nghĩa họ sẽ nhận thấy chất lượng cao. Chất lượng cảm nhận định hình hình ảnh thương hiệu, tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu nhất định trong tâm trí người tiêu dùng và đóng vai trò là yếu tố quyết định trong mô hình tài sản thương hiệu (Netemeyer & cộng sự, 2004).
Thực tế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là những biến số quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh về khách hàng. Vì vậy, điều kiện cơ bản để các nhà cung cấp muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh chính là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng. Nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm và thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, Oliver (1993) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng và tạo nên liên kết tích cực. Aaker (1996) khẳng định rằng các khách hàng trung thành sẽ phản ánh chất lượng cảm nhận sản phẩm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu dựa trên chất lượng cao (Akroush & cộng sự, 2015).
Nhận diện thương hiệu:
Khách hàng có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng liên quan đến một sản phẩm nếu họ biết hoặc nhận ra thương hiệu đó. Người tiêu dùng càng hài lòng với một thương hiệu thì họ càng có thể nhận diện, lưu giữ và nhớ lại càng tốt về một thương hiệu công ty (Keller, 1993). Bên cạnh đó, công ty đó sẽ có những lợi thế nhất định. Chẳng hạn, người tiêu dùng rất có thể bỏ qua giá của sản phẩm chính vì tin tưởng vào thương hiệu. Theo thời gian, nó trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng của khách hàng, tự tin về thương hiệu và tạo nên sự hài hòa của khách hàng (Keller, 2003). Nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn mua hàng trong tương lai, nếu sản phẩm đã thử một lần đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (Keller, 1993). Mặt khác, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu (Jing & cộng sự, 2014; Xu & cộng sự, 2015). Các nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu đóng vai trò nhất định khi phân tích tác động của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Đội ngũ nhân viên:
Là đội ngũ tư vấn viên của công ty, được công ty đào tạo bài bản về kiến thức và
chuyên môn nghiệp vụ khi gặp khách hàng và nắm chắc về kiến thức sản phẩm. Đội ngũ tư vấn viên có nhiệm vụ tiếp cận khách hàng mới và CSKH cũ để giới thiệu sản phẩm BHNT, tư vấn và chốt sale.
Sự hài lòng:
Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu doanh nghiệp đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt cho họ. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng. Một khi hài lòng thì khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng (Oliver, 1999).
1.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:
Sự hài lòng là đánh giá của lần mua hàng cuối cùng và dựa trên tất cả các cuộc gặp gỡ với nhà cung cấp dịch vụ (Bitner & Hubbert, 1994). Định nghĩa này tập trung đánh giá quá trình liên quan đến hành vi mua hàng và trái ngược với cách tiếp cận theo hướng kết quả, trong đó nhấn mạnh đến trạng thái nhận thức của khách hàng do kết quả của trải nghiệp tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố trung tâm của tài sản thương hiệu và đây là thành phần chính (Aaker, 1991; Chi, 2020). Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng trung thành của thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng cam kết với một thương hiệu nhất định và thể hiện bằng thái độ bên trong của họ. Điều này thể hiện ở sự gắn bó lâu dài đối với một thương hiệu cụ thể, cũng như các hành vi mua sắm thường xuyên một thương hiệu nhất định (Odin & cộng sự, 2001).
Brakus & cộng sự (2009) đã xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu đối với một nhóm các thương hiệu và khẳng định người tiêu dùng hài lòng thường muốn gắn bó với thương hiệu trong tương lai. Khách hàng hài
lòng và đánh giá cao về một thương hiệu sẽ tạo nên lòng trung thành (Anderson & Sullivan, 1993). Các nghiên cứu đã nhận định rằng sức mạnh của mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu có thể khác nhau giữa khách hàng hoặc giữa các loại sản phẩm (Dong & cộng sự, 2011). Hơn nữa, các nghiên cứu đã giải thích ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của thương hiệu trong bối cảnh phát triển dịch vụ (Nysveen & cộng sự, 2013).
1.1.5. Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu:
Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và trong nước.
Tác giả | Lĩnh vực nghiên cứu | Các nhân tố chính | ||
CÁC NGHIÊN CỨU Ở NƯỚC NGOÀI: | ||||
“The Effect of | Có 5 giả thiết được tác giả đưa | |||
service quality and | vào sử dụng nghiên cứu: | |||
brand image to | Chất lượng dịch vụ có ảnh | |||
improve the | hưởng tích cực đến sự hài lòng | |||
satisfaction and | của khách hàng. | |||
loyalty to BigTV customers in Semarang – Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương | Tác giả Nindita G. Pragunsdi, I Made Sukresna và Sutopo. | Truyền số. | hình | Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. |
hiệu tác động đến | Hình ảnh thương hiệu có ảnh | |||
sự hài lòng và lòng | hưởng tích cực đến lòng trung | |||
trung thành của | thành của khách hàng. | |||
khách hàng BigTV | Sự hài lòng của khách hàng có | |||
tại Semarang” | ảnh hưởng tích cực đến lòng | |||
Có thể bạn quan tâm!
-
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế - 2 -
Khái Niệm, Đặc Điểm, Vai Trò, Phân Loại Và Ý Nghĩa Của Bảo Hiểm Nhân Thọ. -
Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu: -
Các Nhân Tố Có Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Thương Hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Công Ty Tnhh Bảo Hiểm Nhân -
Sơ Đồ Tổ Chức Quản Lý Của Công Ty Tnhh Bhnt Prudential -
Kết Quả Đánh Giá Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Thương Hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Công Ty Tnhh Bảo
Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.
trung thành của khách hàng. | |||
“Customer | Các yếu tố thuộc tính ảnh | ||
satisfaction and | hưởng đến sự hài lòng tổng thể | ||
loyalty to Alpine | bao gồm: Tiệc tùng, thông tin, | ||
ski resorts: the | tỷ lệ chất lượng giá cả, độ dốc | ||
Moderating effect | của trẻ em, an sinh và khả | ||
of Lifestyle, | năng tiếp cận. Sự hài lòng tổng | ||
Spending and | thể này có ảnh hưởng đến lòng | ||
Customers’ Skiing Skills – Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các khu nghỉ mát trượt | Tác giả Kurt Matzler, Johann Fuller và Rita Faullant. | Du lịch quốc tế. | trung thành. |
tuyết ở Alpine: | |||
Hiệu ứng kiểm | |||
duyệt về phong | |||
cách sống, chi tiêu | |||
và kỹ năng trượt | |||
tuyết của khách | |||
hàng”(2007). | |||
“Airline customer | Mô hình nghiên cứu gồm có | ||
satisfaction and | các biến độc lập tác động đến | ||
loyalty: Impact of | Tác giả | sự hài lòng như: Độ tin cậy, | |
in – flight service | Myungsook | Ngành hàng | khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, |
quality – Sự hài | An và | không. | sự đồng cảm, chất lượng thực |
lòng và lòng trung | Yonghwi Noh. | phẩm, chất lượng đồ uống có | |
thành của khách | cồn và chất lượng đồ uống | ||
hàng hàng không: | không cồn. Tất cả các biến này |
đều có tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động thuận chiều đến lòng trung thành. | |||
“Factors affect the | Mô hình được sử dụng trong | ||
Customer loyalty | đề tài: Marketing hỗn hợp 4P | ||
Towards Business | gồm các nhân tố: sản phẩm, | ||
event: Book fair | giá cả, khuyến mại và địa điểm | ||
industry” (Các | đều tác động đến sự hài lòng | ||
nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng | Tác giả Loo Chun Hou. | Hội chợ sách. | và sự hài lòng tác động thuận chiều đến lòng trung thành. |
đến với doanh | |||
nghiệp sự kiện: | |||
Ngành công nghiệp | |||
hội chợ sách) | |||
(2015) | |||
“Influential Factors of Customer E – loyalty in Iranian e – Stores” (Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các cửa hàng điện tử Iran) (2009) | Tác giả Javad Eskandarikhoe. | Thương mại điện tử. | Đề tài đã sử dụng các mô hình của các tác giả: Anderson và cộng sự (2003) có các cấp độ kinh doanh và cấp độ cá nhân. Trong đó, cấp độ kinh doanh gồm có các nhân tố: lòng tin và giá trị cảm nhận. Yếu tố cấp độ cá nhân gồm có các nhân tố: quy mô mua hàng, động lực và sự quán tính. Mô hình của Gummerus và cộng sự (2004), đã sử dụng mô |
hình có các nhân tố: sự thỏa mãn, lòng tin, giao diện người dùng, sự bảo đảm, khả năng đáp ứng, khả năng hoàn thành. Trong mô hình này, vấn đề không được xem xét đó là: Khả năng sử dụng trang web, năng suất trang web và yếu tố quyết định chất lượng của sự thỏa mãn. | |||
CÁC NGHIÊN CỨU Ở TRONG NƯỚC: | |||
“Các yếu tố ảnh | Các nhân tố sử dụng trong đề | ||
hưởng đến lòng | tài: Chất lượng dịch vụ tổng | ||
trung thành đối với | Tác giả ThS. | thể, uy tín thương hiệu, trách | |
thương hiệu ngân | Bùi Vĩnh | Tài chính | nhiệm xã hội, chi phí chuyển |
hàng của khách | Thanh và NCS. | ngân hàng. | đổi và cam kết từ mối quan hệ. |
hàng cá nhân gửi | Trần Hữu Ái. | Các nhân tố này đều tác động | |
tiền tiết kiệm” | đến sự hài lòng và lòng trung | ||
(2019). | thành đối với thương hiệu. | ||
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị HAPRO Mart Hà Nội”(2016). | Tác giả Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường. | Dịch vụ bán lẻ. | Chất lượng dịch vụ gồm có các nhân tố: Chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị và các nhân tố niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều tác động cùng chiều đến lòng trung thành. |
Các nhân tố sử dụng trong mô | |||
tài sản thương hiệu | hình đó là: Nhận diện thương | ||
đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành | Tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi. | Ngành hàng không. | hiệu, chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu đều tác động cùng chiều đến sự hài |
hàng không” | lòng và lòng trung thành. | ||
(2020). |
1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp và trình bày với mục đích nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân và biết được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Đề tài kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả Myungsook An, Yonghwi Noh, Kurt Matzler, Johann Fuller, Rita Faullant và tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi để sử dụng cho mô hình nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu gồm có 5 thành phần, đó là: (1) Hình ảnh công ty, (2) Sự đảm bảo, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Nhận diện thương hiệu, (5) Đội ngũ nhân viên. Mô hình này được tham khảo từ những mô hình đã được nghiên cứu trước của các tác giả và tham khảo ý kiến của Trưởng ban kinh doanh và Phó giám đốc của công ty.
H1a
H2a
SỰ HÀI LÒNG
H3a
H4a
H5b
Uy tín thương hiệu
Sự đảm bảo (Khả năng đáp ứng)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
H1b | ||
H3b
H2b
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ
H6
H5a
Đội ngũ nhân viên
Nhận diện thương hiệu
H4b
Sơ đồ 1.1: Mô hình đề xuất các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty