Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam

HÌNH:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 41

Hình 3.1: Mô hình đo lường 63

Hình 3.2: Mô hình cấu trúc 64

Hình 3.3: Mô hình xác lập 64

Hình 3.4: Mô hình không xác lập 65

Hình 3.5: Mô hình bão hòa 65

Hình 3.6: Mô hình độc lập của SEM 66

Hình 4.1: Mô hình cấu trúc 1 91

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 184 trang tài liệu này.

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc 2 92

Hình 4.3: Mô hình cấu trúc 3 93

Hình 4.4: Kết quả kiểm định mô hình 1 99

BIỂU:

Biểu 4.1. Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam 73

Biểu 4.2: Số thẻ phát hành giai đoạn 2006 – 2014 (triệu thẻ) 76

Biểu 4.3: Số lượng ATM và POS qua các năm 76

Biểu 4.4: Số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ internet banking 77

LỜI MỞ ĐẦU

1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng là những vấn đề quan trọng trong chiến lược maketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, một lĩnh vực kinh doanh hiện đại dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin thì vấn đề này cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp các khái niệm nói trên, hướng nghiên cứu của luận án tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Mối quan hệ này đặt trong bối cảnh là lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Hơn nữa mối quan hệ này được phân tích sâu hơn dưới tác động của các biến trung gian là chi phí chuyển đổi ngân hàng và sự tin tưởng của khách hàng.

Luận án ngoài danh mục tài liệu tham khảo, 6 phụ lục, 11 hình, 4 biểu, 17 bảng gồm có 116 trang trong đó: lời mở đầu 3 trang; chương 1 gồm 9 trang, chương 2 gồm 41 trang; chương 3 gồm 19 trang; chương 4 gồm 31 trang; chương 5 gồm 11 trang; kết luận 2 trang.

1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của công nghệ thông tin trong ngân hàng đã làm thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Thay vì việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng truyền thống, các ngân hàng thương mại đang tận dụng lợi thế của công nghệ thông tin, đặc biệt là internet, để cung cấp cho các khách hàng các dịch vụ ngân hàng hiện đại (sau đây gọi là ngân hàng điện tử).

Các dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng như giảm số lượng nhân viên, chi nhánh, tăng số lượng giao dịch… qua đó giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng có thể giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, và tiết kiệm thời gian đi lại, chi phí giao dịch…

Việt Nam là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet nhiều nhất trên thế giới (gần 40 triệu người sử dụng, đứng 14 trên thế giới). Số lượng người sử dụng internet cao, tốc độ tăng trưởng mạnh đã tạo ra cơ hội thuận lợi cho sự phát triển thương mại điện tử nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Hiện nay, mức độ cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam ngày một cao, nếu như năm 2004 Việt Nam mới chỉ có 3 ngân hàng cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử thì đến cuối 2014 đã có tới 43 ngân hàng cung ứng dịch vụ này. Do vậy, để có thể cạnh tranh được trong lĩnh vực này, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang tích cực đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng điện tử, tuy nhiên, các ngân hàng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng do đó chưa thỏa mãn được khách hàng và có được các khách hàng trung thành.

Mặt khác, để cạnh tranh được trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, các ngân hàng cần phải hiểu được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó mới có thể có các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng. Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được một mô hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng dưới tác động của các yếu tố trung gian khác (chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng…), qua đó cung cấp các định hướng cho chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng.

Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng và mối quan hệ giữa các biến.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng dưới tác động của

các biến trung gian là chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam.

- Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam dưới tác động của các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, đề xuất một số ý kiến cho chiến lược kinh doanh của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

(1) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến có mối quan hệ hay không?

(2) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến có mối quan hệ hay không?

(3) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ hay không?

(4) Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng

điện tử có mối quan hệ hay không?

(5) Sự trung thành của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không?

(6) Chi phí chuyển đổi có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không?

(7) Sự tin tưởng của khách hàng có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không?

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Tác động của các nhân tố chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng tới mối quan hệ này.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam (tập trung vào khách hàng ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Thành phố Hồ Chí Minh).

1.6. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận nghiên cứu:

- Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng trong luận án là kết hợp giữa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thống kê và so sánh;

- Phương pháp phân tích và tổng hợp;

- Phương pháp hồi quy, tương quan.

1.7. Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận án được chia thành 5 chương:

Chương1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Một số kết luận, đề xuất và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ Internet đã làm thay đổi môi trường cạnh tranh đáng kể so với thị trường truyền thống trước đây. Những đặc điểm của thị trường “ảo” đã thúc đẩy các doanh nghiệp thay đổi chiến lược kinh doanh của mình với khách hàng. Ngành công nghiệp ngân hàng cũng không phải ngoại lệ. Hiện nay, nhiều ngân hàng đã khai thác internet và dịch vụ ngân hàng qua điện thoại như là một kênh phân phối thay thế kênh phân phối truyền thống (những ngân hàng như vậy dưới đây sẽ được gọi là ngân hàng điện tử, kênh phân phối trực tiếp) để cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ tài chính.

Dịch vụ ngân hàng điện tử có thể mang lại cho cả các ngân hàng và khách hàng nhiều lợi ích khác nhau (Broderick&Vachirapornpuk, 2002)[46]. Ngân hàng điện tử giúp giảm chi phí do giảm được số lượng nhân viên, chi nhánh văn phòng, và các cơ sở vật chất khác trong khi vẫn duy trì chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao. Điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng với chi phí thấp hơn và thu được lợi nhuận cao hơn so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống (Ví dụ: Gerlach, 2000[80]; Jun&Cai, 2001[100]).

Vì vậy, để khai thác lợi thế của ngân hàng điện tử, hầu hết các ngân hàng đã đầu tư rất nhiều cho cơ sở hạ tầng điện tử và cung cấp cho khách hàng của họ thông qua nhiều kênh phân phối dịch vụ hiện đại.Tuy nhiên, mặc dù nhiều ngân hàng đã đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, họ vẫn chưa theo kịp nhu cầu và kỳ vọng ngày một tăng của khách hàng, và đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong chiến lược kinh doanh.

Để thành công trong một ngành công nghiệp có mức độ cạnh tranh cao như ngân hàng điện tử, các ngân hàng phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng cao (Mefford,1993[120]). Muốn làm được điều đó, các ngân hàng phải nắm

được các tiêu chí nào được các khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó, ngân hàng mới có thể có các giải pháp thích hợp và hiệu quả, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, tạo sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.

Cho đến nay, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, các công trình này tập trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng, xây dựng tiêu chí đánh giá và thang đo, sử dụng các phương pháp kinh tế lượng để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến.

Gronroos (1984, 1990)[83][84] đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên ba điểm cơ bản: phân biệt chất lượng chức năng (phục vụ như thế nào: thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng) và chất lượng kỹ thuật (những gì được sử dụng để phục vụ: hệ thống máy tính, giải pháp kỹ thuật, công nghệ); hình ảnh có vai trò quan trọng nhất đối với tất cả các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ; cảm nhận tổng thể về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Tác giả cũng khái quát:

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)[134][135] đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (gọi tắt là mô hình SERVQUAL). Mô hình SERQUAL được phát triển dựa trên quan điểm là chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi/kỳ vọng của khách hàng và giá trị khách hàng cảm nhận được. Theo tác giả:

Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng

Trên quan điểm đó, tác giả đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Khoảng cách thứ tư là do các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, làm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng nhưng có thể làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng khi dịch vụ nhận được không như mong đợi

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.

Tác giả cũng chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Ban đầu các tác giả chỉ ra chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần, nhưng sau nhiều lần kiểm định, các tác giả rút gọn lại còn 5 thành phần là: tính tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, tính đồng cảm, và tính hữu hình. Các tác giả cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (gồm nhiều thành phần khác nhau) là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Cronin & Taylor (1994)[57] dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc, các tác giả đã đề xuất mô hình SEVRPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ và khẳng định mô hình này tốt hơn mô hình SEVRQUAL của Parasuraman, tuy nhiên điều này còn nhiều tranh cãi do kết quả có thể khác nhau khi sử dụng các bối cảnh nghiên cứu khác nhau để nghiên cứu.

Ngoài ra còn có một số công trình nghiên cứu của các tác giả khác cũng đề cập tới tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Một số công trình được thực hiện trong bối cảnh không phải ngân hàng như thông tin di động, quảng cáo, du lịch… (Oliver, R.L 1993[132]; Zeithaml, V.A., A. Parasuraman & A. Malhotra, 2001[172]; Shankar, V., Smith, K., & Rangaswamy, A., 2003[151]; Ting, D.H, 2004[160])

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ