Các chỉ tiêu

này đại diện cho khả năng sinh lời trong ngắn hạn và hiệu quả quản lý. Cách tiếp cận dựa vào kế toán có nhược điểm là các sai lệch xảy ra do các nguyên tắc kế toán khác nhau hay các thao tác quản lý làm ảnh hưởng đến số liệu kế toán trong các báo cáo tài chính và BCTN. Ngược lại, một số chỉ tiêu đo lường HQTC theo thông tin thị trường như Tobin’s Q, cho biết nhà đầu tư đánh giá khả năng công ty tạo ra lợi nhuận trong tương lai (McGuire et al., 1988). Cách tiếp cận dựa vào thị trường là ít ảnh hưởng bởi các nguyên tắc kế toán và thao tác quản lý vì cách này tham khảo để đánh giá và kỳ vọng của nhà đầu tư. Tuy nhiên, cách tiếp cận dựa trên thị trường cũng có điểm yếu như bất đối xứng thông tin, không phản ánh công bằng đánh giá từ các nhà đầu tư (McWilliams et al., 2006). Việc sử dụng của giá cổ phiếu như một công cụ đo lường HQTC chỉ liên quan đến các bên liên quan về tài chính trong khi các bên liên quan phi tài chính cũng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động TNXH (Scholtens, 2008).

Theo Rose (2007), có 3 chỉ tiêu kế toán được sử dụng để đánh giá hiệu quả hoạt động của NHTM phổ biến nhất là: lãi ròng NIM, tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản và tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu. HQTC được đo lường bằng mức tăng trưởng doanh thu và ROA (Yesil & Kaya, 2013). Các chỉ tiêu này có liên hệ trực tiếp đến khả năng quản lý của doanh nghiệp, hơn là mức độ ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận của khách hàng (Kim et al., 2003). Do đó, khi xem xét nhận thức của các đối tượng về TNXH có tác động đến HQTC, luận án sử dụng thông tin kế toán để đo lường HQTC. Thêm vào đó, các NHTMCP tại ĐBSCL hoạt động theo hình thức chi nhánh bao gồm nhiều phòng giao dịch, nên các thông tin thị trường còn hạn chế, việc chọn thu thập thông tin kế toán từ báo cáo tài chính của hội sở chính ngân hàng đã qua kiểm toán nhằm đảm bảo độ chính xác và đáng tin cậy. Sử dụng ROA, ROE, ROS để đo lường HQTC được cho là trực tiếp và khách quan (Kim et al., 2003). Mặc dù có nhiều công cụ để đo lường HQTC nhưng ROA, ROE là phổ biến. Theo Boaventura et al. (2012), có 48% và 29% số bài nghiên cứu lần lượt sử dụng ROA và ROE để đo lường HQTC, cao nhất trong số các chỉ số đo lường HQTC khác như tăng trưởng doanh thu (22%), ROS (16%), lợi nhuận biên (15%), Tobins’Q (10%). ROA và ROE liên quan trực tiếp đến lợi nhuận kiếm được từ khách hàng và các chiến lược quản lý. Với đa số các nghiên cứu sử dụng ROA và ROE, luận án tiếp tục sử dụng hai chỉ tiêu này để đo lường HQTC.

3.2.3 Chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng

Số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là khách hàng, nhân viên và quản lý đang giao dịch và làm việc tại các NHTMCP ở ĐBSCL. Nghiên cứu chia đối tượng phỏng vấn thành 2 nhóm: khách hàng (bên ngoài) và nhân viên và quản lý (bên trong). Nhóm khách hàng là các cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên, có tài khoản tại ngân hàng và có đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Nhóm nhân viên là các nhân viên và quản lý đang làm việc tại ngân hàng, có hợp đồng lao động, công việc chính liên quan trực tiếp đến các nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng (huy động, thanh toán, chuyển tiền, cấp tín dụng), có tiếp xúc với khách hàng. Nhóm nhân viên làm công tác bảo vệ, hành chính, tạp vụ không phải là đối tượng khảo sát. Đối tượng khảo sát cũng được chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn.

Về quy mô mẫu, có nhiều cách xác định qui mô mẫu. Do luận án sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, quy mô mẫu nên lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, không có sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu về quy mô như thế nào là lớn. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200; Tabachnick & Fidell (2001) đề xuất quy mô mẫu tới hạn là 300, trong khi nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quy mô mẫu càng lớn càng tốt. Quy mô mẫu với tỷ lệ 5 quan sát cho một tham số cần ước lượng (Tabachnick & Fidell, 2001). Nhóm khách hàng có 33 tham số cần ước lượng, nên số quan sát tối thiểu là 5 x 33 = 165 quan sát; nhóm nhân viên có 30 tham số cần ước lượng, nên số quan sát tối thiểu là 5 x 30 = 150 quan sát.

Theo số liệu của NHNN (2018), danh sách có 31 NHTMCP trong nước đang hoạt động. Tuy nhiên, có hai ngân hàng là Đông Á và Bản Việt đang trong giai đoạn được kiểm soát đặc biệt từ NHNN nên không nằm trong phạm vi được khảo sát (theo thông tư 07/2013/TT-NHNN quy định về việc kiểm soát đặc biệt đối với tổ chức tín dụng 14/03/2013). Với 29 NHTMCP cần khảo sát, tác giả tiến hành thu thập số phòng giao dịch đặt tại 13 tỉnh thuộc ĐBSCL như Bảng 3.5. Với số quan sát dự kiến là 350 khách hàng và 350 nhân viên, tính ra số quan sát tối thiểu cần thu thập theo từng ngân hàng. Mẫu thu thập theo phương pháp phi xác suất dạng thuận tiện với các nhân viên và các khách hàng có giao dịch với các NHTMCP ở ĐBSCL. Lý do chọn khách hàng và nhân viên vì đây là hai bên liên quan quan trọng bên trong và bên ngoài ngân hàng. Bên cạnh đó, nếu đối tượng khảo sát biết và có kinh nghiệm (sử dụng) sản phẩm thì họ có khả năng cung cấp những trả lời có giá trị và đáng tin cậy đối với bảng câu hỏi (Yoo et al., 2000). Đối với đối tượng khách hàng, tác giả