Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_CLDV và các biến độc lập là F_HU, F_GC, F_NV, F_BH, F_TT có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Chất lượng dịch vụ” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Trong đó, Chất lượng dịch vụ “F_CLDV” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau:
F_CLDV = β1 + β2 F_HU + β3 F_GC + β4 F_NV + β5 F_BH + β6 F_TT
Trong đó:
β: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
F_CLDV: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp
chiếu phim Cinestar Huế”
F_HU: Giá trị biến độc lập “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả sản phẩm” F_NV: Giá trị biến độc lập “Nhân viên PVKH” F_BH: Giá trị biến độc lập “Hoạt động bán hàng”
F_TT: Giá trị biến độc lập “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng tích
cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Nhân viên PVKH” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố “Hoạt động bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến
chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết.
Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình
Mô hình | Hệ số R | Hệ số R2 | Hệ số R2 hiệu chỉnh | Sai số chuẩn của ước lượng | Durbin-Watson |
1 | 0,790a | 0,625 | 0,612 | 0,44302 | 1,896 |
a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH | |||||
b. Biến phụ thuộc: F_CLDV | |||||
Có thể bạn quan tâm!
-
Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Rạp Chiếu Phim Cinestar -
Doanh Thu Chi Tiết Của Rạp Chiếu Phim Cinestar Huế Năm 2019-2020 -
Thống Kê Mô Tả Các Yếu Tố Biến Quan Sát Của Các Biến Độc Lập -
Giải Pháp Đào Tạo Đội Ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp Hơn -
Kết Quả Thống Kê Mô Tả Đặc Điểm Mẫu -
Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế - 11
Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình | Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
1 | Hồi quy | 48,662 | 5 | 9,732 | 49,588 | 0,000b |
Phần dư | 29,243 | 149 | 0,196 | |||
Tổng | 77,905 | 154 | ||||
a. Biến phụ thuộc: F_CLDV | ||||||
b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH | ||||||
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,612 = 61,2%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 61,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao.
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | Thống kê student | Mức ý nghĩa Sig. | Đa cộng tuyến | |||
B | Độ lệch chuẩn | Beta | T | VIF | |||
Hằng số | -0,917 | 0,362 | -2,534 | 0,012 | |||
F_HU | 0,548 | 0,068 | 0,488 | 8,083 | 0,000 | 0,691 | 1,447 |
F_GC | 0,162 | 0,057 | 0,146 | 2,842 | 0,005 | 0,959 | 1,043 |
F_NV | 0,193 | 0,054 | 0,214 | 3,553 | 0,001 | 0,695 | 1,439 |
F_BH | 0,184 | 0,063 | 0,186 | 2,934 | 0,004 | 0,627 | 1,595 |
F_TT | 0,182 | 0,069 | 0,136 | 2,626 | 0,010 | 0,944 | 1,059 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ở bảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có
thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
F_CLDV = (-0,917) + 0,488 F_HU + 0,146 F_GC + 0,214 F_NV + 0,186 F_BH + 0,136 F_TT
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố thứ tự như sau: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày, thiết kế không gian”.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất.
3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính là:
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính
ANOVA | |||||
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
Giữa các nhóm | 0,656 | 2 | 0,328 | 0,645 | 0,526 |
Toàn bộ mẫu | 77,249 | 152 | 0,508 | ||
Tổng | 77,905 | 154 |
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,526 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt chất lượng dịch tại rạp chiếu phim Cinestar theo giới tính.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi là:
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi
ANOVA | |||||
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
Giữa các nhóm | 0,825 | 3 | 0,275 | 0,539 | 0,656 |
Toàn bộ mẫu | 77,079 | 151 | 0,510 | ||
Tổng | 77,905 | 154 |
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,656 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyết H1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar theo độ tuổi.
Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” với 28 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc
Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế. Đây cũng chính là căn cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế ở chương tiếp theo.
4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
4.1. Những kết quả đạt được
Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
Huế giai đoạn vừa qua, có thể rút ra một số nhận xét về kết quả đạt được như sau:
- Rạp chiếu phim Cinestar đã xây dựng được uy tín và danh tiếng của công ty, đảm bảo những cam kết mà công ty dành cho khách hàng, ai cũng có thể trải nghiệm cảm giác xem phim tại rạp.
- Hệ thống âm thanh, chất lượng phim ảnh dẫn đầu với dàn thiết bị hiện đại, tiên
tiến.
- Số lượng khách hàng tăng dần theo thời gian, lượng giao dịch tăng, giá trị giao
dịch cũng tăng và khắc phục được những hạn chế khi giao dịch tại quầy.
- Chính sách giá rẻ thu hút lượng lớn khách hàng đến với rạp nên luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội, Tết,..
- Đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên môn cao. Nhân viên trẻ trung năng động, khả năng tiếp thu cái mới nhanh chóng cùng với thái độ phục vụ lịch sự, tận tình và chu đáo.
4.2. Những hạn chế
Mặc dù dịch vụ tại Cinestar đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể, song bên cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Chưa có chính sách Chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng sau khi sử dụng dịch vụ
- Thỉnh thoảng có vài suất chiếu bị lỗi phim (âm thanh, ánh sáng, chất lượng phim
ảnh,..) làm người xem bị gián đoạn
- Chương trình truyền thông, quảng bá đến khách hàng chưa thực sự mạnh mẽ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR
1. Định hướng
- Tầm nhìn thương hiệu Cinestar: “Cinestar trở thành một thương hiệu hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á, là công ty phát hành phim và chiếu phim chuyên nghiệp hàng đầu và năng động nhất tại thị trường Việt Nam”
- Sứ mệnh thương hiệu Cinestar: “Cinestar nỗ lực để đạt được chất lượng vượt bậc từ cách quản lý sáng tạo và tinh thần làm việc đồng đội, những nỗ lực của Cinestar luôn được nhận diện thông qua Sự xuất sắc trong dịch vụ”.
- Mục tiêu phát triển thương hiệu Cinestar: Phát triển và duy trì sự vững mạnh thương hiệu Cinestar là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phát hành phim và chiếu bóng; đi đôi với việc mở rộng sản xuất, tăng quy mô phòng chiếu và phát triển thị trường mới ra khu vực và thế giới, đồng thời bảo đảm lợi ích các thành viên góp vốn và nhân viên công ty.
2. Thuận lợi và khó khăn
2.1. Thuận lợi
- Khi vào thị trường TP.Huế, Cinestar đã có thương hiệu nên việc xây dựng và định vị thương hiệu tại thị trường ít tốn kém hơn.
- Dân số TP.Huế tương đối lớn (hơn 01 triệu dân), mức sống của người dân ngày càng tăng và cải thiện; bên cạnh đó khách du lịch đến với Huế tăng qua từng năm. Đây là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển ngành nghề và lựa chọn đối tác đầu tư.
- Cinestar có đội ngũ nhân viên chất lượng và biết tự hào, sáng tạo trong công việc, từ những người lao động vệ sinh, nhân viên bán thời gian đến quản trị công ty đều có mục đích và mục tiêu chung là đưa Cinestar phát triển trở thành công ty hàng đầu Việt Nam.
- Luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm,
dịp hè, lễ hội, Tết,...
- Chiến lược phát triển thương hiệu của Cinestar được quán triệt một cách xuyên suốt từ người quản trị cấp cao đến nhân viên, người lao động.
2.2. Khó khăn
- Lượng khách hàng của Cinestar Huế tập trung chủ yếu ở bên bờ Nam và rìa bờ Bắc. Nhưng xung quanh đây cũng có kha khá rạp chiếu lân cận nên vẫn chưa lôi kéo hết lượng khách về rạp.
- Vẫn chưa có bộ phận, phòng chuyên về nghiên cứu Marketing, thị trường.
- Kinh phí của công ty phân bổ cho chương trình truyền thông, Marketing vẫn còn
thấp.
3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar
3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar
- Thương hiệu Cinestar được xây dựng theo định hướng kinh doanh của Công ty
TNHH Giải trí và Thể thao Cinestar trong lĩnh vực phát hành phim và chiếu bóng.
- Thương hiệu Cinestar được xây dựng là một thương hiệu Việt Nam, dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực giải trí, kinh doanh phát hành phim và chiếu bóng với sự điều hành năng động của tập thể cán bộ quản lý và được khách hàng yêu thích, tin tưởng bởi Sự xuất sắc về chất lượng dịch vụ. Xét điều kiện thị trường và khách hàng mục tiêu của Cinestar, có thể dùng chiến lược phát triển thương hiệu Cinestar tại thị trường TP.Huế trong thời gian đến là “mở rộng dòng”.
- Thiết lập khẩu hiệu: “Xem phim hay chỉ có ở Cinestar”; “Cinestar thay đổi thế
giới điện ảnh trong mắt bạn”; “Cinestar đưa nền điện ảnh thế giới đến mọi nhà”…
3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
- Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng.
- Đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh công ty cần có chính sách khuyến mại, xem phim kèm tặng phẩm để duy trì lượng khách hàng này, đây là lượng khách hàng lớn.
- Đối với đối tượng còn lại như làm nghề buôn bán kinh doanh, ngành nghề khác thì có những chính sách truyền thông quảng cáo đến các đối tượng này để thu hút họ xem phim nhiều hơn.
3.3. Giải pháp về giá cả
Ít khi làm đơn vị phát hành và chỉ chiếu phim nhưng giá vé của Cinestar so với đối thủ cạnh tranh lại có phần rẻ hơn, thậm chí là rẻ nhất Thành phố Huế với giá chỉ