Mô Hình Thỏa Mãn Khách Hàng Theo Chức Năng

2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Giá cả

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn

chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn

toàn phần

Dịch vụ quan hệ

Mối quan hệ

Chất lượng quan hệ

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

(Nguồn: Parasuraman, 1994)

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

- Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các đặc tính sau:

+ Tính năng chính (Performance): Đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm

+ Tính năng đặc biệt (Features): Bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

+ Độ tin cậy (Reliability): Xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo lường bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu dùng ngay.

+ Độ phù hợp (Conformance): Mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đã đề ra

+ Độ bền (Durability): Tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.

+ Độ tiện lợi (Serviceability): Khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.

+ Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.

+ Nhận thức (Perceived Quality): Danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của Công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:

+ Độ tin tường (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.

+ Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.

+ Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

+ Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan têm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

+ Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.2.4. Mô hình IPA

Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1997. Theo IPA, chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế cạnh tranh cũng như nhược điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao.

2.2.5. Mô hình HOLSAT

Mô hình HOLSAT là một mô hình tương đối mới, cố gắng hướng đến việc đo độ phức tạp của sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch. Tribe và Snaith

(1988) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng đối với kỳ nghỉ của du khách tới khu du lịch nổi tiếng Varadere, Cuba. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, nó đã vượt qua được mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể.

Tribe và Snaith (1998) xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến khi mức độ đánh giá của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ mong đợi của họ. Điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là khả năng đo lường sự hài lòng của du khách với trải nghiệm ở một điểm đến du lịch hơn là nhà cung cấp dịch vụ du lịch cụ thể (ví dụ như khách sạn). Trong khi hầu hết các nghiên cứu khác tập trung nghiên cứu sự hài lòng của du khách với một dịch vụ riêng biệt. HOLSAT đặc biệt hướng đến các biến và tính đa chiều của sự hài lòng của khách hàng, bằng cách so sánh cảm nhận trong một phạm vi rộng các thuộc tính của kỳ nghỉ đối với kỳ vọng ban đầu. Hơn nữa, nó không sử dụng một bảng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, các thuộc tính này được tạo ra phải đảm bảo thích hợp cho từng điểm đến cụ thể. Các thuộc tính này được xây dựng dựa trên nhiều nguồn liên kết với điểm đến đó như quảng cáo, sách hướng dẫn du lịch, báo chí, thông tin báo cáo và phỏng vấn với du khách đã từng đi du lịch tại điểm đến cần nghiên cứu.

Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực. Thuộc tính tích cực là những đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, trong khi các thuộc tính tiêu cực thì trái ngược lại. Mặc dù khách du lịch thăm một địa điểm cụ thể với hy vọng sẽ có trải nghiệm thoải mái trong toàn chuyến đi, tuy nhiên du khách cũng có những lo ngại về những điểm tiêu cực (như ô nhiễm, ồn ào, đông đúc…). Tribe và Snaith (1998) đề xuất thêm thuộc tính tiêu cực mà du khách không mong muốn là một sự bổ sung quan trọng của HOLSAT bởi vì thuộc tính này cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách. Ví dụ như du khách hình dung về sự đông đúc và ồn ào (tiêu cực) của đị điểm du lịch trước chuyến đi, tuy nhiên cảm

nhận thực tế là khu du lịch không đông đúc và ồn ào như họ nghĩ, điều này có thể làm tăng sự hài lòng của du khách.

Nét đặc biệt của bảng câu hỏi của mô hình HOLSAT là đáp viên cho điểm sự kỳ vọng với mỗi thuộc tính (ấn tượng trước khi đi) và cho điểm cảm nhận với mỗi thuộc tính (trải nghiệm sau khi đi) trên cùng một bảng danh mục các thuộc tính. Thang đo Likert được sử dụng cho các thuộc tính. Điểm trung bình của từng thuộc tính được xác định cho cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính cho thấy sự đo lường định về mức độ hài lòng của du khách.

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục

X) và kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường kẻ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường kẻ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường kẻ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.

Ưu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình trước.

Mô hình được xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau. HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng và bổ sung phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt. Điều này giúp đảm bảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang được nghiên cứu. Điều này trái ngược lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.

Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi thế của HOLSAT so với các mô hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận

này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách.

Vì những ưu điểm như nêu trên so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình sử dụng trong nghiên cứu này.

Cảm nhận > Kỳ vọng

Thuộc tính

tích cực

Cảm nhận < Kỳ vọng

Thuộc tính

điểm đến

Không

hài lòng

Hài lòng

Cảm nhận > Kỳ vọng

Thuộc tính

tiêu cực

Cảm nhận < Kỳ vọng

Hình 2.4: Mô hình HOLSAT

( Nguồn: Tribe và Snaith, 1998)

2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan

2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba. Các tác giả cho rằng có 6 yếu tố của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Môi trường

Sự hài lòng

của du khách

Chuyển tiền

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm

Di sản văn hóa

Nơi lưu trú

Hình 2.5: Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

(Nguồn Tribe và Snaith, 1998) Sáu yếu tố của điểm đến như trên được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, bao gồm 47 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực. Chỉ có 11 thuộc tính tích cực đạt được mức độ cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu. Có 3 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn so với sự kỳ vọng lúc đầu, nghĩa là

du khách đạt được sự hài lòng.

2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006)

Trương Thúy Hường và D.Foster (2006) nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Australia đến Việt Nam cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT dựa trên nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998). Tuy nhiên, các tác giả sử dụng mô hình gồm 25 thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực, được thiết kế phù hợp với điểm đến là Việt Nam. Các thuộc tính được xây dựng dựa trên năm thành phần chủ chốt cấu thành một điểm đến du lịch, đó là:

Giao thông

Cơ sở vật chất, hạ tầng h