3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập
Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU”
Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ | 3,63 | 0,747 |
Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý | 3,63 | 0,798 |
Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy | 3,59 | 0,787 |
Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng | 3,57 | 0,821 |
Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết | 3,57 | 0,837 |
Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp | 3,51 | 0,784 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Tổng Hợp Chất Lượng Dịch Vụ Của Brogowicz Và Cộng Sự (1990) -
Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Rạp Chiếu Phim Cinestar -
Doanh Thu Chi Tiết Của Rạp Chiếu Phim Cinestar Huế Năm 2019-2020 -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Về Chất Lượng Dịch Vụ Tại Rạp Chiếu Phim Cinestar Huế Theo Các Đặc Điểm Mẫu Nghiên Cứu -
Giải Pháp Đào Tạo Đội Ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp Hơn -
Kết Quả Thống Kê Mô Tả Đặc Điểm Mẫu
Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp”. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về mặt hình ảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.
Yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC”
Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý | 3,83 | 0,757 |
Giá bắp nước tại rạp là hợp lý | 3,87 | 0,762 |
Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế | 3,94 | 0,705 |
Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết | 3,86 | 0,734 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố
biến “Các dịch vụ gia tăng” từ 3,83– 3,94 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,94 và yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.
Yếu tố “Nhân viên PVKH”
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV”
Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép | 3,27 | 0,928 |
Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự | 3,19 | 0,940 |
Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm | 3,26 | 0,859 |
Nhân viên hiểu rò nhu cầu và quan tâm đến khách | 3,17 | 0,925 |
Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng | 3,20 | 0,963 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rò nhu cầu và quan tâm đến khách” với giá trị trung bình là 3,17. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá khá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phim Cinestar.
Yếu tố “Hoạt động bán hàng”
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH”
Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi | 3,48 | 0,792 |
Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đang có tại rạp | 3,48 | 0,832 |
Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian | 3,47 | 0,855 |
Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng | 3,50 | 0,848 |
Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục | 3,51 | 0,817 |
Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu | 3,40 | 0,894 |
Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau | 3,46 | 0,847 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 7 yếu tố biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại rạp chiếu phim Cinestar.
Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố” TT”
Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Trang thiết bị phục vụ hiện đại | 3,68 | 0,672 |
Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng | 3,78 | 0,667 |
Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng | 3,73 | 0,677 |
Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn | 3,73 | 0,606 |
Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi | 3,70 | 0,636 |
Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh,...) | 3,72 | 0,640 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 6 yếu tố biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 – 3,78 nằm trong khoảng 3,43
– 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,78; yếu tố thấp nhất là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian rạp chiếu phim Cinestar.
3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’
Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”
Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp | 3,62 | 0,870 |
Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau | 3,56 | 0,838 |
Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem phim | 3,67 | 0,782 |
Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình sử dụng dịch vụ tại rạp Cinestar | 3,61 | 0,834 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ từ 3,56 – 3,67 nằm trong khoảng 3,43 đến 4,23 là khoảng đồng ý. Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là “Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem phim” với giá trị trung bình là 3,67; thấp nhất là yếu tố “Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau” với giá trị trung bình là 3,56. Điều này cho thấy, khách hàng sẽ sử dụng lại dịch dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ với mức độ chưa cao, do đó công ty cần có các chính sách ưa đãi khách hàng cũ để tạo lòng trung thành khách hàng, giữ chân khách hàng cũ.
3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập
Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế sẽ chịu nhiều sự tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Để tìm ra xem yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thì cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá từ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 28 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO | 0, 865 | |
Kiểm định Bartlett | df | 378 |
Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,865 > 0,5 và < 1 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, nhân tố nàocó Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng cao độ tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalues = 2,080> 1 (phụ lục 5) thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích là 70,72% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 70,72% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này.
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Ma trận xoay các thành phần
Hệ | số | tải | nhân tố | ||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
BH5 | .879 | ||||
BH6 | .853 | ||||
BH4 | .839 | ||||
BH7 | .835 | ||||
BH2 | .752 | ||||
BH3 | .751 | ||||
BH1 | .706 | ||||
TT3 | .864 | ||||
TT2 | .843 | ||||
TT5 | .822 | ||||
TT6 | .803 | ||||
TT4 | .777 | ||||
TT1 | .760 | ||||
HU6 | .829 |
.775 | |||
HU1 | .761 | ||
HU4 | .737 | ||
HU5 | .720 | ||
HU3 | .704 | ||
NV1 | .825 | ||
NV4 | .812 | ||
NV3 | .803 | ||
NV5 | .797 | ||
NV2 | .772 | ||
GC1 | .864 | ||
GC2 | .851 | ||
GC3 | .850 | ||
GC4 | .843 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 155 nên hệ số tải tương ứng là 0,5.
Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rò ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 28 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên. Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy.
3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số KMO | 0,741 | |
Kiểm định Bartlett | df | 6 |
Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc “CLDV” có giá trị
Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0,741 đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu mẫu.
Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Chất lượng dịch vụ | Hệ số tải nhân tố |
1 | |
CLDV4 | 0,912 |
CLDV3 | 0,888 |
CLDV2 | 0,830 |
CLDV1 | 0,794 |
Eigenvalue | 2,942 |
Phương sai rút trích (%) | 73,541 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát khi tiến hành phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,942 > 1 và tổng phương sai trích là 73,541%, hệ số tải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu.
Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích tương quan hồi quy.
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
3.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson
F_HU | F_GC | F_NV | F_BH | F_TT | F_CLDV | ||
Chất lượng dịch vụ | Tương quan Pearson | 0,690 | 0,240 | 0,546 | 0,576 | 0,214 | 1,000 |
Sig,(2-tailed) | 0,000 | 0,003 | 0,000 | 0,000 | 0,008 | ||
N | 155 | 155 | 155 | 155 | 155 | 155 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)