Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Khách Hàng

- Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.

Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.”

Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

- Dịch vụ có những đặc tính sau:

+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất,

việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng.

+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể

tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia.

+ Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này.

+ Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rò rệt, không

thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.

+ Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất.

1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.

Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.

Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”.

Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.”

Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.

1.1.1.3 Dịch vụ in ấn

❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn

In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu khác có tên là mực in và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo.

❖ In kỹ thuật số

Là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên chất liệu nền.

❖ In màu

Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK .

In màu thường bao gồm 3 công việc chính :

▪ Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh

lá cây, và xanh lam.

▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rò các điểm màu và ảo giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh.

▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.

❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular:

Còn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng.

▪ Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.

1.1.2 Hành vi khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức... có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”.

Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.

Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: [2] [5] [9] [10]

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một

sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động

lớn đến quyết định mua cuối cùng.

- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh

doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.

1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa

tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:

- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rò hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm,

chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

- Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.2.3 Thị trường khách hàng

Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay còn được hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó, từ đó xác định rò số lượng và giá cả cần thiết.

Thị trường khách hàng là tổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có một nhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua bán để thỏa mãn nhu cầu đó.

1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.

Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

NGƯỜI MUA

Nền văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa

vị

Tuổi và khoảng đời

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và

quan điểm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

( Nguồn: Philip Kotler . 1999. Marketing căn bản, NXB Thống kê.Hà Nội, 97)

- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trường mà họ hướng đến.

+ Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị... Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ giai tầng này sang giai tầng xã hội khác.

- Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.

+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.

+ Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại

hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.

+ Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách...

+ Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau.

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

+ Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống.

+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rò nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình... Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang...

- Các yếu tố tâm lý

+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.

+ Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc,

tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.

+ Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.

+ Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.

1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.

Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá

các

phương án

Quyết

định mua

Hành vi sau khi

mua

Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua

(nguồn: Philip Kotler) Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ