Các Lực Lượng Điều Khiển Cuộc Cạnh Tranh Trong Ngành

luôn luôn thay đổi không ngừng nên chiến lược kinh doanh cũng cần phải linh hoạt để phù hợp với thực tế. Để có được chiến lược kinh doanh phù hợp thì công tác nghiên cứu khảo sát thị trường luôn được coi trọng. Việc nắm bắt thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ích cho quá trình đề xuất chiến lược kinh doanh cho ngân hàng.

- Khả năng thiết kế các biến số marketing hỗn hợp [55]: Các biến số marketing cơ bản là 4Ps: Sản phẩm (products), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Khuếch trương (Promotion). Khả năng thiết kế các biến số marketing hỗn hợp thể hiện ở việc phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, với giá cả (lãi suất, mức phí) phải chăng, có thể tiếp cận dễ dàng tới nhiều đối tượng khách hàng và triển khai những chương trình khuếch trương, truyền thông hiệu quả để công chúng biết về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể như sau:

Sản phẩm dịch vụ: đa dạng về số lượng và chủng loại, đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của các loại khách hàng, bao gồm cả sản phẩm truyền thống và sản phẩm hiện đại, tính năng sản phẩm tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi sử dụng.

Giá cả: mức phí và lãi suất cần linh hoạt với từng loại khách hàng và giá trị của giao dịch (lớn hay nhỏ). Mức phí và lãi suất cũng phải phản ánh được những biến động của thị trường và phù hợp với vị thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Phân phối: mạng lưới phân phối của ngân hàng bao gồm các chi nhánh và phòng giao dịch, hệ thống máy ATM và máy POS, các kênh khác như: internet banking, SMS banking, trung tâm giải đáp thắc mắc của khách hàng…

Khuếch trương: các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh của ngân hàng hoặc các sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng, khiến khách hàng quan tâm, nhận biết, chú ý, ghi nhớ và mua sản phẩm dịch vụ.

- Quản trị quan hệ khách hàng và dịch vụ khách hàng: Đây là một công việc rất quan trọng đối với ngân hàng. Khách hàng muốn được quan tâm và chăm sóc theo cách của họ. Công tác quản trị quan hệ khách hàng nếu được thực hiện tốt sẽ giúp ngân hàng có những cách thức để duy trì khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới. Để làm được điều này, ngân hàng cần có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại cùng với đội ngũ nhân viên luôn coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Quản trị quan hệ khách hàng và dịch vụ khách hàng còn bao gồm việc phân loại khách hàng và tập trung vào những khách hàng sinh lời, tính toán “giá trị suốt đời” của khách hàng và tìm cách khai thác triệt để giá trị này.

d. Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng là những điều kiện, môi trường và nền tảng cho các hoạt động của ngân hàng. Ngoài điều kiện mang tính hữu hình như trụ sở văn phòng, trang thiết bị máy móc,…thì cơ sở hạ tầng còn được xem xét dưới giác độ là những hoạt động hoặc hệ thống mang tính tổng thể, có tác động hoặc hỗ trợ tới tất cả các hoạt động khác của ngân hàng thương mại. Có rất nhiều yếu tố (như kế toán, pháp chế, tuân thủ), trong đó chúng ta sẽ xem xét các yếu tố cơ bản là: Quản trị và điều hành, mô hình tác nghiệp, quản trị rủi ro, bầu không khí nội bộ và văn hóa của ngân hàng.

- Quản trị và điều hành: Một ngân hàng có năng lực tài chính vững mạnh, có đội ngũ nhân sự có chất lượng cao, ứng dụng công nghệ hiện đại, uy tín và danh tiếng tốt… nhưng nếu không được điều hành bởi những nhà lãnh đạo và quản lý có năng lực thì sẽ nhanh chóng thất bại trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ. Nguyên nhân rất rõ ràng là mọi quyết định của những người nắm giữ vị trí cao trong ngân hàng đều có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động của ngân hàng. Một nhà lãnh đạo có năng lực quản trị và điều hành tốt là người có tầm nhìn và định hướng chiến lược rất rõ ràng cho ngân hàng, cũng như có thể chỉ ra con đường để thực thi thành công chiến lược và đạt tới tầm nhìn đang hướng tới. Họ cũng là người có thể truyền cảm hứng cho toàn đội ngũ nhân sự trong ngân hàng để hướng tới việc thực hiện mục tiêu chung. Để làm được điều đó, người quản trị và điều hành ngân hàng không chỉ cần có năng lực chuyên môn mà còn phải là người có đầy đủ những kỹ năng và phẩm chất của một người lãnh đạo chuyên nghiệp ví dụ như kỹ năng gây ảnh hưởng và thuyết phục, tạo tạo động lực và truyền cảm hứng, ủy quyền, giao tiếp…Họ cũng cần được đào tạo thường xuyên để kịp thời cập nhật những kiến thức và kỹ năng mới trước những thay đổi liên tục của thị trường và những đỏi hỏi mới của khách hàng.

- Mô hình tác nghiệp: Mô hình tác nghiệp chỉ rõ cách thức các bộ phận, đơn vị, phòng ban trong ngân hàng liên hệ và phối hợp với nhau. Nếu mô hình đơn giản và gọn nhẹ sẽ gia tăng tính linh hoạt và năng động cho các bộ phận trong ngân hàng và ngược lại, nếu có quá nhiều tầng lớp thì sẽ hạn chế tính chủ động và làm tăng thời gian xử lý mỗi giao dịch/công việc. Trước xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng của lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã chú ý đến việc xây dựng một mô hình tổ chức phù hợp với thông lệ quốc tế.

- Quản trị rủi ro: Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng chứa đựng những rủi ro. Hoạt động của ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ. Trên thực tế có rất nhiều loại rủi ro khác nhau. Trong đó 4 loại rủi ro phổ biến nhất đối với ngân hàng thương mại là: Rủi ro tín dụng, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất và rủi ro thanh khoản.

Rủi ro tín dụng là loại rủi ro xảy ra khi người vay vốn của ngân hàng không có khả năng trả khoản vay đúng hạn, không trả hoặc trả không đầy đủ vốn và lãi. Đây là loại rủi ro xảy ra rất phổ biến vì mỗi ngân hàng có rất nhiều khách hàng và bất kỳ một khoản vay nào cũng tiềm ẩn rủi ro tín dụng dù ít hay nhiều.

Rủi ro hối đoái xảy ra khi tỷ giá hối đoái thay đổi vượt quá dự tính của ngân hàng. Trong cơ chế thị trường, tỷ giá thường xuyên dao động. Điều này có thể tạo ra thu nhập nhưng cũng có thể gây ra tổn thất cho ngân hàng.

Rủi ro lãi suất xảy ra khi lãi suất thay đổi ngoài dự tính của ngân hàng. Lãi suất ngân hàng thường xuyên biến động với các mức độ khác nhau có thể dẫn đến tổn thất. Rủi ro lãi suất có liên quan chặt chẽ với rủi ro tín dụng.

Rủi ro thanh khoản là loại rủi ro khi ngân hàng không có khả năng cung ứng đầy đủ lượng tiền mặt cho nhu cầu thanh khoản tức thời; hoặc cung ứng đủ nhưng với chi phí cao. Nói cách khác, đây là loại rủi ro xuất hiện trong trường hợp ngân hàng thiếu khả năng chi trả do không chuyển đổi kịp các loại tài sản ra tiền mặt hoặc không thể vay mượn để đáp ứng yêu cầu của các hợp đồng thanh toán.

Trên đây là 4 loại rủi ro cơ bản mà NHTM thường xuyên phải đối mặt. Ngoài ra còn có các rủi ro khác: rủi ro trong điều hành, rủi ro công nghệ, bị cướp ngân hàng, rủi ro nhầm lẫn trong thanh toán,…Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, mỗi ngân hàng đều cần phải xây dựng được hệ thống quản trị rủi ro hiệu quả nhằm tránh những tổn thất xảy ra làm giảm hiệu quả hoạt động, thậm chí làm mất uy tín của ngân hàng.

- Bầu không khí nội bộ và văn hóa của ngân hàng: Đây là một nhân tố ít khi được xét đến khi phân tích về những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại trong khi nó hết sức quan trọng. Một ngân hàng với hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, với quy trình thủ tục đơn giản, sản phẩm hấp dẫn,…nhưng nếu thiếu đi sự hợp tác và một văn hóa “ hướng đến khách hàng – ngân hàng tận tâm ” thì rất khó để phục vụ tốt khách hàng. Bầu không khí nội bộ phải thể hiện sự đoàn kết, sẵn sàng hỗ trợ và giúp đỡ nhau trong công việc thì mới có thể có được dịch vụ tốt cho

khách hàng. Văn hóa của ngân hàng cần hướng đến khách hàng và sự chuẩn mực trong mỗi hành động của từng cán bộ nhân viên.

e. Công tác quản trị nguồn nhân lực

Trong những yếu tố đóng góp vào thành công của một doanh nghiệp thì nguồn nhân lực là yếu tố rất được coi trọng. Đối với ngân hàng thương mại, yếu tố này càng trở nên quan trọng hơn vì đặc thù của hoạt động ngân hàng là kinh doanh dịch vụ chứ không phải sản phẩm hữu hình. Khách hàng không nhìn thấy, không chạm tới sản phẩm hoặc đánh giá được chất lượng sản phẩm. Khách hàng chỉ có thể đánh giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng qua cách phục vụ, ứng xử của nhân viên với họ, thời gian xử lý giao dịch, các thủ tục mà họ phải thực hiện khi giao dịch,…chỉ một vài hành động thể hiện sự thờ ơ cũng có thể khiến khách hàng không bao giờ quay trở lại với ngân hàng, cho dù quy trình, thủ tục và mức phí,…tốt hơn các ngân hàng khác.

Để đội ngũ nhân sự có thể góp phần tích cực vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng thì cần phải có một đội ngũ nhân sự đủ về số lượng, tốt về chất lượng. Số lượng nhân sự đủ khi khách hàng không phải chờ đợi quá lâu để nhân viên ngân hàng xử lý xong giao dịch của những khách hàng khác và khi khách hàng cần đến sự giúp đỡ thì sẽ có người phục vụ ngay.

Chất lượng của nguồn nhân lực được thể hiện qua nhiều tiêu chí khác nhau. Có thể là trình độ học vấn, chuyên môn, hoặc các kỹ năng trong công việc như: tin học, vi tính, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết trình, giải quyết vấn đề và ra quyết định, kỹ năng sử dụng điện thoại, sử dụng email,…Để có được đội ngũ nhân sự có năng lực cao thì công tác tuyển dụng và đào tạo đóng vai trò quan trọng nhất. Ngân hàng cần có một hệ thống tiêu chuẩn được định sẵn để tuyển chọn nhân sự có năng lực vào các vị trí công việc phù hợp. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần vạch ra lộ trình đào tạo cho từng cán bộ nhân viên và tiến hành các khóa đào tạo phù hợp để họ không chỉ thực hiện được công việc của họ mà còn có thể đạt được những tiến bộ trong nghề nghiệp.

Các yếu tố cần xem xét khi đánh giá hoạt động quản trị nguồn nhân lực là: Số lượng và chất lượng nhân sự, hoạt động tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân viên, chế độ thù lao đối với cán bộ nhân viên, cơ chế động viên, khuyến khích nhân viên và hoạt động kiểm soát, giám sát (công tác quản lý hiệu quả làm việc). Các yếu tố trên liên quan mật thiết và tác động qua lại với nhau, từ đó ảnh hưởng tới số lượng và chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng.

f. Công nghệ ngân hàng

Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin đã hỗ trợ ngân hàng rất nhiều trong việc hiện đại hóa hoạt động của mình. Những công việc trước đây đòi hỏi một số lượng nhân viên nhất định để thực hiện thì nay chỉ cần số nhân viên ít hơn hoặc thậm chí không cần. Nếu trước đây cần nhiều thời gian cho xử lý thông tin thì nay rút ngắn rất nhiều, công việc lại chính xác, tự động. Công việc quản lý chặt chẽ, khách quan và hiệu quả. Đồng thời nếu trước đây đòi hỏi phải mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch,...thì nay nhờ công nghệ hiện đại không cần thiết. Hay nói cách khác, sự phát triển quy mô, phát triển nghiệp vụ, phát triển khách hàng, mở rộng màng lưới về mặt hành chính, địa lý,…không đồng nghĩa với việc mở thêm chi nhánh và phòng giao dịch.

Ngân hàng nào có ứng dụng công nghệ càng cao, càng hiện đại thì càng có cơ hội triển khai những giải pháp, những sản phẩm và dịch vụ mới cho khách hàng và như vậy sẽ có năng lực cạnh tranh tốt hơn. Bên cạnh đó, xã hội càng phát triển thì con người ta càng bận rộn hơn, việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại và các chi phí khác mỗi khi cần thực hiện giao dịch với khách hàng. Ý thức được vấn đề này, các ngân hàng đã tích cực đầu tư cho hạ tầng công nghệ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động quản lý, chăm sóc khách hàng. Để đánh giá tiêu chí công nghệ ngân hàng, chúng ta xem xét các yếu tố sau:

- Hệ thống công nghệ ở trình độ nào so với mặt bằng trình độ trong nước, khu vực và thế giới.

- Những sản phẩm – dịch vụ mang tính công nghệ cao và có tính ổn định, an toàn, tiện lợi, bảo mật và thời gian giao dịch.

g. Nguồn vào

Khác với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình, nguồn vào của ngân hàng đến từ các cổ đông đóng góp và các cá nhân, tổ chức gửi tiền - những khách hàng của ngân hàng. Dưới đây là những chủ thể chính cung cấp nguồn vào cho ngân hàng.

- Các cổ đông sáng lập của ngân hàng: Cổ đông sáng lập có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng vì có đóng góp chủ yếu đối với năng lực tài chính và năng lực quản trị điều hành. Cổ đông có năng lực tài chính lớn và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng tài chính sẽ là một lợi thế đối với ngân hàng.

- Cá nhân và tổ chức gửi tiền: Nguồn tiền gửi của các cá nhân và tổ chức là nguồn đầu vào chính cho các hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Nếu đầu vào huy động không tốt thì các hoạt động khác sẽ bị hạn chế và làm giảm năng lực hoạt động của ngân hàng.

Môi trường kinh doanh thuộc lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của các NHTM. Nó có thể thúc đẩy các ngân hàng phát triển một cách mạnh mẽ, vững chắc nhưng cũng có thể kìm hãm khả năng cạnh tranh .

2.2.3.2. Các lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành của Michael E.Porter

Theo Michael E. Porter, trong môi trường kinh doanh lĩnh vực tài chính ngân hàng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng (5 force – model).

Nguy cơ đe dọa từ những người

Người cung

ứng

Quyền lực thương lượng của ng

Quyền lực thương lượng của người mua

Các đối thủ tiềm năng
mới vào cuộc
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành		Người mua

ười cung ứng	Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm thay t
Sản phẩm thay thế

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 190 trang tài liệu này.

hế

Hình 2.2: Các lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành

Nguồn : Lý thuyết về lợi thế cạnh trạnh và năng lực cạnh tranh của Michael E.Porter[12],[37]

- Những ngân hàng mới có thể gia nhập thị trường. Đây là những ngân hàng chưa tham gia vào ngành nhưng rất có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ngân hàng trong tương lai. Các ngân hàng tiềm ẩn này có thể gia nhập vào ngành hay không và diễn ra nhanh hay chậm tùy thuộc vào vốn đầu tư, kinh nghiệm, các mối quan hệ, uy tín,…và khả năng phản ứng lại của các ngân hàng sẵn có trong ngành. Trong điều kiện kinh tế thị trường và hội nhập sự có mặt của các đối thủ tiềm năng ngày càng nhiều, lý do chính tăng khả năng gia nhập của đối thủ mới là :

+ Sự nới lỏng của luật pháp tạo điều kiện thuận lợi cho gia nhập thị trường của các

đối thủ trước kia chưa đủ điều kiện tham gia.

+ Sức mạnh về tài chính của các tổ chức phi tài chính trong nền kinh tế và trên toàn cầu hiện tại chưa đủ, hoặc họ chưa muốn tham gia thị trường ngân hàng, nhưng trong tương lai khi có đủ tiềm lực tài chính và điều kiện thuận lợi hơn các chủ thể đó có thể thay đổi mục tiêu kinh doanh và chuyển sang kinh doanh các hoạt động ngân hàng.

+ Sự phát triển của thương mại, mức độ mở cửa và tự do hoá ngày càng cao, theo đà phát triển kinh doanh của các công ty đa, xuyên quốc gia các chủ thể tiềm năng từ nước ngoài sẽ xâm nhập thị trường.

+ Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm năng càng nhiều, sẽ càng đe doạ xâm chiếm thị phần trong tương lai, hoặc chí ít cũng tạo ra một sự so sánh đối chứng khiến các ngân hàng hiện có bị giảm uy lực với khách hàng. Để có thể đoán trước vị thế cạnh tranh của mình, các NHTM phải phân tích tương lai sẽ có thêm những đối thủ nào tham gia chiếm lĩnh thị phần, cần tìm hiểu chiến lược kinh doanh của họ để tìm chiến lược đối phó.

- Nguy cơ từ các đối thủ hiện tại được hiểu là nguy cơ từ các ngân hàng thương mại hiện tại đã có vị thế chắc chắn trên thị trường. Đây là những mối lo thường trực của các ngân hàng thương mại do trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng có chu kỳ sống của sản phẩm ngắn, tính năng sản phẩm không có khác biệt nhiều, chủ yếu là cạnh tranh về giá bán. Do vậy, sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh thúc đẩy các ngân hàng thương mại này phải thường xuyên quan tâm đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng các dịch vụ cung ứng để chiến thắng trong cạnh tranh. Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, các ngân hàng thương mại có thể chọn một số động thái cạnh tranh như: thay đổi giá, tăng hoặc giảm giá để có được lợi thế ngắn hạn, tăng sự khác biệt của sản phẩm, cải thiện các đặc tính, đổi mới sản phẩm, sử dụng các kênh phân phối một cách sáng tạo, dùng hội nhập theo chiều dọc hoặc sử dụng một kênh phân phối mới, khai thác mối quan hệ với các nhà cung cấp.

- Sức cạnh tranh bởi sản phẩm dịch vụ thay thế: Sự ra đời ồ ạt của các tổ chức tài chính trung gian như công ty tài chính, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm...đe dọa lợi thế của các NHTM khi cung cấp các dịch vụ tài chính mới cũng như các dịch vụ truyền thống vốn vẫn do các NHTM đảm nhiệm. Các trung gian này cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang tính khác biệt và tạo cho người mua sản phẩm có cơ hội chọn lựa đa dạng hơn, thị trường Ngân hàng – Tài chính mở rộng hơn. Điều này tất yếu sẽ tác động làm giảm đi tốc độ phát triển của các NHTM, thị phần suy giảm. Vì vậy, khi các

NHTM mạnh lên nhờ sự rèn luyện trong cạnh tranh, thì hệ thống NHTM sẽ mạnh hơn và có sức đàn hồi tốt hơn sau các cú sốc của nền kinh tế. Nếu quy mô và loại sản phẩm dịch vụ thay thế lớn thì năng lực cạnh tranh của ngân hàng sẽ bị giảm một cách tương đối, do đối thủ mở rộng hơn và ngược lại. Dù đối với ngành ngân hàng sản phẩm thay thế chưa nhiều, và nếu thay thế được thì vẫn chưa thay thế được một cách toàn diện, nhưng nếu không chủ động tính toán trước thì các sản phẩm thay thế này có thể thu hẹp nguồn lực của ngân hàng, khiến môi trường hoạt động bị thu hẹp và do đó áp lực cạnh tranh tăng lên, tương quan cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ thay đổi .

- Quyền thương lượng của người mua đối với ngành ngân hàng. Mục đích của người sử dụng dịch vụ ngân hàng là tối đa hóa mức độ thỏa mãn của họ. Khách hàng toàn quyền lựa chọn ngân hàng nào cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính với giá rẻ nhất, tiện ích nhất, giao dịch thuận tiện nhất, chính xác nhất, thân thiện nhất,…Nếu khách hàng có sức mạnh thỏa thuận, các điều kiện đưa ra sẽ khắt khe hơn, do đó các ngân hàng thương mại không có đủ điều kiện đáp ứng sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Nếu khách hàng ở vị thế yếu, ngân hàng thương mại có thể sử dụng sức mạnh thị trường của mình để giảm tiêu chuẩn cạnh tranh.

- Quyền thương lượng của nhà cung ứng. Đối tác cung ứng cho ngân hàng chính là những người gửi tiền vào ngân hàng, số lượng những người này rất lớn. Nếu một cá nhân riêng lẻ không đến gửi tiền tại ngân hàng thì cũng không ảnh hưởng nhiều đến nguồn vốn của ngân hàng, nghĩa là ngân hàng ít bị sức ép từ phía người gửi tiền. Nhưng nếu một thời điểm nào đó mà ngân hàng để mất lòng tin với dân chúng, hoặc có sự phản ứng của dân chúng trước những biến động chính trị, kinh tế, xã hội khiến họ đồng loạt rút tiền ra khỏi ngân hàng thì ngân hàng có thể bị phá sản. Ngày nay người cung ứng có quyền lựa chọn những ngân hàng thương mại, định chế tài chính có khả năng đáp ứng mục tiêu của họ một cách tốt nhất. Vì vậy đòi hỏi ngân hàng thương mại phải tìm hiểu một cách cặn kẽ mục tiêu của người cung ứng. Một số nội dung cần tìm hiểu phân tích đó là: phân loại khách hàng, tập quán sinh hoạt của khách hàng, niềm tin của khách hàng với ngân hàng, những sản phẩm mà ngân hàng đã và chưa thoả mãn mục tiêu của người cung ứng,….

- Sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành nghề với nhau đối với ngành ngân hàng là sự cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau hay còn gọi là đối thủ cạnh tranh.