Phân Biệt Đặc Điểm Thị Trường Cá Nhân Và Thị Trường Tổ Chức

Tiến hành điều tra thử 10 khách hàng để nắm tỉ lệ trả lời khảo sát cả khách hàng; điều chỉnh, loại bỏ hay bổ dung các câu hỏi liên quan giúp xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh để tiến hành tra.

5.2. Phương pháp chọn mẫu

- Xác định kích thước mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải gấp 4 – 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 27 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 135.

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 27 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 27*5= 135 đổi tượng điều tra.

∗

Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi (sau khi điều tra thử 10 đối tượng thì tôi nhận lại được 8 - 9 bảng hỏi đã trả lời, chiếm 85%) nên tối quyết định tiến hành điều tra với số lượng là 158 bảng hỏi từ 158 khách hàng của doanh nghiệp để hoàn thiện nghiên cứu này với công thức:

∗

n* = =

- Xác định phương pháp chọn mẫu

= 158

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Với số lượng bảng hỏi cần điều tra là 158 bảng và công tác điều tra được thực hiện trong vòng 10 ngày, suy ra mỗi ngày cần trung bình điều tra 16 khách hàng.

Ngoài ra, theo thống kê kinh doanh trung bình có 30 khách hàng đến giao dịch trong một ngày. Từ đó ta tính được bước nhảy k như sau:

ố á à đế

ị

ố á à ầ đ ề

k = = = 2

Chọn ngẫu nhiên một đối tượng trong khoảng từ 1 đến 2 để làm đơn vị khảo sát đầu tiên, sau đó cứ cách đều 2 đối tượng sẽ chọn một người để khảo sát. Nếu có trường hợp người được khảo sát xảy ra sự cố không thể thực hiện khảo sát, tác giả sẽ chọn người tiếp theo ngay sau đó để thực hiện khảo sát. Tiếp tục thực hiện tương tự cho đến khi có đủ số lượng 16 phiếu khảo sát trong 1 ngày.

Sau khi hoàn tất 10 ngày điều tra khách hàng qua bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp, thu thập thông tin và phân loại các dữ liệu.

5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

5.3.1 Xử lý số liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp để xử ý số liệu.

Đối với dữ liệu sơ cấp tác giả sẽ dùng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và tiến hành các kiểm định.

5.3.2 Phân tích số liệu

- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể dùng được”. Ngoài ra một số nghiên cứu cho thấy rằng khi thang đo có độ tin cậy từ [0,8 – 1] là thang đo tốt. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới thì hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể được xem là tin cậy và có thể sử dụng được.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá giúp rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến ít hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ các nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

Điều kiện để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố.

 Trị số Eigenvalue > 1

 Tổng phương sai trích > 50%

 Factor loading > 0,5

 Tri số KMO phải có giá trị trong khoảng [0,5 – 1]

 Giá trị Sig < 0,05

- Phân tích hồi quy

Để thấy được mức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Doanh nghiệp Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế.

- Kiểm định ANOVA

Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, hay nói cách khác là các biến độc lập có mối quan hệ với các biến phụ thuộc hay không. Tức là xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với xu hướng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Doanh nghiệp Philip Entertainment.

- Kiểm định One- sample T Test

Dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể. Giả thiết kiểm định:

 H0: µ= Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

 H1: µ ≠ Tồn lại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

 Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

 Nếu Sig. ≥ 0,05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

 Sig.< 0,05 thì có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

6. Bố cục đề tài

Nội dung nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương I: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế.

- Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút và nâng cao khả năng khách hàng sử

dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về hành vi khách hàng tổ chức

1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng

Theo Philip Kotler: “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Theo Wikipedia: “ Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào. Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: (1) Thị trường doanh nghiệp sản xuất, (2) Thị trường doanh nghiệp thương mại,

(3) Thị trường chính quyền. (Theo Giáo trình Quản trị Marketing, 2015)

- Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác.

- Thị trường doanh nghiệp thương mại

Bao gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích để bán lại hoặc cho

người khác thuê để kiếm lời, hoặc để phục vụ các nghiệp vụ của họ.

- Thị trường tổ chức chính quyền

Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền.

1.1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu,...) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng.

1.1.1.4. Khái niệm thị trường tổ chức

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Trong đó, sẽ có bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

- Thị trường cá nhân

Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm sản phẩm hay dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

- Thị trường tổ chức

Bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm hay dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.

Bảng 2. 1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức

Đặc điểm

Thị trường cá nhân	Thị trường tổ chức
Số lượng khách hàng	Đông đảo	Hạn chế hơn
Khối lượng mua	Ít	Nhiều
Đặc điểm quá trình mua	Ít phức tạp hơn	Phức tạp hơn
Mối quan hệ nhà cung ứng	Kém bền vững	Bền vững
Tính tập trung về mặt địa lý của cầu	Thường phân tán hơn	Thường tập trung hơn
Đặc tính phối hợp của nhu cầu	Xuất hiện nhiều	Xuất hiện ít

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

(Nguồn: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Bài giảng Hành vi khách hàng)

1.1.1.5. Khái niệm của dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay dịch vụ là một nghành có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nó mang lại một nguồn lợi nhuận vô cùng lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì? Các quan điểm khác nhau sẽ cho thấy các khái niệm về dịch vụ là khác nhau tùy vào từng góc độ tiếp cận:

Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó có đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình mà không dẫn đế quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “ Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.

Theo Luật giá năm 2013: “ Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.

Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản

phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”.

Trên đây là các cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa dịch vụ, nhưng suy cho cùng thì khái niệm của khái quát của dịch vụ được hiểu là: “Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”.

1.1.1.6. Các đậc trưng của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không dữ trữ được, tính không chuyển đổi quyền sở hữu (Theo Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ - Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông – TS. Nguyễn Thượng Thái).

- Tính vô hình:

Hàng hóa thuần túy có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị giúp khách hàng có thể nhìn thấy và đánh giá nó có thực sự phù hợp và thỏa mãn mong muốn của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình làm cho khách hàng không thể nhìn thấy, chạm vào, dùng thử cũng như khó đánh giá chất lượng, cảm nhận dịch vụ trước khi mua. Đó chính là khó khăn lớn nhất khi bán một dịch vụ so với hàng hóa hữu hình.

- Tính không tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ

Hàng hóa thuần túy được sản xuất tập trung tại một địa điểm sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì sản phẩm đã hoàn chỉnh. Chính vì vậy mà nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Đặc biệt, nhà sản xuất có thể sản xuất sẵn sau đó cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ cân đối cung cầu. Ngược lại, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để quá trình cung cấp và tiêu thụ được diễn ra. Quá trình này được diễn ra tại các địa điểm và thời

gian phù hợp cho hai bên. Ngoài ra, đối với một số dịch vụ khách hàng phải có mặt xuyên suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ.

- Tính không đồng nhất về chất lượng

Chính vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt và tập trung như hàng hóa nên nhà cung cấp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sực cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động bởi kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình, cảm xúc của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau nên khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ trong một ngày. Dịch vụ mà càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo về tính đồng đều về chất lượng.

- Tính không dự trữ được

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được xảy ra đồng thời, do đó không thể sản xuất hàng hoạt dịch vụ và lưu trữu trong kho như hàng hóa hữu hình. Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm mà nó được cung cấp.

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Nhưng khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng quyền lợi mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định.

1.1.1.7. Khái niệm Fanpage

Fanpage là nơi giao lưu, tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Fanpage giúp doanh nghiệp đăng bán sản phẩm của mình hay cho thấy những thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Và những thông tin đó được truyền tải đến khách hàng khi họ theo dòi, thích Fanpage hoặc qua những dịch vụ quảng cáo Fanpage như Facebook Ads.

1.1.1.8. Khái niệm Quản trị Fanpage và người quản trị Fanpage

Quản trị Fanpage chính là những việc nhằm duy trì và phát triển Fanpage một cách hiệu quả.

Người quản trị Fanpage được gọi chung là người có quyền quản lý Fanpage (quyền chỉnh sửa Fanpage, cập nhật nội dung, tương tác với khác hàng,...) Quyền quản lý sẽ được chia thành nhiều quyền lớn và quyền nhỏ khác nhau như sau: