*chuẩn Chủ Quan + 0.207*dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng + 0.207*uy Tín Thương Hiệu

TD: thái độ

CQ: chuẩn chủ quan

GTR: dịch vụ giá trị gia tăng TH: uy tín thương hiệu

GC: giá cả

 Đánh giá và kiểm đinh sự phù hợp của mô hình hồi quy:

Bảng 13. Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Mô hình

R	R2	R2 hiệu chỉnh	Sai số chuẩn ước lượng	Durbin-Watson
1	0.811	0.658	0.642	0.28864	2.069

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

(nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình, ta có thể thấy:

- Giá trị R có giá trị 81.1% cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan khá chặt chẽ.

- R2 hiệu chỉnh phản ảnh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, năm biến độc lập ảnh hưởng đến 64.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác là 64.2% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” được giải thích bởi năm yếu tố được đưa vào mô hình. Còn 35.8% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

 Tự tương quan:

Tự tương quan là hiện tượng mà sai số tại thời điểm t có mối quan hệ với sai số tại thời điểm t-1 hoặc tại bất kỳ thời điểm nào khác trong quá khứ, tương quan lẫn nhau, làm các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Qua kết quả phân tích trên, hệ số Durbin-Watson = 2.069 nằm trong khoảng (1.6;26) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 14. Phân tích ANOVA

Mô hình

Tổng bình phương	df	Trung bình bình phương	F	Sig.
1	Hồi quy	11.019	7	1.574	11.201	0.000
	Số dư	14.335	102	0.141
	Tổng	25.335	109

(nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS)

Ta có thể thấy, Sig. = 0.000 < 0.05 và trị số thông kê F là 11.201 nên mô hình lý thuyết là phù hợp với thực tế. Các biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình.

Phân tích hồi quy

Bảng 15. Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số chuẩn hóa	t	Mức ý nghĩa Sig.	Thống kê đa cộng tuyến
B	Sai số	Beta	t	Mức ý nghĩa Sig.	Tolerance	VIF
Hằng số	-0.172	0.306		- 0.561	0.576
TD	0.292	0.071	0.289	4.101	0.000	0.661	1.513
CQ	0.209	0.073	0.216	2.877	0.005	0.581	1.721
GTR	0.207	0.059	0.225	3.478	0.001	0.787	1.271
TH	0.207	0.067	0.223	3.091	0.003	0.630	1.588
GC	0.118	0.049	0.158	2.411	0.018	0.764	1.310

(nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS)

Từ kết quả hồi quy, giá trị Sig. của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 nên các biến độc lập này đều có ý nghĩa trong mô hình. Mô hình vẫn giữ nguyên 5 biến độc lập là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả”. Ngoài ra Sig. của hằng số có giá trị bằng 0.576 > 0.05 nên không có giá trị trong mô hình.

Giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

QD = 0.292*TD + 0.209*CQ + 0.207*GTR + 0.207*TH + 0.118*GC

Hay viết rò hơn là

Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ +

0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu

+ 0.118*Giá cả

Tuy nhiên phương trình chưa chuẩn hóa chỉ mang ý nghĩa toán học là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” khi một biến độc lập thay đổi, còn các biến còn lại cố định.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào là mạnh nhất (hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

QD = 0.289*TD + 0.216*CQ + 0.225*GTR + 0.223*TH + 0.158*GC

Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình:

Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy các nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách và được mô tả:

Hình 9. Kết quả mô hình hồi quy theo hệ số chuẩn hóa

Hệ số βi cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. Qua đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số β cho biết mối quan hệ thuận chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ý nghĩa cụ thể của hệ số của từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau:

- Đầu tiên là “Thái độ”, có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.289. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn nhất trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Vì dấu của hệ số β là (+), giữa chúng có mối quan hệ thuận chiều, do đó khi mà “Thái độ” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.289 đơn vị.

- Thứ hai là “Dịch vụ giá trị gia tăng” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.225. Đây là

biến độc lập có hệ số β lớn thứ hai trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. =

0.005 < 0.05 nên biến này ảnh hưởng lớn thứ hai đến biến phụ thuộc “Quyết định mua

của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Khi mà “Dịch vụ giá trị gia tăng” tăng 1 đơn vị thì “quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.225 đơn vị.

- Thứ ba là “Uy tín thương hiệu” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.223. Đây là biến độc lập có hệ số β lớn thứ ba trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 <

0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thòi có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.223 đơn vị.

- Thứ tư là “Chuẩn chủ quan” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.216 với mức ý nghĩa Sig. = 0.003 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Chuẩn chủ quan” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.216 đơn vị.

- Cuối cùng là “Giá cả” có hệ số β đã chuẩn hóa là 0.158 với mức ý nghĩa Sig.

= 0.018 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệ thuận chiều nên khi mà “Giá cả” tăng 1 đơn vị thì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.158 đơn vị.

2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

Sau khi xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:

Rất không đồng ý

Không đồng ý	Trung lập	Đồng ý	Rất đồng ý
5	4	3	2	1

Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–Test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân thủ theo quy luật phân phối chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập hợp lệ là 110 > 30 nên đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One- Sample T–Test.

Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” bằng 3 (với độ tin cậy bằng 95%), tức là ở mức độ trung lập.

Nếu Sig. trong bảng One-Sample test<0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” khác mức trung lập. sau đó sử dụng giá trị trung bình trong bảng One-Sample Statistics để xem giá trị và kết luận.

Nếu Sig. trong bảng One-Sample test>0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” ở mức trung lập

2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ

Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ

One Sample T-test

Tiêu chí	Mean	Sig. (2- tailed)
Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng	4.15	0.000
Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng	4.15	0.000
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng	4.17	0.000
Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong	4.24	0.000

sự lựa chọn

(nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS)

Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập.

Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng” là 4.15, “Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng

- Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng” là 4.15, “Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng” là 4.17, “Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn” là 4.24. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4, ở mức ủng hộ cao. Điều này chứng tỏ rằng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ mà công ty cung cấp phù hợp với thị hiếu nên tạo cho khách hàng sự hứng thú, hiện đại. Đồng thời, công tác chăm sóc khách hàng từ khi khách hàng biết đến tour đến khi họ ra quyết định mua để có thể kịp thời tư vấn cũng đang làm tốt khiến khách hàng cảm thấy thoải mái.

2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chuẩn chủ quan

Bảng 17. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan

One Sample T-test

Tiêu chí	Mean	Sig. (2- tailed)
Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi	4.14	0.000
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng	4.08	0.000
Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác	4.25	0.000
Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyên có các chương trình	4.15	0.000

khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn

(nguồn: kết quả xử lý qua phần mềm SPSS)

Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi” là 4.14, “Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng” là 4.08, “Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác” là 4.25, “Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn” là 4.15. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4, ở mức ủng hộ cao. Các yếu tố chủ quan như truyền thông hay những người có kinh nghiệm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của du khách, do đó cần tăng cường công tác truyền thông để đưa hình ảnh tour đến với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng sẽ so sánh giá giữa các công ty có cung cấp tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ để đưa ra lựa chọn vậy nên khi muốn điều chỉnh giá thì cần phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh để không chênh lệch quá lớn.

2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng

Bảng 18. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan

One Sample T-test

Tiêu chí

Mean

Sig. (2-

tailed)

Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với

tôi

3.96

0.000

Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu cầu của

tôi

4.06

0.000