Mô Hình Hành Vi Có Kế Hoạch (Theory Of Planned Behavior

khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn.

- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen...

+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing.

+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

chúng, từ các tổ chức...

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay

trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.

- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa

trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.

- Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là:

+ Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp.

+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính...

Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được.

- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.

1.1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

1.1.3.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi.

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Tiêu chuẩn

chủ quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng

Nhận thức

kiểm soát

hành vi

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được

xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992) dựa trên sự phát triển của

thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận

công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEOU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử

dụng công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...

Nhận thức sự hữu ích

Biến bên

ngoài

Thái độ

Dự định sử dụng

Sử dụng thực sự

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Sơ đồ 3: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model –

TAM)

(Nguồn: Fred Davis, 1989)

1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kỹ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Để hiểu rò hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Xu hướng mua

Hành vi mua

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Tiêu chuẩn chủ quan

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm

Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)

1.1.4 Mô hình nghiên cứu

1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan

- Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) với việc sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Trong đó, có kết hợp một số mô hình đặc trưng như TAM, TRA, TPB, mô hình động cơ thúc đẩy – MM, thuyết nhận thức xã hội – SCT,... Tác giá tiến hành nghiên cứu dựa trên các biến độc lập: Nỗ lực mong đợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận tiện.

- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty viễn thông FPT” của tác giả Vò Khánh Dương (2017): Đề tài đã xác định được 4 nhân tố tiên quyết, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của khách hàng thành phố Huế bao gồm: cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức hữu dụng. Trong đó yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là yếu tố có tác động lớn nhất.

- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn nội thất thông minh của khách hàng tại công ty TNHH ZIP trên địa bàn thành phố Huế” của tác giả Trịnh Công Quốc (2019): Đề tài đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm là: Thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả. Trong đó, yếu tố “chuẩn chủ quan” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.

- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH xây lắp Hồng Đức Glass” của tác giả Nguyễn Thanh Hải (2020) đã chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chủ yếu là: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhận thức hữu dụng, nhân viên phục vụ, thương hiệu và nhóm tham khảo. Trong đó, nhóm yếu tố về “thương hiệu” là nhóm yếu tố ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua của khách hàng.

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và dựa trên những đề tài nghiên cứu liên quan, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty cổ phần In Thuận Phát, thì ta có xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhân viên, thương hiệu, nhận thức hữu dụng chuẩn chủ quan. Từ đó, ta có mô hình đề xuất như sau:

Cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận về giá cả

Nhận thức hữu dụng

Nhân viên

Hành vi sử dụng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại công ty Thuận Phát

Thương hiệu

Chuẩn chủ quan

Sơ đồ

5: Mô

hình nghiên cứu đề xuất

1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát, cụ thể như sau:

- Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 1: Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một sản phẩm dịch vụ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng cao và ngược lại.

- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu khi bỏ ra một mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ. Khi giá cả của dịch vụ thay đổi theo