Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất, Giả Thuyết Và Mô Hình Toán

- Mong đợi với tính đảm bảo (EASS – Expectation of Assuarance)

Các biến phụ thuộc được xác định bao gồm:

- Trải nghiệm với tính hữu ích (FPU – Fact of Perceived Usefulness)

- Trải nghiệm với tính dễ sử dụng (FPEO – Fact of Perceived Ease of Use)

- Trải nghiệm với tính đảm bảo (FASS – Fact of Assuarance)

- Hài lòng bộ phận với tính hữu ích (SPU – Satisfaction of Perceived Usefulness)

- Hài lòng bộ phận với tính dễ sử dụng (SPEO - Satisfaction of Perceived Ease of Use)

- Hài lòng với tính đảm bảo (SASS – Satisfaction of Assuarance)

- Hài lòng tổng thể với dịch vụ C2C (SGEN – Satisfaction in General)

2.3.3. Biến kiểm soát

Lý thuyết về hành vi khách hàng được xây dựng và tổng kết qua mô các mô hình hành vi khách hàng truyền thống và trực tuyến. Mô hình hành vi khách hàng truyền thống của nhóm tác giả Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard và James F. Engel đưa ra vào năm 1993 (Phụ lục 2) [90] và mô hình hành vi khách hàng trực tuyến của nhóm tác giả Charles Dennis, Bill Merrilees, Chanaka Jayawardhena và Len Tiu Wright được xuất bản trong năm 2009 (Phụ lục 3) [26], xác định các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng.

Luận án đưa ra các biến kiểm soát của mô hình trên cơ sở kết luận từ các mô hình hành vi mua hàng nói trên với các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng như sau:

(1) Tuổi: Tuổi tác cũng là một yếu tố tác động đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng. Những khách hàng có tuổi càng cao thì càng ít khả năng sẽ tìm kiếm các thông tin mới [109], và có khuynh hướng dựa trên một số ít tiêu chí để ra quyết định. Trong khi đó, những khách hàng trẻ hơn thì tìm kiếm những thông tin khác nhau trước khi ra quyết định. Tuổi tác điều chỉnh mối liên hệ giữa sự hài lòng

với sản phẩm; và trong mối quan hệ giữa tuổi tác và lòng trung thành thì khách hàng có tuổi thường trung thành hơn.

(2) Giới tính: Yếu tố giới tính có những ảnh hưởng tương đối tới hành vi khách hàng và được lý giải trên cơ sở lý thuyết về vị trí xã hội và sự phát triển của tâm lý [38], [92]. Nam giới có xu hướng trọng công việc [71], trọng hệ thống [18] và sẵn sàng đối mặt với rủi ro hơn phụ nữ [86]. Nghiên cứu tâm lý trong nhiều năm đã phát hiện ra rất nhiều các đặc điểm khác nhau về giới tính có khả năng tác động đến hành vi của khách hàng trực tuyến, chẳng hạn như: định vị không gian, nhận thức và các kiểu giao tiếp trong không gian ảo. Nghiên cứu của Dennis và McCall (2005), Stenstrom và cộng sự (2008) sử dụng thuyết tiến hóa để nghiên cứu sự khác nhau về giới tính trong việc ưa thích website và khả năng định vị trong website. Trong các nghiên cứu này, nam giới có xu hướng sử dụng phong cách định vị theo ‘sơ đồ web’ vì họ thường lướt tới những trang web con ở xa trang chủ. Trong khi đó, nữ giới lại có xu hướng sử dụng cách định vị ‘đánh dấu’ vì hành vi lướt web thường trong một phạm vi hẹp, gần với trang chủ hơn [38], [99]. Kết quả này cho thấy các website phân đoạn khách hàng theo giới tính nam và nữ có nhiều khả năng thành công trong việc thỏa mãn khách hàng nhiều hơn bởi những khác biệt trong tâm lý và hành vi theo giới.

(3) Thời gian sử dụng Internet, (4) Tần suất truy cập vào các trang web C2C, (5) Sự thành công của giao dịch:

Nghiên cứu của Evans và cộng sự (2001) chỉ ra rằng những người sử dụng Internet có kinh nghiệm thì dễ tham gia vào cộng đồng ảo (các diễn đàn) hơn với mục tiêu để có thêm nhiều thông tin [43]. Cộng đồng ảo cũng là nơi mà những người sử dụng chưa có kinh nghiệm sẽ tham gia nhiều hơn để học hỏi thêm thông qua các tương tác xã hội. Và do đó, người mua hàng trực tuyến sẽ mua trực tuyến thường xuyên hơn nếu việc mua hàng giúp họ có thêm nhiều kinh nghiệm [67], [81]. Kinh nghiệm chịu ảnh hưởng bởi: thời gian sử dụng Internet, tần suất truy cập vào các trang web và sự thành công của giao dịch.

(6) Giá cả của sản phẩm/dịch vụ giao dịch: Một số nghiên cứu cho rằng thu nhập có tác động đến hành vi của khách hàng trực tuyến [100]. Tuy nhiên, để xác định được thu nhập của đối tượng được hỏi là bao nhiêu thực sự rất khó bởi ít người muốn đưa ra con số về thu nhập của mình. Vì vậy, luận án sử dụng yếu tố ‘giá cả của sản phẩm/dịch vụ giao dịch’ để gián tiếp nói đến sự ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ hài lòng của khách hàng.

2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán

Mô hình nghiên cứu luận án đề xuất được trình bày như trong Hình 2.9:

EPU

SPU

FPU

EPEO

SPEO

SGEN

FPEO

EASS

Các biến kiểm

soát

SASS

FASS

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất về “mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing điện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam

2.3.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ các giả thuyết và lý giải trong mô hình nghiên cứu cơ sở (phần 2.3.1.2.) một số nhóm giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất như sau:

- Nhóm giả tuyết về tác động của tính hữu ích (PU):

Giả thuyết 1: Mong đợi về tính hữu ích (EPU) có tác động tích cực đến thực tế trải nghiệm cảm nhận được (FPU) về tính hữu ích.

Giả thuyết 2: Mong đợi về tính hữu ích (EPU) có tác động tích cực đến sự hài lòng về tính hữu ích (SPU);

Giả thuyết 3: Thực tế trải nghiệm cảm nhận được về tính hữu ích (FPU) có tác động đến sự hài lòng về tính hữu ích (SPU).

- Nhóm giả thuyết về tác động của tính dễ sử dụng (PEOU):

Giả thuyết 4: Mong đợi về tính dễ sử dụng (EPEO) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận được về tính dễ sử dụng (FPEO);

Giả thuyết 5: Mong đợi về tính dễ sử dụng (EPEO) có tác động tích cực đến sự hài lòng về tính dễ sử dụng (SPEO);

Giả thuyết 6: Thực tế trải nghiệm cảm nhận được về tính dễ sử dụng (FPEO) có tác động tích cực đến sự hài lòng về tính dễ sử dụng (SPEO).

- Nhóm giả thuyết về tác động của tính đảm bảo (Assuarance):

Giả thuyết 7: Mong đợi về tính đảm bảo (EASS) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận được về tính đảm bảo (FASS);

Giả thuyết 8: Mong đợi về tính đảm bảo (EASS) có tác động tích cực đến sự hài lòng về tính đảm bảo (SASS);

Giả thuyết 9: Thực tế trải nghiệm cảm nhận được về tính đảm bảo (FASS) có tác động tích cực đến sự hài lòng về tính đảm bảo (SASS).

- Nhóm giả thuyết về tác động của sự hài lòng bộ phận đến sự hài lòng tổng thể (SGEN):

Giả thuyết 10: Sự hài lòng về tính hữu ích (SPU) có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể (SGEN);

Giả thuyết 11: Sự hài lòng về tính dễ sử dụng (SPEO) có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể (SGEN);

Giả thuyết 12: Sự hài lòng về tính đảm bảo (SASS) có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể (SGEN).

Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án trên cơ sở quy ước viết tắt như sau (Bảng 2.2):

Bảng 2.2. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án

GT1:	EPU tác động (+) đến FPU	GT7:	EASS tác động (+) đến FASS
GT2:	EPU tác động (+) đến SPU	GT8:	EASS tác động (+) đến SASS
GT3:	FPU tác động (+) đến SPU	GT9:	FASS tác động (+) đến SASS
GT4:	EPEO tác động (+) đến FPEO	GT10:	SPU tác động (+) đến SGEN
GT5:	EPEO tác động (+) đến SPEO	GT11:	SPEO tác động (+) đến SGEN
GT6:	FPEO tác động (+) đến SPEO	GT12:	SASS tác động (+) đến SGEN

Có thể bạn quan tâm!

• Mô Hình Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng Của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – Acsi)
• Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Trong Marketing Trực Tuyến
• Mô Hình Nghiên Cứu Cơ Sở Của Luận Án
• Kiểm Tra Độ Tin Cậy Và Biến Kiểm Soát Của Mô Hình
• Đặc Điểm Nhân Khẩu Học, Kinh Nghiệm Sử Dụng Internet Và Tần Suất Truy Cập Website C2C
• Kết Quả Đánh Giá Chung Về Thực Tế Hoạt Động Và Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Với Loại Hình C2C Tại Việt Nam

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

2.3.4.2. Mô hình toán của nghiên cứu

Mô hình toán về tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc như sau:

SGEN = a x SPU + b x SPEO + c x SASS + d x SCON + ε

Với:

a, b, c, d: các hệ số quan hệ giữa các nhân tố với biến phụ thuộc

SPU: sự hài lòng với tính hữu ích

SPEO: sự hài lòng với tính dễ sử dụng

SASS: sự hài lòng với tính đảm bảo

SCON: các biến kiểm soát

: hệ số tự do

Trong đó, các nhân tố được tạo ra bởi các yếu tố theo công thức sau:

2.1. SPU = a1 x EPU + a2 x FPU + ε1

Với:

a1, a2: lần lượt là hệ số tương quan của EPU, FPU với SPU

a3: hệ số tương quan của EPU với FPU

a1i, a2i: lần lượt là hệ số tương quan của các yếu tố cấu thành EPU và FPU

EPUi, FPUi: lần lượt là các yếu tố cấu thành nên EPU, FPU

ε1, ε11, α1, α2: các hệ số tự do

2.2. SPEO = b1 x EPEO + b2 x FPEO + ε2

Với:

b1, b2: lần lượt là hệ số tương quan của EPEO, FPEO với SPEO

b3: hệ số tương quan của EPEO với FPEO

b1j, b2j: lần lượt là hệ số tương quan của các yếu tố cấu thành EPEO và FPEO

EPEOj, FPEOj: lần lượt là các yếu tố cấu thành nên EPEO, FPEO

ε2, ε21, β1, β2: các hệ số tự do

2.3. SASS = c1 x EASS + c2 x FASS + ε3

Với:

c1, c2: lần lượt là hệ số tương quan của EASS, FASS với SASS

c3: hệ số tương quan của EASS với FASS

c1g, c2g: lần lượt là hệ số tương quan của các yếu tố cấu thành EPU và FPU

EASSg, FASSg: lần lượt là các yếu tố cấu thành nên EASS, FASS

ε3, ε31, γ1, γ2: các hệ số tự do

2.4.

Với:

di: hệ số tương quan của các biến cấu thành biến kiểm soát với biến kiểm soát tổng thể

SCONh: các biến kiểm soát

ε4: hệ số tự do

Trong các công thức nói trên, n phụ thuộc vào số lượng các yếu tố (item) cấu thành nên nhân tố. Mỗi nhân tố ‘tính hữu ích cảm nhận được’, ‘tính dễ sử dụng cảm nhận được’, ‘tính đảm bảo’, ‘các biến kiểm soát’ được cấu thành bởi số lượng các yếu tố dựa trên các nghiên cứu đã có (sẽ được trình bày cụ thể trong phần 3.1. Phương pháp nghiên cứu).

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung Chương 2 trình bày các vấn đề về tổng quan các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và đề xuất mô hình nghiên cứu để kiểm nghiệm thực tế.

Nội dung tổng quan các nghiên cứu đã khái quát hóa các kết quả nghiên cứu về sự hài lòng trong nước và trên thế giới. Cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam tiếp cận vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong môi trường TMĐT. Các nghiên cứu về sự hài lòng chủ yếu được thực hiện trong môi trường truyền thống ở các lĩnh vực giáo dục, ngân hàng, viễn thông di động... Trong khi đó, các nghiên cứu nước ngoài về vấn đề này được luận án khái quát theo nội dung về khái niệm sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu. Luận án đã tổng hợp, phân tích và thống nhất sử dụng khái niệm sự hài lòng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, với những đặc điểm như sau:

- Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của khách hàng, có thể là thỏa mãn hoặc thất vọng;

- Mức độ hài lòng dựa trên cơ sở đánh giá khách quan về đặc tính của một sản phẩm/dịch vụ, so sánh thực tế trải nghiệm sau khi sử dụng với mong đợi trước khi sử dụng;

- Mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi cảm giác trước, trong và sau khi sử dụng.

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng được xây dựng bắt đầu với việc hình thành khái niệm sự hài lòng nói trên. Luận án tiếp cận sự hài lòng theo cấu trúc hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể. Cách tiếp cận này chính là điểm mới trong các nghiên cứu về sự hài lòng để đảm bảo sự kết hợp giữa nghiên cứu các yếu tố tác động đến các yếu tố thuộc về cấu trúc sự hài lòng. Ngoài ra, các nhân tố tác động đến sự hài lòng được chọn lọc từ các nhân tố trong các mô hình nghiên cứu về vấn đề này ở loại hình TMĐT B2C và C2C đã có trên thế giới. Dựa trên mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, các nhân tố được chọn lọc để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có: tính đảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích. Các biến kiểm soát của