Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ‌

STT

BIỂU ĐỒ	Trang
1.	Lượng khách du lịch đến Phú Yên từ năm 2001 đến năm 2011	21
2.	Các thị trường khách quốc tế từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012	23
3.	Các thị trường khách nội địa từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012	24
4.	Doanh thu du lịch từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012	24
5.	Doanh thu du lịch các tỉnh duyên hải miền Trung năm 2010	25
6.	Tỷ lệ doanh thu du lịch từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012	25
7.	Các mục đích du lịch chính của thị trường khách quốc tế từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012	26
8.	Các mục đích du lịch chính của thị trường khách nội địa từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012	27

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT‌

STT

TỪ VIẾT TẮT	DIỄN GIẢI
1.	AL	Âm lịch
2.	CS	Cơ sở
3.	CSLT	Cơ sở lưu trú
4.	DL	Du lịch
5.	HĐND	Hội đồng nhân dân
6.	KDL	Khu du lịch
7.	TP	Thành phố
8.	UBND	Ủy ban nhân dân
9.	USD	Đô la Mỹ
10.	VHTT	Văn hóa thể thao

MỞ ĐẦU‌

1. Tính cấp thiết của đề tài‌

Phú Yên là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ, giao thông thuận lợi với Quốc lộ 1A và đường sắt xuyên Việt chạy qua, nằm giữa một bên là Tây Nguyên, một bên là biển Đông, có hệ thống cảng biển Vũng Rô, sân bay Đông Tác, tài nguyên du lịch phong phú, cảnh quan hấp dẫn, với hơn 189 km đường bờ biển, có nhiều bãi biển đẹp, nhiều vũng, vịnh... với tiềm năng đa dạng tạo những lợi thế căn bản để tập trung đầu tư, khai thác du lịch.

Từ Nghị quyết số 15/NQ-BTV ngày 14/4/1995 của Ban Thường vụ Tỉnh ủy khóa XI về xây dựng và phát triển ngành du lịch đến năm 2000 đã xác định “coi ngành du lịch là một ngành kinh tế quan trọng đối với Phú Yên, phát triển du lịch là một hướng chuyển dịch trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa tỉnh nhà”, trong nhiều năm qua, với sự quan tâm rất lớn của Tỉnh ủy thông qua nhiều Nghị quyết của nhiều nhiệm kỳ của Tỉnh Đảng bộ, nhiều kế hoạch của Ủy ban nhân tỉnh nhằm cụ thể hóa các mục tiêu, nhiệm vụ, giải pháp phát triển ngành du lịch cho từng thời kỳ, du lịch tỉnh Phú Yên đã có bước chuyển tích cực. Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch, xúc tiến đầu tư, quảng bá du lịch được chú trọng; một số dự án quy mô lớn đi vào hoạt động bước đầu có hiệu quả; hệ thống cơ sở lưu trú phát triển nhanh cả về quy mô và số lượng và chất lượng; Cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật du lịch và chất lượng phục vụ từng bước được nâng lên; nhiều nhà đầu tư trong và ngoài tỉnh đăng ký lập dự án đầu tư du lịch trên địa bàn tỉnh, một số dự án đã và đang triển khai đầu tư; lượng khách du lịch đến Phú Yên và thu nhập từ hoạt động du lịch tăng đáng kể.

Mặc dù hoạt động du lịch của tỉnh tuy có bước phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trưởng về khách du lịch và doanh thu đạt khá cao, nhưng xét về trị số tuyệt đối thì còn thấp so với các tỉnh trong khu vực miền Trung - Tây Nguyên; Chưa có nhiều dự án du lịch được đầu tư; việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm hàng hóa địa phương phục vụ du lịch còn yếu, chưa đa dạng về chủng loại, chưa hấp dẫn về mẫu mã, dịch vụ đi kèm tại các địa điểm di tích chưa được đầu tư…

Để Phú Yên phát triển mạnh mẽ, thoát khỏi điều kiện là một tỉnh nghèo, phải nhận hỗ trợ từ ngân sách Trung ương từ rất nhiều năm (trong khi Phú Yên và Khánh

Hòa được tách từ tỉnh Phú Khánh trước đây, nhưng tỉnh Khánh Hòa đã là một tỉnh du lịch rất phát triển, ngân sách tỉnh dồi dào), du lịch phải là một “cú hích”, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào sự phát triển của tỉnh.

Tiếp cận kiến thức marketing địa phương và xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết về sự phát triển, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020”.

2. Mục tiêu nghiên cứu‌

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng quy trình marketing địa phương.

- Phân tích, đánh giá tình hình và thực trạng ngành du lịch Phú Yên trong thời gian qua.

- Đề xuất những chính sách, các giải pháp, kiến nghị cần thiết để phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020.

3. Phạm vi nghiên cứu‌

Phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương và đề xuất giải pháp để phát triển du lịch Phú Yên.

Luận văn nghiên cứu những tác nhân (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) đối với ngành du lịch Phú Yên trên cơ sở các số liệu thống kê của ngành du lịch giai đoạn 2001-2010, năm 2011 và bổ sung thêm số liệu của 6 tháng đầu năm 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu‌

Trên cơ sở vận dụng kiến thức các môn học thuộc ngành kinh tế, phương pháp nghiên cứu chủ yếu của tác giả dựa trên việc sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:

- Phương pháp tổng hợp, phân tích: tổng hợp và phân tích những kết quả đạt được, những tồn tại, yếu kém, các xu hướng phát triển khu vực và thế giới từ đó đề xuất các định hướng, giải pháp phát triển du lịch tỉnh Phú Yên.

- Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến đánh giá của chuyên gia ở trung ương và địa phương trong lĩnh vực phát triển kinh tế trong đó có du lịch dưới hình thức tham gia hội thảo khoa học, hội nghị, trao đổi kinh nghiệm.

- Phương pháp kế thừa: kế thừa các kết quả nghiên cứu của các đề án, các báo cáo có liên quan trên địa bàn và mô hình phát triển du lịch của một số địa phương có điều kiện tự nhiên tương tự.

5. Điểm mới của đề tài‌

Đề tài Marketing địa phương là đề tài mới, hiện nay nghiên cứu còn ít.

Phú Yên đã thực hiện nhiều giải pháp để phát triển du lịch theo chỉ đạo của Tỉnh ủy, UBND tỉnh nhưng chưa có một nghiên cứu một cách toàn diện về lĩnh vực này theo phương diện marketing địa phương. Qua nghiên cứu đề tài này, góp phần cho lãnh đạo tỉnh và nhân dân Phú Yên hiểu về một thuật ngữ mới “marketing địa phương” và thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch dưới góc độ hiệu quả về kinh tế trong thời gian đến. Về sau, tỉnh có thể sử dụng nghiên cứu này để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn cho lĩnh vực này và cho cả 3 lĩnh vực: cư dân, thu hút đầu tư, xuất khẩu còn lại.

6. Bố cục luận văn‌

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:

- CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

- CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO NGÀNH DU LỊCH PHÚ YÊN TRONG THỜI GIAN QUA

- CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ YÊN ĐẾN NĂM

2020

Trong khuôn khổ nghiên cứu, thời gian, sự hiểu biết và tài liệu thu thập còn giới

hạn, tác giả đã cố gắng tìm hiểu và đưa ra những nhận định của mình trong luận văn chắc chắn trong tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định. Rất mong được sự hướng dẫn và góp ý của quý cô giáo, thầy giáo và quý vị để bản thân hoàn thiện kiến thức của mình.

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG‌

1.1. Khái niệm về marketing địa phương‌

1.1.1. Khái niệm cơ bản về marketing:‌

Có nhiều cách tiếp cận marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do Công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó,…

Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1 sau:

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Sản phẩm

Giá trị, chi phí và sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing và người làm marketing

1.1.2. Marketing địa phương:‌

Với sự ra đời của marketing hiện đại vào những năm 1960, đặc biệt là trường phái marketing vĩ mô theo hướng nghiên cứu tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập,… của marketing như của các tác giả Bagozzi (1977), Kotler (1975),... Lĩnh vực này tiếp tục phát triển và hình thành các lĩnh vực marketing cho địa phương (vd. Kotler & ctg. 1993, 1997, Reddy & Campbell 1994). Qua đó, đã cho thấy nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững như các nước NICs ở châu Á (Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, vv.)

Theo Kotler, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một

thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Tức là, marketing được xem như là một công cụ để một địa phương (tỉnh, thành phố hay quốc gia) thiết kế và quảng bá “thương hiệu địa phương” của mình cho các khách hàng mục tiêu như các nhà đầu tư, khách du lịch, nhân tài về địa phương mình.

Theo Philip Kotler, tổ chức một chương trình phát triển và marketing một địa phương đòi hỏi phải thấu hiểu thị trường mục tiêu và phải trả lời ba câu hỏi sau:

- Đâu là thị trường mục tiêu chính để tiếp thị sự hấp dẫn của một địa phương?

- Các nhà tiếp thị phải làm marketing cộng đồng, kinh tế, quốc gia hay khu vực như thế nào?

- Ai là nhà tiếp thị địa phương chính?

Vậy mục tiêu chính của các nhà marketing địa phương là gì? Các địa phương quan tâm đến một loại hình tăng trưởng, có thể góp phần duy trì việc làm và tăng thêm giá trị cho cơ sở thuế. Cần phân biệt giữa ba loại người và ngành kinh doanh cụ thể có khả năng chuyển đến một địa phương: (1) người và ngành kinh doanh đáng thu hút; (2) người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận được nhưng không cần phải đặc biệt chú trọng; (3) người và ngành kinh doanh cần tránh hay không khuyến khích.

1.1.2.1. Thị trường mục tiêu:‌

Bốn thị trường mục tiêu bao quát của các nhà marketing địa phương (nhóm hoạch định) thể hiện ở bảng 1.1 (Kotler, 2002):

Bảng 1.1: Bốn thị trường mục tiêu chính

1. Du khách

• Khách thương nhân (tham gia vào các hội nghị hội thảo, tham quan các khu sản xuất, hay đến để mua hay bán sản phẩm)

• Khách không phải thương nhân (khách du lịch và lữ hành)

2. Cư dân và nhân công

• Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý)

• Công nhân có tay nghề cao

• Nhân công làm việc trong ngành viễn thông

• Cá nhân giàu có

• Nhà đầu tư

• Nhà kinh doanh

• Công nhân không có tay nghề

• Công dân lớn tuổi và người được hưởng trợ cấp

3. Kinh doanh và công nghiệp

• Ngành công nghiệp nặng

• Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật cao, các công ty dịch vụ v.v.

• Các thương nhân

4. Thị trường xuất khẩu

• Các thị trường khác trong khu vực

• Thị trường quốc tế

1.1.2.1.1. Du khách:

Đây là thị trường mục tiêu đầu tiên (cũng là thị trường mục tiêu luận văn tập trung hướng tới). Theo Philip Kotler, 2002, trong tác phẩm Marketing địa phương (Marketing Place), thuật ngữ “du lịch và lữ hành” được Hội đồng Du lịch và lữ hành thế giới (WTTC) sử dụng để khái quát cả thị trường giải trí và kinh doanh - cả trong và ngoài nước. Thị trường du khách bao gồm hai nhóm chính: thương nhân và khách du lịch. Đối với các nhà tiếp thị địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai thị trường riêng biệt này. Du khách thương nhân tập trung tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, kiểm tra một địa điểm, hay bán và mua một mặt hàng nào đó. Khách du lịch bao gồm những du khách muốn tham quan một nơi nào đó và những lữ khách đi thăm gia đình và bạn bè. Giữa hai nhóm này có một số nhóm phụ cần được tập trung khai thác.

Bảng 1.2: Các nhóm mục tiêu cụ thể và những địa điểm hấp dẫn phù hợp

Nhóm mục tiêu

Điểm hấp dẫn

Những người yêu thích môn câu

cá đại đương

Dịch vụ thuê tàu đã có ở Malaysia, Indonesia,

Philippines và Thái Lan

Nhân công và chuyên gia công

nghệ thông tin

Singapore, Hồng Kông và Bangalore đã trở thành

nhưng trung tâm hội thảo lớn về viễn thông và IT