(Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá | |
KMO | (Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số |
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát - 1 -
Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Khách Hàng -
Mô Hình Hành Vi Có Kế Hoạch (Theory Of Planned Behavior – Tpb) -
Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Của Khách Hàng Thành Phố Huế Đối Với Dịch Vụ In Ấn Của Công Ty Cổ Phần In Thuận Phát
Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
PHẦN 1 MỞ ĐẦU
Trong xã hội hiện đại, cuộc chạy đua thương hiệu đang ngày càng trở nên gay gắt. Các mô hình tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ đang được đặc biệt chú trọng xây dựng và mở rộng. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh và yếu tố thương hiệu là không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp, đơn vị nào.
Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba đang là sự lựa chọn của hầu hết các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Sở dĩ nó trở thành sự lựa chọn của các doanh nghiệp kinh doanh vì nó có các tính năng và tiện ích vượt trội mà nếu để cho chính các bộ phận của doanh nghiệp thực hiện thì công việc chưa chắc đã có hiệu quả cao. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba sẽ đem đến rất nhiều lợi ích như doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn lực nhân công, máy móc, công xưởng từ bên thứ ba, không mất thời gian tìm hiểu về công nghệ và dịch vụ in ấn, không chịu quá nhiều rủi ro khi sản phẩm xảy ra lỗi, và quan trọng nhất là giá thành và chi phí tương đối rẻ so với việc tự lên kế hoạch và thực hiện hết quy trình in ấn quảng cáo.
Công ty Thuận Phát là một trong những đơn vị kinh doanh ngành dịch vụ in ấn quảng cáo hàng đầu trong tổng số gần 20 doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và dựa theo đánh giá của người tiêu dùng và các đối tác cùng tham gia hợp tác và phát triển, dịch vụ in ấn quảng cáo của công ty cổ phần Thuận Phát luôn đem đến chất lượng và độ tin cậy cho quý khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để công ty Thuận Phát có thể thu hút các khách hàng mới chấp nhận sử dụng dịch vụ in ấn? Do đó việc hiểu rò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng là công việc quan trọng, thông qua đó có thể đưa ra những chiến lược nắm bắt và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Xuất phát từ mục đích đó, tôi quyết định thực hiện đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế( TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát.
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch
vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng
dịch vụ in ấn của công ty in Thuận Phát.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Qua đó xác định được các mức độ cũng như chiều hướng tác động của các yếu tố đó đối với hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
+ Website tra cứu thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com)
+ Từ bộ phận kế toán và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đề tài thu thập tài liệu thông các các bảng hỏi phỏng vấn cá nhân. Do điều kiện giới hạn về thời gian, kinh phí cũng như nhân lực, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu đại diện rồi suy ra kết quả cho tổng thể.
1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp chọn mẫu, đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Đồng thời dựa trên việc tiếp cận đối tượng điều tra, thông qua cơ sở dữ liệu của Công ty cổ phần In Thuận Phát gửi bảng hỏi thông qua địa chỉ email. Với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi.
- Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: đề tài sử dụng một số công thức như sau
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi dự kiến có 26 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 130.
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 26 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 130.
- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90
- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 130 khách hàng với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau quá trình chọn lọc, cũng như loại trừ các bảng hỏi không phù hợp và hợp lệ, ta chọn được số lượng bảng đủ dùng để nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê và phương pháp phân tích,… với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.v20, Excel để phân tích nghiên cứu, bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm hiểu rò thêm các đặc điểm của đối tượng điều tra nhằm mô tả thông qua tần số (Frequency), giá trị trung bình, biểu đồ, độ lệch chuẩn và phương sai.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, mức độ đánh giá của các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện dưới đây:
● Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 được chấp nhận và đưa vào phân tích xử lý tiếp theo.
● Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao
● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo
mới
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ta sử dụng mô hình nhân tố khám phá EFA.
Để chúng có thêm nhiều ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
β0: Hệ số chặn (Hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi SỬ DỤNG của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
1.5 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử
dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rò hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
- Đối với trường phái cổ điển mô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng
không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển.
Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công... Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch
vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.
+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
+ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm.