Mô Hình Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action

thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn mà

không ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng hoạt động của sản phẩm.

- Giai đoạn tìm kiếm người cung ứng

Tùy vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo các thức tự khác nhau. Bên cạnh đó, các nhà cung ứng cần phải phát triển hệ thống về thông tin của sản phẩm một cách đầy đủ, sự thành công của thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp. Tìm hiểu xem đâu là các yếu tố được xem xét khi người mua tư liệu đặt ra trong việc lựa chọn danh sách các nhà cung ứng tiềm năng.

- Giai đoạn chào hàng

Ở giai đoạn này, các nhà cung ứng thuộc danh sách được lựa chọn sẽ phải chào hàng trực tiếp với doanh nghiêp mua tư liệu sản xuất. Người mua sẽ so sánh các yêu cầu về tư liệu sản xuất do họ đặt ra với các tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để xem xét tính phù hợp. Tùy vào đặc tính và mức độ của quan trọng của hàng hóa mà người chào hàng sẽ có những hình thức chào hàng khác nhau (Catalo, chào hàng trực tiếp,…).

- Giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng

Sau khi được các nhà cung ứng chào hàng, trung tâm mua sẽ nghiên cứu và đánh giá mức độ đáp ứng của hàng hóa, khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi mua mà nhà cung ứng cung cấp để lựa chọn ra nhà cung ứng chính thức. Mỗi doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ có những quan điểm khách nhau trong việc lựa chọn nhà cung ứng. Ngoài ra, một số doanh nghiệp còn đồng thời sử dụng nhiều nhà cung cấp để tăng tính cạnh tranh tạo lợi thế về giá bán, dịch vụ, hình thức thanh toán cho người mua và hạn chế rủi ro trong việc mua.

- Giai đoạn làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cung ứng tốt nhất, người mua sẽ thực hiện việc ký kết hợp đồng giao dịch với nhà cung ứng sau khi thỏa thuận thành công các nội dung như: đơn đặt hàng, chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời gian giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụ sau mua,...

- Giai đoạn đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên cung ứng. Nhà cung ứng phải thực hiện đúng các thỏa thuận mà hai bên đã thống nhất và nâng cao sự hài lòng của người mua về sản phẩm được cung cấp nhằm duy trì yếu tố hợp tác dài hạn.

Bảng 2. 3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức

Giai đoạn mua

Tình huống mua
Mua mới	Mua lại có thay đổi	Mua lại không thay đổi
Nhận thức nhu cầu	Có	Có thể	Không
Phát họa tổng quát nhu cầu	Có	Có thể	Không
Xác định quy cách sản phẩm	Có	Có	Có
Tìm kiến nhà cung cấp	Có	Có thể	Không
Yêu cầu chào hàng	Có	Có thể	Không
Lựa chọn nhà cung cấp	Có	Có thể	Không
Làm thủ tục đặt hàng	Có	Có thể	Không
Đánh giá kết quả thực hiện	Có	Có	Có

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

1.1.5.4 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của thái độ trong một cơ trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi khách hàng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Xu hướng hành vi

Chuẩn chủ quan

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

(Theo nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Sơ đồ 2. 4: Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

1.1.6 Mô hình nghiên cứu tham khảo

1.1.6.1 Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế

Luận văn “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế” của tác giả Nguyễn Thị Tuyền (sinh viên khóa K49A Marketing) đã nghiên cứu những yếu tố “nhu cầu tiêu dùng của khách hàng”, “thương hiệu”, “sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”, “chính sách khuyến mãi”, “giá cả”, “phân phối” và “yếu tố xã hội” để làm rò vấn đề. Đề tài nghiên cứu đã làm rò được ba mục tiêu chính đặt ra là: “Xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại Thành Phố Huế”, “Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê rag xay của Công ty Greenfields Coffee” và “Đề xuất các giải pháp để nâng cao quyết định mua của khách hàng”.

Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Thương hiệu Sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Chính sách khuyến mãi

Quyết định mua cà phê rang xay của Công ty

Greenfields Coffee

Giá cả

Phân phối

Yếu tố xã hội

(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)

Sơ đồ 2. 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế

1.1.6.2 Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải

Luận văn “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết dịnh lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải” đã làm rò được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng tại công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải và đề xuất một số giải pháp phát triển cho doanh nghiệp bằng mô hình đề xuất gồm năm yếu tố: “Độ tin cậy”, “Sự đáp ứng”, “Cơ sở vật chất”, “Giá cả” và “Hình ảnh nhà cung cấp” để làm rò vấn đề.

Độ tin cậy

Sự đáp ứng

Cơ sở vật chất

Quyết định lựa chọn nhà

cung cấp dịch vụ Cảng

Giá cả

Hình ảnh nhà cung cấp

(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)

Sơ đồ 2. 6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải

1.1.6.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle

Với bảy yếu tố “lợi ích sản phẩm”, “giá cả”, “nhân viên bán hàng”, khuyến mãi”, “thương hiệu”, “chăm sóc khách hàng”, “xu hướng công nghệ” được tác giả đề xuất để làm rò luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle”, trong đó cần giải quyết các mục tiêu chính: các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle trên địa bàn Thành Phố Huế, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua và các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Lợi ích sản phẩm

Giá cả

Nhân viên bán hàng

Khuyến mãi

Quyết định mua dịch

vụ thiết kế Website

Thương hiệu

Chăm sóc khách hàng

Xu hướng công nghệ

(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)

Sơ đồ 2. 7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle

1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu sơ bộ của tác giả về các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các sản phẩm tương tự như: Luận văn “Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế” của tác giả Nguyễn Thị Tuyền; Luận văn “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải” của tác giả Phan Thị Thanh Hương và Luận văn “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle” của tác giả Phạm Thị Trang. Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo một số mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi quyết định sửa dụng của khách hàng tổ chức. Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:

Thương hiệu

Giá cả

Chất lượng sản phẩm

Sự đáp ứng

Quyết định lựa chọn sử

dụng

Tính hiệu quả

Chuẩn chủ quan

Trong đó:

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất)

Sơ đồ 2. 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

TH: Các biến quan sát liên quan đến thương hiệu GC: Các biến quan sát liên quan đến giá cả

CLSP: Các biến quan sát liên quan đến chất lượng sản phẩm

SĐU: Các biến quan sát liên quan đến sự đáp ứng THQ: Các biến quan sát liên quan đến tính hiệu quả CCQ: Các biến quan sát liên quan đến chuẩn chủ quan

- Thương hiệu

Thương hiệu là hình ảnh đại diện và uy tín của một doanh nghiệp. Khi thương hiệu của doanh nghiệp phát triển lớn mạnh, được nhiều người biết đến và lựa chọn sử dụng hay được nhiều sự giới thiệu người từ người khác sẽ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng vì khách hàng thường ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hơn thay vì nhớ mẫu mã hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả tập trung vào nghiên cứu việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng tổ chức có bị ảnh hưởng bởi thương hiệu hay không.

- Giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố mà hầu hết khách hàng đều quan tâm khi quyết định lựa chọn sử dụng một dịch vụ, khách hàng luôn có xu hướng tìm hiểu giá cả của các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tự sau đó so sánh trước khi ra quyết định. Khi doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp sẽ gia tăng cơ hội để khách hàng tiềm năng (khách hàng mới) tham gia và tạo lợi thế canh tranh. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả tập trung vào nghiên cứu mức giá mà doanh nghiệp đưa ra có phù hợp với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

- Chất lượng sản phẩm

Là người sử dụng, khách hàng nào cũng mong muốn có được sản phẩm tốt, hoàn chỉnh và thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm sẽ được đánh giá bằng giá trị mà khách hàng nhận lại được so với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra. Đặc biệt trong dịch vụ quản trị Fanpage, sản phẩm sẽ là content, hình ảnh, video, TVC, gif,... đòi hỏi cao sự sáng tạo và tính khác biệt đối với mỗi doanh nghiệp.

- Sự đáp ứng

Sự đáp ứng chính là khả năng doanh nghiệp thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rò những nhu cầu thực sự của khách hàng là gì khi lựa chọn sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nó. Trong dịch vụ quản trị Fanpage, sự đáp ứng thể tiện qua sự tận tâm trong cách làm việc, các nội dung đa dạng cho khách hàng lựa chọn, thông tin về dịch vụ rò ràng và tính cập nhật thông tin nhanh chóng.

- Tính hiệu quả

Tính hiệu quả được thể hiện thông qua kết quả tạo ra có thể bằng hoặc lớn hơn kết quả mong đợi của khách hàng đặt ra ban đầu. Trong trượng hợp dịch vụ quản trị Fanpage, tính hiệu quả được thể hiện thông qua tỷ lệ chuyển đổi từ người tiếp cận bài viết trở thành khách hàng, số lượt tương tác với bài đăng, số lượt theo dòi Fanpage, doanh số bán hàng hay sự nhanh chóng trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. Tuy nhiên để thấy được những kết quả tăng lên đó, đòi hỏi cần phải có quá trình và thời gian dài.

- Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là mức độ mà khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi những người tham khảo quan trọng như: người thân, bàn bè,… hay lời giới thiệu của người quan trọng đối với khách hàng có nên hay không nên lựa chọn sử dụng dịch vụ.