Các Mô Hình Lý Thuyết Hành Vi Khách Hàng Tổ Chức

- Nhóm quyền lớn

Quyền quản trị viên Fanpage (hay còn được gọi là Admin): là những người có thể quản lý tất cả khía cạnh của trang như: ```đăng và gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, đăng từ Instagram lên Facebook, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận, xem thông tin chi tiết và chỉ định vai trò trên Trang.

Quyền chủ sở hữu trang: quản trị viên của doanh nghiệp có thể quản lý các vai trò và quyền khác trên Trang này.

- Nhóm quyền nhỏ

Quyền biên tập viên: người giữ vai trò này có thể đăng và gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận, đăng từ Instagram lên Facebook và xem thông tin chi tiết.

Quyền nhà quảng cáo: những người này có thể tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết. Nếu tải khoản Instagram được kết nối với Trang, họ có thể tạo quảng cáo.

Quyền nhà phân tích: là những người có thể xem quản trị viên nào đã tạo bài viết, bình luận và xem thông tin chi tiết.

Quyền người kiểm duyệt: là những người gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết. Nếu tải khoản Instagram được kết nối với Trang, họ có thể tạo quảng cáo và gửi tin nhắn Direct.

Quyền Jobs Manager: là những người có thể xuất bản, quản lý công việc, xem và quản lý ứng dụng, tạo quảng cáo.

1.1.1.9. Lợi ích của quản trị Fanpage

- Cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng: các

chương trình sắp diễn ra, chương trình khuyến mãi, giảm giá, chính sách,…

- Tạo những bài biết có nội dung độc đáo và hấp dẫn giúp tạo nên ấn tượng với

người xem.

- Gia tăng sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp.

- Quảng bá thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu với chi phí tối ưu nhất.

- Nâng cao sự lan tỏa sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp chỉ bằng một động tác click, like và share.

- Có thể chạy quảng cáo để gia tăng sự nhận biết sản phẩm/dịch vụ và thương

hiệu đến với khách hàng mới.

- Tạo niềm tin cho khách hàng bằng sự minh bạch về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu.

- Có thể xuất hiện ở đầu trang nhất trong kết quả tìm kiếm của Google nhằm hạn chế thời gian tìm kiếm của khách hàng

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Về nhu cầu

 Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát (bắt nguồn từ nhu cầu thị trường của người tiêu dùng) và ít co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)

 Nhu cầu biến động theo chu kỳ.

 Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên.

 Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý.

 Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài.

 Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ.

Về cách thức mua

 Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không thông qua trung gian phân phối.

 Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau.

 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp.

1.1.3 Các hình thức mua hàng của khách hàng tổ chức

Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin và dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét, có 3 dạng tình huống mua chủ yếu là: (1) Mua lặp lại không có sự thay đổi, (2) Mua lặp lại có sự thay đổi, (3) Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới. (Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing , 2015)

- Mua lặp lại không có sự thay đổi

Mua lặp lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự thay đổi nào, được xem như hoạt động đăt hàng theo thường lệ. Điều này xảy ra khi người mua lựa chọn được nhà cung ứng hài lòng nhất trong danh sách các nhà cung ứng để đặt hàng.

- Mua lặp lại có sự thay đổi

Là tình huống mà trong đó người mua đưa ra những đơn hàng lặp lại, nhưng có yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan đến các đặc điểm (quy cách, tính năng hay giá bán) của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Tình huống mua này đòi hỏi có có sự tham gia của nhiều người vào quyết định mua.

- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

Những nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc các doanh nghiệp cần phải mua sắm lần đầu tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết. Tùy vào mức giá và khả năng rủi ro mà số lượng người tham gia vào quyết định mua nhiều hay ít. Khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn thì thời gian để hoàn tất quyết định mua càng kéo dài.

1.1.4 Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức Qúa trình mua khách hàng tổ chức thường được đảm nhận bởi một bộ phận hay còn gọi là trung tâm mua. Trong đó, trung tâm mua sẽ bao gồm nhiều thành viên đảm nhận những vai trò khác nhau như sau:

- Người sử dụng

Là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng cũng đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản phẩm/ dịch vụ cần mua sắm.

- Người ảnh hưởng

Là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người ảnh hưởng thường là những chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật để đánh giá và lựa chọn các phương án.

- Người quyết định

Là những người đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung

ứng. Người quyết định là những người có thẩm quyền trong tổ chức mua.

- Người mua

Là người trực tiếp thực hiện nhiệm vụ giao dịch. Họ là những quan có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức thanh toán và giao hàng. Trong trường hợp giao dịch tương đối phức tạp, người mua có thể là các nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.

- Người gác cổng

Là người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Ví dụ: nhân viên cung

ứng, nhân viên tiếp tân,…

1.1.5 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức

1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind định nghĩa việc mua của tổ chức là: “ tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ cần mua, nhận diện, đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu/ sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau” (Theo Giáo trình quản trị Marketing, 2015)

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing , 2015)

Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

- Các tác nhân môi trường

Là tất cả các lực lượng bên trong – bên ngoài tổ chức có thể làm ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm:

Nhóm 1 - Tác nhân marketing (tác nhân bên trong) bao gồm các tác nhân như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt đông xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của tổ chức.

Nhóm 2 – Tác nhân khác không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của tổ chức (tác nhân bên ngoài) bao gồm các tác nhân như: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa và môi trường cạnh tranh.

- Khách hàng tổ chức

Các tác nhân từ môi trường bao gồm chính sách marketing và tác nhân khác sẽ tác

động vào trung tâm mua của tổ chức để tổ chức đi đến quyết định mua.

- Phản ứng đáp trả của người mua

Phản ứng đáp trả của người mua là những phản ứng được người mua bộc lộ qua quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn: hành vi chọn nhà cung cấp, chọn khối lượng đặt hàng, chọn điều kiện và thời gian giao hàng, chọn hình thức thanh toán, chọn điều kiện dịch vụ và chọn sản phẩm.

1.1.5.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Quá trình mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố môi trường, yếu tố tổ chức, yếu tố quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân (Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình Marketing căn bản , 2015).

Yếu tố môi trường


Nền kinh tế Điều kiện cung ứng Kỹ thuật Chính trị Đối thủ cạnh tranh Văn hóa, phong tục	Yếu tố tổ chức
	Mục tiêu Chiến lược Cấu trúc doanh nghiệp Hệ thống Thủ tục	Yếu tố quan hệ cá nhân
		Khả năng ảnh hưởng Tính chuyên môn Quyền lực Tính năng động	Yếu tố cá nhân	NGƯỜI MUA
			Tuổi/ Trình độ học vấn Vị trí công việc Động cơ Cá tính Phong cách mua Sở thích

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

Sơ đồ 2. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

- Các yếu tố môi trường:

Người mua tư liệu sản xuấ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, chính sách tài chính tiền tệ,… Do đó, những người cung ứng tư liệu sản xuất phải luôn thường xuyên theo dòi các dự báo kinh tế để có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm Marketing cần phải nắm các yếu tố này để tạo ra cơ hội kinh doanh cho tổ chức.

- Các yếu tố tổ chức:

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng chính vì vậy những người làm marketing tư liệu sản xuất phải nắm để làm rò được những ai tham gia vào quá trình mua, các tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào, những chính sách và hạn chế của doanh nghiệp với người mua là gì?

Một số xu hướng hiện nay mà người làm marketing cần lưu ý:

Nâng cấp bộ phận cung ứng: Thấu hiểu được sức ép cho cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn về tầm quan trọng của bộ phận cung ứng và đã nâng cấp bộ phận này và nhà quản trị cung ứng tương xứng với vai trò.

Cung ứng tập trung: Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang cung ứng tập trung thay vì cung ứng riêng lẻ cho từng chi nhánh. Việc cung ứng tập trung sẽ giúp cho bên mua tiết kiệm hơn, nhưng đòi hỏi bên cung ứng phải chuyên nghiệp và khả năng lập kế hoạch marketing phải được nâng cao.

Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp đối tác cung cấp đủ tin cậy, đáp ứng được yêu cầu, người mua tư liệu sản xuất được chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng.

- Các yếu tố quan hệ cá nhân:

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp với mối quan tâm, thẩm quyền, khả năng thuyết phục và tiêu chí ra quyết định mua khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự tác động trở lại vì vậy rất khó kiểm soát.

- Các yếu tố cá nhân:

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của bản thân. Những yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, vị trí công tác, cá tính, thái độ với rủi ro và văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách khác nhau.

Do đó, người làm marketing tư liệu sản xuất phải hiểu rò khách hàng và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, đặc điểm của tổ chức, yêu tố cá nhân và mối quan hệ cá nhân trong các tình huống mua.

1.1.5.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức là một một vấn đề phức tạp với sự tham gia của nhiều tác nhân bên trong và bên ngoài. Để một quá trình mua được diễn ra, khách hàng tổ chức phải trải qua tiến trình gồm 8 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng, (8) Đánh giá việc thực hiện. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức được khái quát bằng mô hình như sau:

Nhận thức

nhu cầu

Mô tả khái

quát nhu cầu

Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản

xuất

Tìm kiếm

người cung

ứng

Đánh giá

việc thực hiện

Làm thủ tục

đặt hàng

Lựa chọn nhà cung

ứng

Yêu cầu

chào hàng

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

Sơ đồ 2. 3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

- Giai đoạn nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua được bắt đầu khi ai đó trong doanh nghiệp ý thức được một vấn đề hay nhu cầu có thể được giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhận thức có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.

Bảng 2. 2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức

Những kích thích bên trong

Những kích thích bên ngoài

 Sản xuất sản phẩm mới.

 Đổi mới, nâng cấp tài sản cố định.

 Thay đổi người cung ứng mới.

 Tác động chào hàng, quảng cáo,…

của nhà cung ứng.

 Ý tưởng mới cho doanh nghiệp.

 Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

- Giai đoạn mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người mua tư liệu sản xuất phải xem xét đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Tùy vào mức độ phức tạp của mặt hàng mà số thành viên tham gia vào giao dịch mua tư liệu sản xuất có thể nhiều hơn. Cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Ở giai đoạn này, người chào hàng có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin hàng hóa cho người mua tư liệu và thiết lập xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt đẹp.

- Giai đoạn đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất giúp doanh nghiệp xác định ưu thế của hàng hóa tư liệu sản xuất không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Để thực hiện được việc đánh giá, người ta thường sử dụng phương pháp làm giảm chi phí trong các bộ phận của sản phẩm được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể