Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Của Khách Hàng Thành Phố Huế

hướng phù hợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó

nhiều hơn.

Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng tương xứng với giá cả mà họ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.

- Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo quan điểm của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và ngược lại.

- Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhiều người tin dùng, đồng thời những phản hồi của khách hàng cũ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.

- Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng tốt, thương hiệu mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.

- Nhân viên: Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm nhân viên. Lựa chọn này xảy ra sau khi người chủ lao động tìm thấy người làm đơn là

người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.

Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn bởi một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều.

1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu

Bảng 1.2 MÃ HÓA THANG ĐO

ST T

NỘI DUNG	Mã hóa thang đo
Chất lượng dịch vụ	CL
1	Dịch vụ của công ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng.	CL1
2	Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm dịch vụ có mẫu mã mới	CL2
3	Công ty in Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi	CL3
4	Sản phẩm từ dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát có chất lượng cao, độ bền tốt.	CL4
	Giá cả	GC
5	Giá cả dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh	GC1
6	Giá cả dịch vụ của công ty có nhiều mức khác nhau phù hợp với khách hàng	GC2
7	Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết	GC3
8	Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng	GC4
	Nhận thức hữu dụng	HD
9	Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện cho tôi.	HD1
10	Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ	HD2

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

nhanh chóng nhất.
11	Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại.	HD3
12	Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát mang lại cảm giác an toàn.	HD4
	Thương hiệu	TH
13	Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện cho tôi.	TH1
14	Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ nhanh chóng nhất.	TH2
15	Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại.	TH3
16	Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát mang lại cảm giác an toàn.	TH4
	Chuẩn chủ quan	CQ
17	Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu	CQ1
18	Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông	CQ2
19	Dịch vụ của công ty được nhiều người tin dùng	CQ3
20	Dịch vụ của công ty được những khách hàng cũ phản hồi tích cực	CQ4
	Nhân viên	NV
21	Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình	NV1
22	Nhân viên được đào tạo chuyên sâu, có nhiều kiến thức về thiết kế.	NV2
23	Nhân viên tư vấn có thái độ lịch sự, lễ phép.	NV3
	Hành vi mua	HV
24	Tôi yên tâm khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.	HV1

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ in ấn

tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.

HV2

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In

Thuận Phát.

HV3

(nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2021)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam

In ấn là một trong những ngành công nghiệp lớn và là một ngành công nghiệp có thể mang đến nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư. Đối với một đất nước với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiếp cận với các ấn phẩm sách báo hay các sản phẩm liên quan đến in ấn là rất lớn.

Chỉ nói riêng về các sản phẩm in ấn phục vụ cho nhu cầu đọc của người dân đã là một con số rất lớn mỗi năm. Bên cạnh đó, nhu cầu đọc sách của độc giả cũng ngày càng tăng lên chính là một trong những lý do khiến cho thị trường in ấn và các doanh nghiệp in có cơ hội phát triển rất lớn hiện nay.

Rất nhiều các ngành nghề hoạt động kinh doanh trên thị trường hiện nay cũng đều sử dựng các sản phẩm in ấn để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Từ các sản phẩm bao bì túi giấy, hộp giấy, decal, tờ rơi… Có rất nhiều các sản phẩm in ấn được sử dụng để trên thị trường hiện nay và mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho người sử dụng.

Hiệp hội đại diện lớn nhất của ngành thị trường in ấn Việt Nam là Hiệp hội In Việt Nam (VPA) với các chi nhánh ở miền Bắc, miền Nam và thậm chí ở miền Trung. Theo Hiệp hội, chỉ trong chưa đầy 10 năm, nhất là sau khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực và các quy định về thành lập nhà in được nới lỏng, số công ty in ở Việt Nam đã tăng tới sáu lần, lên đến hơn 3.000 doanh nghiệp. Hiện nay, Hiệp hội In Việt Nam đã tập hợp được hơn 200 thành viên với 60.000 lao động. Tuy nhiên việc phát triển mạnh của truyền thông điện tử, các loại sách, báo điện tử… làm cho nhu cầu sách, báo in truyền thống giảm. Sự bùng nổ của Internet và truyền thông kỹ thuật số tiếp tục trở thành mối đe dọa hàng đầu đối với ngành in ở Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường in ấn lớn nhất cả nước với gần 1.000 doanh nghiệp, chiếm khoảng 60%

doanh thu và 52% sản lượng trang in toàn ngành. Hơn 10 năm sau khi luật doanh nghiệp cùng với các quy định về việc thành lập xưởng, các cơ sở in ấn được ban hành. Số lượng cơ sở sản xuất, in ấn tăng lên một cách nhanh chóng. Các cơ sở sản xuất tăng gấp 6 đến 7 lần so với thời gian trước khi bộ luật doanh nghiệp và các quy định lập xưởng được đưa ra. Nâng số lượng lên đến hơn 3000 doanh nghiệp, xưởng sản xuất. Từ đó cho thấy được nhu cầu của thị trường cũng như người dùng về các sản phẩm, mặt hàng in ấn ngày càng tăng lên liên tục. Giúp cho thị trường ngành in ấn cũng có những dấu hiệu phát triển rất đáng mừng.

Ngành in ấn được chia ra làm 4 lĩnh vực khác nhau. Mỗi lĩnh vực đều phục vụ cho một đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy mà tốc độ phát triển cũng như tăng trưởng của người dùng cũng khác nhau. Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và người dùng.

❖ Đối với thị trường in bao bì nhãn mác

Thị trường in ấn bao bì, nhãn mác trong những năm gần đây được sử dụng phổ biến và nhận được sự ưa chuộng của đông đảo người dùng. Gần như tất cả các sản phẩm và mặt hàng được bán ra trên thị trường đều cần sử dụng đến những mẫu hộp giấy mắt để chứa đựng, trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ và bán cho khách hàng sử dụng.

Đối với thị trường này, khu vực miền Nam là nơi phát triển mạnh nhất với sự tập trung của 1/3 tổng số các doanh nghiệp, xưởng sản xuất của cả nước, phục vụ cho thị trường bán lẻ, thời trang và một số doanh nghiệp lớn độc quyền. Song song với sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng bán lẻ, dịch vụ in ấn các sản phẩm túi giấy, bao bì giấy, nhãn mác cũng theo đó phát triển và nâng cao về chất lượng sản phẩm để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu sử dụng của người dùng.

❖ Thị trường in báo, tạp chí

Những năm gần đây, sự xuất hiện của các sản phẩm công nghệ điện tử. Người dùng dần chuyển sang sử dụng các sản phẩm điện tử để cập nhật thông tin. Điều này gây ra sự ảnh hưởng tương đối lớn đến sự phát triển của thị trường in ấn các sản phẩm báo, tạp chí kinh tế. Tuy mức độ phổ biến và sử dụng các sản phẩm báo chí, tạp chí

kinh tế của người dùng có giảm sút. Nhưng số lượng ấn phẩm được xuất bản mỗi năm

cũng không giảm đi mà có xu hướng tăng lên đáng kể.

Để có được mức tăng trưởng này, phải đề cập đến nhu cầu đọc của độc giả ngày càng tăng lên. Đây chính là những lý do giúp cho thị trường ngành in ấn báo và các ấn phẩm tạp chí kinh tế liên tục được xuất bản với số lượng tăng lên không ngừng.

❖ Thị trường in ấn sách

Theo số liệu thống kê cho thấy, những năm gần đây nhu cầu đọc sách của giới trẻ và học sinh ngày càng tăng lên một cách đáng kể. So với khoảng 5 năm trước, nhu cầu đọc sách của các bạn trẻ tăng lên rất nhiều. Số lượng đầu sách được in ấn và tiêu thụ mỗi năm đều tăng lên với một con số rất ấn tượng.

Có được kết quả này một phần do nội dung sách ngày càng phong phú, đa dạng cùng với việc các cơ quan phát hành sách đã biết tận dụng những trang cộng đồng, các trang mạng xã hội để thu hút sự chú ý của độc giả đối với tác phẩm, đưa tác phẩm, ấn phẩm đến gần hơn với người đọc. Từ đó giúp cho tác phẩm được nhiều người biết đến và tìm đọc và có số lượng tiêu thụ khả quan hơn.

Đó là một vài lý do chính giúp cho ngành in ấn sách hiện nay ngày càng được chú trọng đầu tư để phục vụ tốt nhất nhu cầu sử dụng. Mang lại sự phát triển ổn định cho các doanh nghiệp in ấn đang hoạt động tích cực trên thị trường hiện nay.

1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế

Với đà phát triển cực nhanh của công nghệ đã tác động đến hầu hết các ngành nghề, lĩnh vực trong đời sống xã hội hiện nay. Tại thành phố Huế, ngành in ấn xuất bản là ngành chịu ảnh hưởng tương đối lớn: Báo điện tử thay thế cho báo in, sách điện tử thay thế sách truyền thống, các ấn phẩm dùng cho quảng cáo cũng bị thay thế bởi quảng cáo trực tuyến,… Tất cả những điều này dần trở thành xu thế phổ biến của xã hội vì chi phí tương đối thấp, hiệu suất cao hơn và thân thiện hơn với người dùng Internet và môi trường.

Theo khảo sát, sự giảm sút của ngành in ấn xuất bản tại thành phố Huế là hệ quả tất yếu trong tương lai, khi in với số lượng lớn sẽ hạn chế mà thay vào đó là in theo nhu cầu. Ở Việt Nam và ở thành phố Huế, có thể nói ngành in ấn nói chung và in kỹ thuật số nói riêng đã có những cải tiến để phù hợp với xu thế phát triển của công

nghệ, khi nhu cầu in ấn vẫn luôn tồn tại và sẽ không mất đi mà tiếp tục phát triển cạnh

tranh với sự phát triển của công nghệ.

Khi công nghệ Internet phát triển, số lượng in catalogue giảm dần do việc quảng cáo truyền thống chuyển sang quảng cáo online. Tuy nhiên catalogue vẫn là ấn phẩm cần thiết khi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng đặc biệt là trong bối cảnh hội nghị, triển lãm. In tờ rơi hay in brochure được cá nhân hóa, in theo kiểu nội dung biến đổi để gửi đến từng khách hàng, hộ gia đình. Hình thức này sẽ đạt được hiệu quả cao hơn vì gửi đích danh người nhận, tăng sự trang trọng, nâng tầm thương hiệu.

In bao thư, thư mời, in name card: in với số lượng ít hơn, xu hướng chuyển

sang dùng chất liệu giấy mỹ thuật, giấy cao cấp để tăng tính thẩm mỹ.

Bao bì giấy tái chế, bao bì sử dụng một lần sẽ lên ngôi thay cho bao bì nhựa và bao bì truyền thống. Điều này vừa mang đến lợi ích cho người sử dụng và cả các nhà sản xuất bao bì.

Nếu nhìn lại một cách tổng quát, ngành in kỹ thuật số đang dần dần lấy thị phần của các ngành in khác. Tuy nhiên in kỹ thuật số vẫn còn 1 số giới hạn so với in truyền thống như hiệu quả in dữ liệu không đổi với số lượng lớn, giới hạn kích thước tờ in… Chính vì vậy, trong giai đoạn chuyển giao giữa các xu thế chung, thành công nhất vẫn là sự kết hợp hài hòa giữa in kỹ thuật số và các công nghệ in truyền thống.

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

❖ Khái quát về công ty:

- Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT

- Tên giao dịch: THUAN PHAT PRINTING JOINT STOCK COMPANY

- Vốn điều lệ: 2.123.000.000 đồng

- Địa chỉ trụ sở: 22 Tố Hữu, phường Xuân Phú, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên

Huế

- Điện thoại: 0234.3885789

- Đại diện pháp luật: Trần Công Quốc

- Mã số thuế: 3300372452

- Ngày cấp giấy phép: 08/04/2005

- Số tài khoản: 55110000014803 tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt

Nam – Chi nhánh TT. Huế.

- Ngành nghề kinh doanh: In ấn

❖ Quá trình phát triển:

Trong những ngày đầu mới thành lập,sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong việc tìm kiếm kinh doanh, giá cả nguyên vật liệu luôn biến động thất thường,… công ty gặp không ít khó khăn về tài chính. Vượt qua khó khăn đó, sự nỗ lực cố gắng phấn đấu không ngừng, cùng với sự gắn bó giữa ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết, hoạt động kinh doanh của công dần đi vào ổn định và ngày càng mở rộng, nhận được sự tín nhiệm và tin cậy của nhiều doanh nghiệp tư nhân, các đối tác trực tiếp mua bán giao dịch hàng hóa.

Bên cạnh đó sản phẩm của công ty càng được nhiều người tin dùng bởi chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, cùng với sự nỗ lực phát triển của cán bộ công nhân viên. Năm 2007, công ty đã được Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Huế tặng giấy khen về việc đã có những đóng góp thiết thực trong các lĩnh vực trọng tâm của thành phố.