Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

gian nhận/ phát sóng radio giữa đầu đọc thẻ và con chip trên thẻ. Thẻ ngân hàng quốc tế không tiếp xúc cho phép khách hàng chỉ cần chạm để thanh toán, không cần ký biên lai giao dịch, tốc độ xử lý nhanh hơn nhiều so với thẻ tiếp xúc và có tính ứng dụng cao (chẳng hạn ở các nước phát triển, thẻ không tiếp xúc được sử dụng rất nhiều trong giao thông công cộng). Bên cạnh đó, thẻ ngân hàng quốc tế trong tương lai gần sẽ được phát triển mạnh hơn tính năng thanh toán không tiếp xúc thông qua thanh toán sử dụng QR Code giúp tiết kiệm chi phí đầu tư thiết bị chấp nhận thanh toán cho ngân hàng và ĐVCNT hay thanh toán không tiếp xúc qua ứng dụng thanh toán trên thiết bị di dộng (khách hàng tích hợp thẻ quốc tế với ứng dụng trên điện thoại, sau đó sử dụng điện thoại để thanh toán theo hình thức không tiếp xúc tại POS thay cho thẻ vật lý hoặc thanh toán online trên các website có tích hợp các hình thức thanh toán này bằng cách sử dụng PIN hoặc vân tay để xác thực thanh toán thay vì phải điền thông tin thẻ như thanh toán trực tuyến thông thường). Ngoài điện thoại di động, các hãng như Apple, Samsung còn cho phép khách hàng sử dụng đồng hồ đeo tay do hãng sáng chế để thanh toán thay cho điện thoại. Sự xuất hiện của các xu hướng mới có lợi cho thanh toán quốc tế mở ra triển vọng tăng trưởng tốt cho thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam trong thời gian tới.

Bên cạnh đó, trong xu hướng hội nhập và liên kết kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng thì nhu cầu dịch chuyển và thương mại quốc tế sẽ không ngừng gia tăng. Hơn nữa, sau khi đại dịch toàn cầu Covid-19 được kiểm soát, dự báo nhu cầu du lịch, đi công tác hay du học của người dân Việt Nam sẽ tăng mạnh dẫn đến cơ hội mở rộng thị phần của thẻ ngân hàng quốc tế. Dựa trên những nhận định trên, có thể thấy phương hướng phát hành thẻ quốc tế cho các ngân hàng trong thời gian tới cần dựa trên việc ứng dụng các công nghệ thanh toán không tiếp xúc hiện đại, khai thác các lợi thế và cơ hội do các điều kiện mới mang lại.

Khó khăn

- Nền kinh tế Việt Nam vẫn phụ thuộc lớn vào tiền mặt:

Theo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, hầu hết người dân Việt Nam vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt khi có đến 86% DSSD thẻ nội địa là doanh số rút tiền mặt hay nói cách khác, giao dịch bằng thẻ đơn thuần chỉ là rút tiền tại máy ATM và chỉ có

hơn 10% còn lại là dùng để thanh toán điện tử. Hơn nữa, theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và kinh tế số - Bộ Công Thương đưa ra, thương mại điện tử tại Việt Nam thời gian qua đã có sự chuyển biến tích cực khi mà các giao dịch qua mạng Internet, di động tăng tới 238% về giá trị. Tuy nhiên, phương thức thanh toán trực tuyến ở Việt Nam lại chưa phát triển như kỳ vọng, giao dịch không dùng tiền mặt trong tổng số giao dịch mới chỉ đạt mức trên 5%. Việc mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ qua mạng tương đối phát triển nhưng phần lớn lại giao sản phẩm và thanh toán bằng tiền mặt. Có đến 90% người Việt mua hàng trực tuyến nhưng lại không thanh toán trực tuyến mà thay vào đó lại lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng. Điều này được lý giải là do nhiều người tham gia giao dịch bằng tiền mặt một phần vì thói quen, phần khác vì chưa tin tưởng vào độ an toàn của giao dịch và chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Báo cáo đánh giá thanh toán của BTCA về thanh toán điện tử cho thấy đa số các giao dịch thanh toán giữa các cá nhân (giao dịch P2P) qua kênh chính thức tại Việt Nam vẫn có yếu tố liên quan tới tiền mặt.

Có thể thấy các lý do chủ yếu của việc tiền mặt vẫn được ưa chuộng hơn TTKDTM ở Việt Nam gồm có thói quen sử dụng tiền mặt lớn, nhận thức thấp về công nghệ, chưa có sự tin tưởng các kênh thanh toán điện tử, và độ tiếp cận với tài chính toàn diện còn hạn chế, và ý niệm của người tiêu dùng là các giải pháp thanh toán điện tử có chi phí giao dịch cao. đặc biệt là ở các khu vực nông thôn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

- Các ngân hàng tập trung vào việc tăng số lượng thẻ phát hành chứ chưa thật sự chú trọng đến số lượng thẻ đang lưu hành:

Nếu nhìn vào số lượng thẻ đã phát hành lũy kế có thể thấy sự tăng trưởng mạnh của cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế phát hành bởi các NHTM Việt Nam, cho thấy một cuộc cạnh tranh giành thị phần thẻ của các ngân hàng. Tuy nhiên, so sánh giữa số lượng thẻ đã phát hành lũy kế với số lượng thẻ hiện đang lưu hành có thể thấy thị trường thẻ Việt Nam đến cuối năm 2018 có đến hơn 55 triệu thẻ ngân hàng đã được phát hành nhưng không được sử dụng. Nguyên nhân dẫn đến nhiều thẻ ngân hàng ở Việt Nam không được sử dụng đến như vậy có thể kể đến là do nhiều nhân viên ngân hàng do áp lực về chỉ tiêu phát hành thẻ phải đạt được đã tìm mọi cách mời khách hàng mở thẻ mà không quan tâm đến việc khách hàng có nhu cầu không hay thẻ có

được sử dụng hay không, hay việc khách hàng thay đổi nhu cầu sử dụng mà điển hình nhất là thay đổi tài khoản chi lương. Khi công ty thay đổi tài khoản ngân hàng chi lương, mỗi nhân viên sẽ được phát hành một thẻ ngân hàng mới. Do hầu hết thu nhập của các khách hàng này đến từ lương, họ có xu hướng chuyển hoàn toàn sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng mới, thẻ ngân hàng cũ sẽ trở thành thẻ không hoạt động. Việc thẻ chỉ được phát hành mà không được kích hoạt không tạo cơ chế sinh lợi cho NHPH mà chỉ tạo ra chi phí không cần thiết, gây lãng phí. Ví dụ, giả định chi phí phát hành một chiếc thẻ là 50000 đồng thì số tiền lãng phí cho lượng thẻ chỉ phát hành chứ không sử dụng lên đến gần 2800 tỷ đồng. Ngoài ra, còn những hệ lụy khác, ví dụ như thẻ không sử dụng bị vứt bừa bãi, nếu rơi vào tay người xấu có thể gây thiệt hại cho cả phía khách hàng và ngân hàng.

- Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ đến từ các hình thức TTKDTM khác:

Thị trường TTKDTM ở Việt Nam đang ngày càng mở rộng với nhiều hình thức thanh toán hiện đại khác nhau được cung cấp không chỉ bởi các NHTM mà còn bởi các công ty Fintech. Đặc biệt, sự xuất hiện của các thiết bị di động thông minh cũng đang làm thay đổi ngành tài chính ngân hàng và tạo ra nhiều cách thức để thực hiện TTKDTM hơn bao giờ hết, có thể kế đến các dịch vụ thanh toán nổi bật cạnh tranh với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế bao gồm thanh toán bằng ví điện tử (ví dụ, ví điện tử Momo của Công ty Cổ phần dịch vụ Di động trực tuyến M_Service là nền tảng thanh toán di động, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thanh toán một chạm

- One Touch Payment với nhiều tiện ích dịch vụ đi kèm hay các ví điện tử khác như ZaloPay, Payoo, Moca, AirPay, VTCPay…), thanh toán bằng mã QR (khách hàng sử dụng camera điện thoại quét mã QR để thực hiện nhanh giao dịch TTKDTM). Vì thế, các NHTM cần xác định rõ lợi thế của dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế cũng như các mối đe dọa của các sản phẩm cạnh tranh để có những chiến lược phù hợp với điều kiện mới

- Vấn đề rủi ro, gian lận trong thanh toán điện tử và thanh toán thẻ:

Bên cạnh những ưu điểm nổi trội như nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí, các dịch vụ thanh toán điện tử hay thanh toán thẻ nói chung cũng tiềm ẩn các rủi ro cho ngân hàng và cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ khi phải đối mặt

với các loại hình tội phạm công nghệ cao cùng phương thức và thủ đoạn ngày càng tinh vi hơn. Gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, tại Việt Nam cũng đã xuất hiện các phương thức tội phạm liên quan đến thanh toán điện tử và thanh toán thẻ như: (i) lợi dụng hoạt động thanh toán chuyển tiền qua ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán phục vụ các hoạt động bất hợp pháp; (ii) mua, thuê người mở tài khoản để nhận, chuyển tiền lừa đảo, cá độ trực tuyến, rửa tiền…; (iii) mở tài khoản, thẻ ghi nợ quốc tế để phục vụ cho hoạt động lừa đảo viễn thông; (iv) giao dịch thẻ gian lận, giả mạo, thanh toán khống qua POS tại Đơn vị chấp nhận thẻ

Bên cạnh nguyên nhân khách quan thì các nguyên nhân chủ quan dẫn đến rủi ro, gian lận trong thanh toán điện tử và thanh toán thẻ được chỉ ra là:

(1) Công tác đảm bảo an ninh hoạt động máy ATM vẫn còn nhiều thiếu sót, chưa được coi trọng dẫn đến tình trạng các đối tượng lắp đặt thiết bị skimming nhưng ngân hàng không phát hiện kịp thời. Nhiều ngân hàng trang bị hệ thống camera giám sát theo quy định của NHNN nhưng hình ảnh từ camera mờ nhạt, không xác định được chân dung nên không phát huy tác dụng trong công tác phòng, chống tội phạm

(2) Các giải pháp phần mềm, phần cứng chống sao chép, trộm cắp dữ liệu thẻ tại máy ATM mà các ngân hàng triển khai chưa đạt hiệu quả trong khi tội phạm liên tục thay đổi phương thức thủ đoạn

(3) Công tác quản lý mở tài khoản và cấp thẻ cho khách hàng còn nhiều sơ hở thiếu sót. Nhiều nhân viên ngân hàng chạy theo chỉ tiêu mà không có sự kiểm tra chặt chẽ, không tuân thủ đúng quy trình khi mở thẻ, tài khoản; cơ chế kiểm tra, giám sát hoạt động sau khi cấp thẻ, tài khoản cũng còn nhiều bất cập, chưa được quan tâm đúng mức dẫn đến tình trạng các đối tượng lợi dụng làm giả giấy tờ cá nhân hoặc thuê các đối tượng khác đứng ra để mở tài khoản, thẻ ngân hàng phục vụ mục đích xấu

Vì vậy, mặc dù Việt Nam hiện có tỷ lệ rủi ro sử dụng thẻ thấp nhưng với nguy cơ rủi ro khi giao dịch thẻ đang ngày càng tăng cao thì các biên pháp để củng cố, hạn chế rủi ro cần phải được triển khai tích cực

Nhìn chung, thị trường thẻ Việt Nam mặc dù có nhiều thuận lợi để phát triển nhưng cũng gặp không ít khó khăn và thách thức trong giai đoạn trước mắt, nhất là

đối với thẻ ngân hàng quốc tế, khi mà đại dịch Covid-19 vẫn bùng phát mạnh mẽ trên toàn cầu thì không nhiều người Việt Nam có thể ra nước ngoài đi du lịch, công tác hay đi du học và vì thế nhu cầu mở thẻ quốc tế sẽ bị ảnh hưởng. Để có thể phát triển thị trường thẻ, đặc biệt là thị trường thẻ ngân hàng quốc tế một cách bền vững, luận án đưa ra các giải pháp và đề xuất dưới đây dựa trên kết quả mô hình nghiên cứu với hướng tiếp cận của luận án là nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ bao gồm ý định sử dụng thẻ của tập khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung thành của tập khách hàng hiện tại kết hợp với phân tích thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam và dựa trên những đánh giá về thuận lợi, khó khăn và triển vọng phát triển thẻ quốc tế trong tương lai

Giải pháp đối với các NHTM

Giải pháp về công tác quảng bá, marketing

Tăng cường công tác quảng cáo, marketing rộng rãi tới khách hàng tiềm năng về các tính năng và tiện ích của thẻ quốc tế.

Việc tăng cường công tác quảng cáo, marketing rộng rãi tới khách hàng tiềm năng về các tính năng và tiện ích của thẻ quốc tế là đề xuất có tác động cải thiện biến Chuẩn chủ quan và cần được chú trọng mạnh do kết quả mô hình phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế của khách hàng cho thấy biến này có mức ý nghĩa lớn nhất.

Trên thực tế, nhiều ngân hàng Việt Nam vẫn đang thực hiện marketing sản phẩm dịch vụ thẻ quốc tế đến khách hàng chủ yếu vẫn thông qua các kênh truyền thống như phát tờ rơi tại quầy, lập các booth tư vấn, quảng cáo qua báo, đài. Để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả dịch vụ thẻ quốc tế trong thời kỳ chuyển đổi số, thời đại của internet và mạng xã hội phát triển mạnh như hiện nay, các ngân hàng cần tham khảo xu hướng tiếp cận thông tin của thị trường và cách thức marketing hiện đại của các ngân hàng trên thế giới để có thể triển khai marketing đối với dịch vụ thẻ quốc tế của mình một cách hiệu quả hơn. Công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ thẻ quốc tế qua các phương tiện như mạng xã hội, truyền hình, internet, điện thoại

sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được với số lượng đông đảo khách hàng tiềm năng hơn. Các hình thức marketing hiệu quả ngân hàng có thể tiến hành bao gồm:

(i): đẩy mạnh hoạt động tư vấn và hỗ trợ trực tuyến qua mạng internet hoặc qua điện thoại cho khách hàng. Công tác telesale (bán hàng qua điện thoại), gửi email bảng chào các sản phẩm mới, giới thiệu các chương trình ưu đãi mới tới khách hàng khi phát hành và sử dụng thẻ nên được ngân hàng triển khai đều đặn, định kỳ để từ đó, khai thác được các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, đồng thời khơi dậy sự hứng thú của khách hàng đối với các tính năng của sản phẩm dịch vụ thẻ, giúp tăng ý định sử dụng thẻ quốc tế của khách hàng tiềm năng;

(ii): các ngân hàng cần hoàn thiện và cập nhật thông tin thường xuyên về tiện ích, cách thức sử dụng thẻ, các chương trình khuyến mãi lên website của ngân hàng mình vì đây thực sự là một công cụ marketing hiệu quả. Một trang web được thiết kế tốt với giao diện thân thiện, dễ hiểu, đầy đủ thông tin để giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận được những thông tin thiết yếu về thẻ quốc tế trong thời gian ngắn nhất, giúp thẻ quốc tế trở nên gần gũi hơn chứ không còn quá xa lạ với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng có thói quen sử dụng tiền mặt lớn

(iii): tiến hành các chương trình quảng bá quy mô nhỏ nhưng tiếp cận được trực tiếp với khách hàng, ví dụ như tổ chức các buổi hội thảo khách hàng thường niên, qua đó, các ngân hàng có thể tiếp cận với khách hàng để giới thiệu các sản phẩm thẻ quốc tế, cung cấp thêm cho khách hàng những nội dung về dịch vụ thẻ. Hội thảo không chỉ là nơi ngân hàng quảng bá trực tiếp hình ảnh cũng như các sản phẩm dịch vụ thẻ của mình mà còn có thể tạo điều kiện cho khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ với sự hướng dẫn cụ thể của nhân viên ngân hàng.

Để thực hiện giải pháp trên một cách hiệu quả, các ngân hàng cần phải có đội ngũ truyền thông, marketing nhanh nhạy và sang tạo, đồng thời cũng cần có những chiến dịch truyền thông và marketing tầm quốc gia để người dân hiểu rõ hơn về thẻ ngân hàng quốc tế và những lợi ích của việc sử dụng thẻ

Đẩy mạnh hoạt động bán chéo, phát triển các sản phẩm thẻ

liên kết

Đây là giải pháp giúp cải thiện biến Chuẩn chủ quan do hoạt động bán chéo sẽ đưa sản phẩm thẻ của ngân hàng tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Bán chéo là một hoạt động marketing bán hàng nhằm giới thiệu và bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ trợ cho các khách hàng đã, đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Thông thường, sản phẩm bán chéo là sản phẩm bổ sung hoặc dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại và có liên quan đến sản phẩm mà khách hàng muốn mua, hay cụ thể hơn, tuy là những sản phẩm khác biệt nhau, nhưng sản phẩm này hỗ trợ cho sản phẩm kia. Bên cạnh việc tăng doanh thu thì bán chéo còn giúp ngân hàng xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và góp phần khẳng định thương hiệu của ngân hàng trên thị trường. Với người sử dụng dịch vụ ngân hàng, khi mua thêm những sản phẩm dịch vụ khác của chính ngân hàng, họ sẽ không tốn thêm nhiều thời gian, công sức cho việc tìm kiếm dịch vụ, tìm kiếm nhà cung cấp và việc sử dụng những dịch vụ cộng thêm giúp họ nhận được hướng tới chế độ chăm sóc khách hàng ưu đãi hơn cũng như được hưởng các quyền lợi gia tăng.

Ngân hàng có thể bán chéo dịch vụ thẻ quốc tế bằng cách bán chéo trong chính dịch vụ của ngân hàng, ví dụ với khách hàng gửi tiết kiệm thỏa mãn điều kiện, ngân hàng có thể xem xét mở cho khách hàng thẻ quốc tế như thẻ tín dụng quốc tế hoặc thẻ ghi nợ quốc tế với những ưu đãi nhất định để khuyến khích khách hàng chấp nhận mở thẻ. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể bán chéo sản phẩm dịch vụ thẻ thông qua việc liên kết với các đối tác khác nhau trong kinh doanh. Chẳng hạn như thỏa thuận hợp tác giữa VietinBank và VBI nhằm triển khai một số nội dung như: Hỗ trợ bán chéo các sản phẩm bảo hiểm và sản phẩm thẻ; cung cấp và đẩy mạnh các sản phẩm thẻ và bảo hiểm cho khách hàng của cả 2 bên đồng thời thống nhất triển khai dịch vụ bảo hiểm mất thẻ cho toàn bộ chủ thẻ VietinBank, từ đó, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí khi phát hành lại thẻ và mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng trong quá trình sử dụng. Thỏa thuận này giữa ngân hàng VietinBank và VBI góp phần tăng trưởng quy mô khách hàng cho cả 2 bên; gia tăng dịch vụ tiện ích và các giá trị gia tăng khác cho khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng. Ngoài liên kết với công ty bảo hiểm, các ngân hàng có thể xem xét liên kết với các đơn vị kinh doanh khác để bán chéo sản phẩm dịch vụ thẻ quốc tế như các trung tâm điện máy hay showroom ô tô thông qua hoạt động cho vay trả góp hay liên kết với các công ty cung

ứng dịch vụ như dịch vụ viễn thông, dịch vụ du học. Để phát triển hoạt động bán chéo trong giai đoạn hiện nay, yêu cầu cần thiết là các ngân hàng cần hướng đến việc liên kết với công ty chuyên cung cấp dịch vụ trực tuyến trên nền tảng công nghệ hiện đại để triển khai các sản phẩm, dịch vụ liên kết tài chính ngân hàng nhằm bán chéo sản phẩm dịch vụ thẻ quốc tế đạt hiệu quả cao hơn

Giải pháp về nguồn nhân lực

Chú trọng công tác đào tạo về chuyên môn và tăng cường kỹ năng cho cán bộ, nhân viên thẻ ngân hàng

Ngân hàng cần thường xuyên và kỹ lưỡng thực hiện công tác đào tạo nhằm nâng cao trình độ và kiến thức chuyên môn cũng như rèn luyện, tăng cường kỹ năng cho cán bộ, nhân viên thẻ ngân hàng.

Kết quả mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ quốc tế của khách hàng cho thấy Chuẩn chủ quan là nhân tố tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng thẻ quốc tế của khách hàng, trong đó thành phần chỉ báo sự giới thiệu và tiếp cận của nhân viên ngân hàng là rất quan trọng nhằm giúp khách hàng hiểu rõ về các tính năng và các chương trình ưu đãi của thẻ quốc tế để từ đó khách hàng sẵn sàng chấp nhận sử dụng thẻ. Vì thế, đề xuất này giúp cải thiện biến Chuẩn chủ quan. Công tác đào tạo đội ngũ cán bộ, nhân viên thẻ ngân hàng cần được chú trọng, đặc biệt là các nhân viên tư vấn của ngân hàng phải là những người hiểu rõ nhất về sản phẩm và dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng mình, phải có trình độ, khả năng sáng tạo, cập nhật, học hỏi bởi họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng liên quan đến việc sử dụng thẻ hay các tính năng mà thẻ mang lại. Khi nhân viên tư vấn của ngân hàng thể hiện sự nhiệt tình giới thiệu, sự chắc chắn trong hiểu biết về các đặc điểm và tính năng của từng loại thẻ, cập nhật thường xuyên các chương trình ưu đãi khi phát hành và sử dụng thẻ gắn liền với từng loại thẻ để tư vấn cho khách hàng thì khách hàng cũng sẽ sẵn sàng hơn trong quyết định lựa chọn và sử dụng thẻ quốc tế và bản thân khách hàng sau đó có thể giới thiệu thẻ quốc tế đến các bạn bè, đồng nghiệp, người thân… của họ.