Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Theo Thang Đo Servperf

cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:

+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.

+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.

+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu…Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích… nhưng lại không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.

- Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa.

+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả

marketing nội bộ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa

chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.

+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới.

+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…

- Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng

Kho

Khách hàng

Là khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà KH cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì CLDV kỳ vọng dịch vụ được xem như là hoàn hảo.

Nhà

Hình 1.0. 3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Service Quality, 2004)

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)).

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

1.6.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understarding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.6.2. Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Croin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5

thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu.

2) Sự đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả năng

khôi phục nhanh chóng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất lượng.

3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.

4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Để làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách hàng để tìm hiểu thông tin về khách hàng.

5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.6.2. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng

Theo Grönroos, 1984, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality), đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Grönroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Kỳ vọng về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

cá nhân

Dịch vụ nhận được

Các hoạt động marketting truyền thông (quảng cáo, PR, xuất tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thông, tư tưởng và tuyền miệng

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cái gì?

Thế nào?

Hình 1.0. 4: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

(Nguồn: Grönroos, 1984)

+ Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:

- Giải pháp kỹ thuật Máy móc thiết bị

- Công nghệ, kỹ năng - Hệ thống tin lọc hóa

+ Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch

vụ. Chất lượng chức năng bao gồm:

- Hành vi

- Thái độ của nhân viên

- Quan hệ nội bộ

- Hình thức

- Ý thức dịch vụ

- Khả năng tiếp cận

- Liên hệ khách hàng

+ Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.

GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson,

Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).

Mô hình GrÖnroos được sử dụng để đo lường nhận thức của khác hàng về chất lượng dịch vụ. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng và chấp nhận mô hình này trong các lĩnh vực và dịch vụ khác nhau.

Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho rằng, mô hình chất lượng dịch vụ của

GrÖnroos chưa thể xác định đầy đủ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

1.6.3. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại. Nếu như hiệu năng

`vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998). Sự hìa lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai.

Trong sự náo động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về hìa lòng khách hàng và xem nó như một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng (Patterson et. al., 1997)

Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công trong công ty.

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao. Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng cảu khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều

cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler - pp. 411- 412).

Bây giờ có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng:

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau:

Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh

hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:

Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:

Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời

gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

1.6.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng