Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và

trong nước. 24

Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất 32

Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty năm 2018 – 2020 39

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai đoạn 2018 – 2020: 40

Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: 42

Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 48

Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hình ảnh công ty” 53

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” 54

Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” 54

Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu” 55

Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” 55

Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 56

Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành” 56

Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 57

Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng 58

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành 59

Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy 61

Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 62

Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt 63

Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích 64

Bảng 2.19: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1 66

Bảng 2.20: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 68

Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu 70

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap: 72

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hình ảnh công ty”

với giá trị kiểm định 73

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp ứng” với giá trị kiểm định 74

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương

hiệu” với giá trị kiểm định 75

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương

hiệu” với giá trị kiểm định 76

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân viên” với giá trị kiểm định 77

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi 49

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp 50

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu thu nhập 51

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm

BHNT: 52

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại

Công ty BHNT Prudential 53

DANH MỤC HÌNH

Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 12

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế 38

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CFA 60

Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 65

Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 67

1. Lí do chọn đề tài:

PHẦN I: MỞ ĐẦU

Trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19 đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng được chú trọng khi đời sống của con người ngày càng một nâng cao hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu,... được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro xảy ra chúng ta sẽ không trở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản, chứng khoán,... nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, không mang tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra không lường trước được.

Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải, khúc mắc của mọi người. Ngày nay, BHNT không còn quá xa lạ với mọi người, khi ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam. Tuy nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có 8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; không nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ có tính nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia đình nếu không may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,... Không những thế, BHNT còn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,... Hiểu được những vấn đề đó, Công ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm

1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ khách hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng.

Công ty Prudential đã và đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua và đang sử dụng bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có thật sự trung thành với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential hay không?. Vì khi khách hàng tham gia một bộ HĐBH tại công ty thì khách hàng có 21 ngày cân nhắc, trong khoảng thời gian này khách hàng có thể hủy hoặc không muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có rất nhiều công ty kinh doanh BHNT và lòng trung thành của khách hàng đóng góp một vai trò cực kì to lớn; lòng trung thành đó có thể quyết định khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới và có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố bên ngoài tác động thì thương hiệu của công ty ngày một đi xuống.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Từ đó, biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu

của khách hàng cá nhân.

Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu:

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty

TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào?

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được đánh giá như thế nào qua các mức độc tác động của các nhân tố?

Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty?

Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong thời gian tới?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.

3.2. Đối tượng khảo sát:

Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty

TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu:

3.3.1. Về thời gian:

Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao dịch BHNT tại Công ty trong thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021.

3.3.2. Về không gian:

Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huế cho nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn:

Tài liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về sản phẩn dịch vụ BHNT đối với thương hiệu được thu thập thông qua các bài báo cáo khoa học, bài báo quốc tế và các đề tài nghiên cứu khác.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential

– Chi nhánh Huế từ năm 2018 – 2020 được thu thập tại các phòng, ban trong công ty.

Website chính thức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Giáo trình tham khảo.

Ngoài ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu còn được thu thập từ một số nguồn thông tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo, internet và các tài liệu phát hành nội bộ của công ty,...

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:

Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng ban đại diện trong công ty và những nhà quản lí đứng đầu các văn phòng đại diện của công ty (chủ yếu trên địa bàn Thừa Thiên Huế có 2 văn phòng đại diện của công ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ.

Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mô hình nghiên cứu liên quan tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài báo cáo của mình, để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi.

Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng ban để tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì trong bảng hỏi không? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong bảng hỏi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.

4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thông tin của khách hàng, sau đó đưa bảng hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ đánh giá hay không, khách hàng có cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi hay không (nếu không cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu nguyên nhân). Nếu có sự thay đổi trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng và tiến hành khảo sát chính thức.

Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lượng cho bảng hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang đo, đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang đo thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”.

Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và phần mềm AMOS 22.0. Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để kiểm định phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn