1.2.2. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương
Theo Philip Kotler, phân tích SWOT giúp cho nhà marketing địa phương có được bức tranh tổng thể về địa phương của mình. Tuy nhiên, phạm vi marketing thương hiệu địa phương rất rộng so với marketing các thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Có rất nhiều dự án cần được phát triển để xây dựng một địa phương. Như vậy, nếu không xây dựng được một tầm nhìn tổng thể (coherent vision) thì không thể xác định vị trí và thứ tự ưu tiên của các dự án. Vai trò của dân cư địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn của địa phương. Các nhà hoạch định cần phải xem xét điều người dân của địa phương mình mong muốn trong giai đoạn 10 hay 20 năm tiếp theo.
Xây dựng tầm nhìn cho địa phương cũng không đơn thuần dựa vào hướng phát triển mà phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố. Các yếu tố này bao gồm sự phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của địa phương, các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà địa phương theo đuổi và các tiền đề đòi hỏi cho tầm nhìn. Cũng như trong marketing thương hiệu của doanh nghiệp, nhà marketing địa phương cần xây dựng nhiều tầm nhìn phù hợp cho địa phương mình. Khi xây dựng tầm nhìn cần phải dựa trên năm nguyên tắc:
- Một là, giải pháp thay thế - địa phương phải xây dựng một số viễn cảnh để từ đó rút ra được một tầm nhìn tổng thể.
- Hai là, phải có sự nỗ lực chung của khu vực nhà nước và tư nhân đối với sự phát triển của địa phương.
- Ba là, mặc dù có sự tư vấn từ chuyên gia nhưng sự điều hành, trách nhiệm “lèo lái” là của địa phương.
- Bốn là, tầm nhìn phải mang tính dài hạn (5-10 năm).
- Năm là, một tầm nhìn phải được chấp nhận và phê chuẩn.
1.2.3. Thiết kế chiến lược marketing địa phương
Theo Kotler, một khi địa phương đã có tầm nhìn và các mục tiêu cần đạt, nhà marketing địa phương sẽ xác định và lựa chọn chiến lược marketing để hoàn thành mục tiêu đề ra. Khi thiết kế một chiến lược marketing cho địa phương, nhà marketing cần chú ý hai vấn đề chính. Một là phải xem xét địa phương mình có những lợi thế nào cho thấy có thể thực hiện thành công chiến lược đó. Hai là, địa phương có những nguồn lực cần thiết nào để thực hiện thành công chiến lược.
Rất nhiều nhà marketing cho rằng marketing một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình marketing một thương hiệu địa phương. Tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch.
Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng sống, khả năng thu hút đầu tư và khách du lịch. Những thành phần tạo nên một chiến lược cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm:
- Hoạch định đô thị: thiết kế đô thị hợp lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương mình vì khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địa phương mà họ muốn đến.
- Cơ sở hạ tầng: địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạ tầng phù hợp với môi trường tự nhiên.
- Hệ thống dịch vụ: địa phương phải phát triển một hệ thống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vực kinh doanh.
- Điểm vui chơi, giải trí: địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cư dân, khách đầu tư và khách du lịch.
Chiến lược marketing sẽ dựa vào các yếu tố marketing để triển khai và lựa chọn phù hợp.
1.2.4. Hoạch định chương trình thực hiện
Một chiến lược marketing thành công cần có một chương trình thực hiện khả thi. Chương trình thực hiện chiến lược marketing cần phải cụ thể và rõ ràng: ai chịu trách nhiệm; chương trình thực hiện được triển khai như thế nào, thời hạn hoàn thành và chi phí cần thiết.
Theo Philip Kotler, tính chi tiết hóa của một chương trình marketing sẽ làm gia tăng tính hiệu quả trong việc thực hiện nó. Thứ nhất là mỗi thành viên tham gia sẽ hiểu rõ tường tận những gì mình phải thực hiện. Hai là, nó giúp cho nhà quản trị marketing hình dung được những khó khăn có thể gặp phải khi thực hiện chương trình marketing. Hơn nữa, một chương trình marketing chi tiết sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng trong
việc dự đoán ngân sách thực hiện. Vì vậy, thiếu những mục tiêu cụ thể và chương trình marketing chi tiết là nguyên nhân cơ bản đe dọa sự phát triển của địa phương mình.
1.2.5. Thực hiện và theo dõi, kiểm tra
Theo Kotler, Xây dựng tầm nhìn và xác định mục tiêu hợp lý, thiết kế được chiến lược và chương trình thực hiện có tính khả thi cao cũng không giúp gì cho địa phương nếu chúng không được thực hiện và kiểm soát một cách có hiệu quả. Vì vậy, công việc của nhà marketing địa phương là phải quản trị quá trình thực hiện chiến lược marketing. Tình trạng của một địa phương phụ thuộc rất nhiều vào khả năng hoạch định chiến lược cũng như khả năng thực hiện của các nhà marketing địa phương. Bốn trường hợp phát triển của địa phương được minh họa ở Hình 3.
Một địa phương thành công khi nó có khả năng hoạch định chiến lược marketing phù hợp cũng như thực hiện được quá trình marketing địa phương mình một cách có hiệu quả. Hai khả năng này sẽ tạo cho sự phát triển bền vững của địa phương. Một địa phương thất bại trong việc phát triển là địa phương mà nhà marketing không có được kỹ năng hoạch định cũng như thực hiện chiến lược marketing. Khi một địa phương có chiến lược marketing hợp lý nhưng lại thiếu khả năng thực hiện nó sẽ tạo một sự mất ổn định cho địa phương đó. Ngược lại, địa phương có khả năng thực hiện cao nhưng lại thiếu năng lực hoạch định chiến lược thì sự thành công của địa phương mang tính may rủi. Nhiều trường hợp các địa phương này có thể thành công, nhất là trong ngắn hạn. Tuy nhiên, do thiếu tầm nhìn chiến lược nên rất khó phát triển bền vững trong dài hạn.
Hình 3: Khả năng của một địa phương Nguồn: Kotler & ctg. (2002: 177)
Khả năng chiến lược
Không ổn định | Thành công |
Thất bại | May rủi |
Có thể bạn quan tâm!
-
Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020 - 1 -
Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020 - 2 -
Thiết Lập Các Đặc Trưng Hấp Dẫn Cho Địa Phương -
Các Thị Trường Khách Quốc Tế Từ Năm 2001 Đến 6 Tháng Đầu Năm 2012 -
Số Lượng Đơn Vị Lữ Hành Năm 2010 Khu Vực Duyên Hải Nam Trung Bộ -
Đánh Giá Chung Về Marketing Địa Phương Đối Với Ngành Du Lịch Phú Yên
Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.
Cao
Thấp
Thấp
Cao
Khả năng thực hiện
1.3. Tóm tắt
Chương 1 đã khái quát những vấn đề cơ bản nhất của marketing địa phương. Những nguyên tắc cơ bản của marketing thương hiệu địa phương cũng giống như marketing thương hiệu của doanh nghiệp. Và marketing địa phương của một quốc gia với marketing địa phương của một tỉnh, thành phố cũng không có gì khác biệt. Qui trình marketing thương hiệu địa phương cũng thực hiện: (1) đánh giá hiện trạng của địa phương, (2) xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương, (3) thiết kế các chiến lược marketing cho địa phương mình bao gồm xác định thị trường mục tiêu, xây dựng và định vị hình tượng của thương hiệu địa phương và các chiến lược quảng bá địa phương, (4) hoạch định chương trình marketing và (5) quản lý việc thực hiện, kiểm soát.
Sự trình bày cụ thể về hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn của các nước trên thế giới được Philip Kotler và các đồng sự của ông đánh giá ngay trong phần lý thuyết sẽ trở thành bài học kinh nghiệm để ngành du lịch Phú Yên học hỏi một cách có chọn lọc, áp dụng phù hợp với tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh nhà.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO NGÀNH DU LỊCH TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Khái quát đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội và các nguồn lực phát triển du lịch tỉnh Phú Yên
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên và tài nguyên du lịch
2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên
* Vị trí địa lý: Vị trí địa lý của Phú Yên - yếu tố quan trọng đối với phát triển kinh tế - xã hội nói chung và du lịch của tỉnh nói riêng.
Phú Yên là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, có tọa độ địa lý 12039’10” đến
13045’20” vĩ độ Bắc, 108040’40” đến 109027’47” Kinh độ Đông. Tổng diện tích đất tự nhiên là 5.060,70 km2 với địa hình khá đa dạng gồm đồng bằng, đồi núi, cao nguyên, thung lũng xen kẽ. Điều kiện khí hậu và thời tiết của Phú Yên rất thuận lợi cho phát triển du lịch, thời tiết mát mẻ, có nhiều địa hình, độ cao khác nhau, trong ngày có cả thời tiết của cả 2 miền, phù hợp tổ chức các loại hình du lịch tham quan, nghỉ dưỡng biển và các hoạt động thể thao mạo hiểm gắn với biển và các vùng miền núi.
2.1.1.2. Tài nguyên du lịch tự nhiên
* Tài nguyên du lịch biển, đảo
- Bãi biển: Phú Yên có bờ biển dài 189km, chạy từ Cù Mông đến Vũng Rô, đây là bờ biển đẹp và có cấu trúc khá đặc biệt so với bờ biển các tỉnh ven biển miền Trung. Nét đẹp chung của hầu hết các bãi tắm ở Phú Yên là có sự kết hợp giữa núi non và biển cả tạo nên phong cảnh “sơn thủy hữu tình”.
- Đảo và bán đảo: Bờ biển Phú Yên, đặc biệt là tại thị xã Sông Cầu và huyện Tuy An, huyện Đông Hòa, do có nhiều chỗ núi ăn thông ra biển nên đã tạo thành nhiều đầm, vịnh, vũng, mũi, đảo và bán đảo riêng biệt. Đồng thời các cấu trúc và hình thái địa hình do các quá trình kiến tạo ở khu vực này tạo ra các vịnh, vũng, đầm với cảnh quan đẹp như vịnh Xuân Đài, vịnh Vũng Rô, Vũng Chao, đầm Cù Mông, Ô Loan, Gành Đá Dĩa... Đây là những khu vực có tiềm năng để phát triển du lịch biển.
* Tài nguyên du lịch núi và cao nguyên:
Là địa phương có địa hình núi đá - chứa đựng những tiềm năng lớn về hang động, là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch tham quan nghiên cứu khoa học. Ở khu vực các núi đá ven biển Phú Yên theo số liệu điều tra mới nhất thì hiện đã phát
hiện khoảng 34 hang lớn nhỏ. Tổng thể núi Phú Yên có độ cao từ 300m - 700m và được phân bố ở khắp nơi, ngoại trừ một vài đỉnh núi cao vượt quá 1.000m nằm ở phía Tây huyện Đồng Xuân, Tây Nam huyện Tây Hòa, phía Nam huyện Sông Hinh.
* Tài nguyên du lịch sinh thái tập trung chủ yếu ở các vườn quốc gia, khu bảo tồn tự nhiên. Trên địa bàn Phú Yên có khu bảo tồn tự nhiên Krông Trai là nơi lưu giữ tốt nhất nguồn gen động thực vật, bảo tồn sinh thái và đa dạng sinh học.
* Tài nguyên du lịch hang động, sông, suối, hồ, thác: Là một tỉnh có nhiều núi, do đó hang, gộp, hốc nhiều và phân bố khắp các huyện trong tỉnh. Phú Yên có các nguồn nước khoáng nóng: Phú Sen, Lạc Sanh, Trà Ô, Triêm Đức với nhiệt độ từ 50 đến 70 độ C rất thích hợp phát triển du lịch chữa bệnh, phục hồi sức khỏe và nghỉ dưỡng. Phú Yên có trên 50 con sông lớn nhỏ, các sông đều ngắn và dốc, chảy ra biển. Đây cũng là nguồn để phát triển du lịch. Ngoài ra, với đặc điểm cấu tạo địa chất và địa hình nên trên địa bàn Phú Yên cũng có nhiều suối, thác nước, hồ tự nhiên và các hồ thủy điện có giá trị cao cho du lịch.
2.1.2. Đặc điểm tài nguyên du lịch nhân văn
Tổng cộng, Phú Yên đã thống kê được 452 di tích lịch sử - văn hóa và thắng cảnh, trong đó: 216 di tích lịch sử, 128 di tích cách mạng kháng chiến, 95 di tích tôn giáo, 7 di tích danh lam thắng cảnh. Tỉnh có 18 di tích được xếp hạng công nhận cấp quốc gia và 18 di tích xếp hạng cấp tỉnh (Phụ lục 5).
Phú Yên còn có di sản đá, tiêu biểu nhất là bộ đàn Tuy An, được các nhà khoa học đánh giá có thang âm hoàn chỉnh nhất trong các bộ đàn đá phát hiện ở Việt Nam vào thập niên 90 của thế kỷ XX; và cặp kèn đá Tuy An - là nhạc khí thời cổ đại bằng đá thuộc bộ hơi duy nhất phát hiện được ở nước ta. Phú Yên còn có Núi Đá Bia, gành Đá Đĩa, chính sự kết hợp với các chương trình biểu diễn kèn đá, đàn đá sẽ thuận lợi cho phát triển sản phẩm du lịch văn hóa đá.
Phú Yên là tỉnh có nhiều hoạt động lễ hội trong năm với những bản sắc khác nhau (phụ lục 6). Trong quá trình diễn ra lễ hội, người dân Phú Yên tổ chức các loại hình sinh hoạt văn hóa truyền thống như hát bài chòi, hát bộ, hò khoan, múa siêu... Đây cũng là một sản phẩm du lịch độc đáo của Phú Yên.
Ẩm thực Phú Yên là nổi tiếng với nhiều món ăn như cá ngừ đại dương, gỏi sứa, bánh tráng Hòa Đa, sò huyết, hàu đầm Ô Loan, ghẹ đầm Cù Mông, ốc nhảy Sông Cầu,
chả dông, bánh hỏi cháo lòng heo, gỏi cá diếc, mắm cá thu, tôm hấp nước dừa... luôn hấp dẫn khách du lịch thưởng thức và làm quà.
2.2. Thực trạng và kết quả thực hiện Chiến lược phát triển du lịch tỉnh Phú Yên trong thời gian qua
2.2.1. Phân tích khách du lịch
2.2.1.1. Số lượt khách du lịch:
Trong hơn 10 năm từ 2001 đến 2011, lượng khách đến Phú Yên ngày càng tăng, cụ thể qua biểu đồ 1 sau: (tham khảo bảng số liệu 1, phụ lục 1)
Biểu đồ 1. Lượng khách Du lịch đến Phú Yên từ năm 2001 đến năm 2011
Số lượt
500,000
450,000
400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
Lượng khách Du lịch đến Phú Yên qua các năm 2001 - 2011
Tổng lượt 1.Khách quốc tế 2.Khách nội địa
Năm 2001
Năm
2002
Năm
2003
Năm
2004
Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Năm
Qua biểu đồ trên, chúng ta có thể thấy: Nếu như năm 2001, lượng khách quốc tế đến Phú Yên là 1.580 lượt người chỉ chiếm gần 3% thì đến năm 2010 lượng khách quốc tế là 20.500 lượt người chiếm 5,67% tổng lượt khách du lịch đến Phú Yên, tăng gấp 13 lần so với năm 2001. Năm 2001, nếu khách quốc tế đến Phú Yên đa số vì mục đích chính trị (tìm hài cốt,…) thì hiện nay đa số khách đến Phú Yên đã tập trung vào hoạt động thương mại, kinh tế hoặc du lịch thuần túy, thăm người thân.
Còn đối với khách du lịch nội địa đến Phú Yên, nếu năm 2001 lượng khách đến Phú Yên là 51.090 lượt người thì đến năm 2010, lượng khách là 340.500 lượt người, gấp hơn 6,6 lần và cũng tập trung vào hoạt động thương mại bình quân khoảng 40%, kế đó là du lịch thuần túy.
Và cũng qua biểu đồ 1 trên, chúng ta có thể thấy xu hướng khách du lịch đến Phú Yên cả khách quốc tế và khách nội địa ngày càng tăng rõ rệt. Tuy nhiên, nếu so sánh lượng khách du lịch đến Phú Yên với lượng khách đến các tỉnh trong khu vực, căn cứ theo nguồn số liệu do Sở Văn hóa-Thể thao và Du lịch Phú Yên cung cấp, theo bảng số liệu 2:
Bảng 2. So sánh lượng khách du lịch đến Phú Yên với các tỉnh lân cận
Đơn vị: Ngàn lượt khách
Loại khách du lịch | Năm | % tăng trưởng | ||||||
2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | |||
Bình Định | Quốc tế | 28.40 | 35.00 | 42.00 | 57.00 | 64.0 | 70.0 | 14.2 |
Nội địa | 351.60 | 415.00 | 518.00 | 655.80 | 771.0 | 930.0 | 24.7 | |
Tổng số | 380.00 | 450.00 | 560.00 | 712.80 | 835.0 | 1,000.0 | 23.5 | |
Phú Yên | Quốc tế | 2.70 | 2.60 | 4.77 | 6.52 | 8.1 | 20.5 | 34.3 |
Nội địa | 77.80 | 92.40 | 115.33 | 158.79 | 222.9 | 340.5 | 25.9 | |
Tổng số | 80.50 | 95.00 | 120.10 | 165.31 | 231.0 | 361.0 | 26.3 | |
Khánh Hòa | Quốc tế | 248.58 | 255.30 | 282.30 | 315.60 | 300.0 | 380.0 | 12.3 |
Nội địa | 653.89 | 832.90 | 1,081.30 | 1,281.60 | 1,300.0 | 1,380.0 | 17.3 | |
Tổng số | 902.47 | 1,088.20 | 1,363.60 | 1,597.20 | 1,600.0 | 1,760.0 | 16.0 | |
Ninh Thuận | Quốc tế | 13.60 | 23.80 | 33.00 | 38.00 | 51.5 | 59.5 | 16.7 |
Nội địa | 206.40 | 288.70 | 337.00 | 406.00 | 481.3 | 640.5 | 25.9 | |
Tổng số | 220.00 | 312.50 | 370.00 | 444.00 | 532.8 | 700.0 | 24.7 | |
Bình Thuận | Quốc tế | 150.00 | 150.70 | 178.30 | 195.20 | 200.0 | 245.2 | 19.9 |
Nội địa | 1,550.00 | 1,401.60 | 1,623.10 | 1,805.10 | 2,000.0 | 2,255.8 | 18.3 | |
Tổng số | 1,700.00 | 1,552.30 | 1,801.40 | 2,000.30 | 2,200.0 | 2,501.0 | 18.5 | |
Gia Lai | Quốc tế | 3.70 | 4.30 | 6.50 | 8.20 | 7.5 | 8.1 | 12.2 |
Nội địa | 93.40 | 97.40 | 120.90 | 137.80 | 152.4 | 166.9 | 14.4 | |
Tổng số | 97.10 | 101.80 | 127.40 | 146.00 | 159.9 | 175.0 | 14.3 | |
Đắc Lắc | Quốc tế | 14.50 | 19.50 | 18.90 | 22.10 | 25.0 | 50.0 | 22.6 |
Nội địa | 188.60 | 188.90 | 221.80 | 229.80 | 275.0 | 450.0 | 12.2 | |
Tổng số | 203.10 | 208.40 | 240.70 | 251.90 | 300.0 | 500.0 | 20.4 |
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thực trạng phát triển du lịch các tỉnh/TP)
Theo bảng 2, khi so sánh với các tỉnh trong lân cận, mặc dù tỉ lệ tăng trưởng có cao nhưng trị tuyệt đối lượng khách du lịch đến Phú Yên còn khá khiêm tốn, đặc biệt khi so sánh với hai tỉnh Bình Định và Khánh Hòa giáp ranh (lượng khách du lịch đến Phú Yên chỉ chiếm trung bình 26,7% lượng khách đến Bình Định và chiếm 12,7% lượng khách đến Khánh Hòa).
Trở lại bảng số liệu 1, trong giai đoạn 2001-2010, tốc độ khách du lịch đến Phú Yên tăng bình quân hằng năm khoảng 26,7%. Chỉ xét trong giai đoạn 2006-2010 thì