Thiết Lập Các Đặc Trưng Hấp Dẫn Cho Địa Phương

Những người sành ăn

Những món đặc sản hết sức đa dạng của quốc gia hay khu vực đều có
Nhà thiết kế thời trang, người mua hàng và các nhóm liên quan	Những chương trình trình diễn thời trang được tổ chức ở Manila và Hồng Kông
Những du khách thích cà phê	Manila có một nền văn hóa cà phê truyền thống
Những người yêu thích môn golf	Malaysia, Indonesia, Philippines, và Thái Lan đều có các cơ sở cao cấp
Bác sĩ	Singapore, Thái Lan và Manila
Những người thích du lịch xe lửa	Tàu tốc hành Eastern & Oriental
Trẻ em	Disneyland ở Hồng Kông và Nhật, sở thú của Singapore
Những người tìm hiểu lịch sử	Đền Taj Mahal ở Ấn Độ, Vạn lý Trường thành ở Trung Quốc, đài tưởng niệm hòa bình ở Hiroshima, đền đài, lăng mộ và cung thành ở khắp châu Á.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Những ví dụ trên cho thấy các thuộc tính thu hút tự nhiên của một địa phương được chính cộng đồng ở đó và các công ty thương mại sử dụng làm đặc trưng tiếp thị như thế nào. Chiến lược này liên quan mật thiết đến việc tìm kiếm một bản sắc. Cộng đồng hay khu vực phải tạo ra và gửi đi những “dấu hiệu đặc trưng” mà các công ty trong ngành du lịch và lữ hành có thể nhận biết, hiểu và thông tin với những công ty khác.

1.1.1.1.2. Cư dân và nhân công:

Các địa phương ngày nay không theo đuổi chiến lược thu hút nhân công có tay nghề thấp mà hiện tại chiến lược marketing đang tập trung vào nhu cầu đang thu hút các nhà chuyên môn và nhân công có tay nghề. Vấn đề quan trọng hiện nay là phải tìm kiếm các kỹ sư, nhà nghiên cứu, nhà phát minh, người biết nhiều ngoại ngữ - thu hút nhân tài, những nhân vật giàu có và lương thiện, những cư dân trả thuế ổn định.

Theo Kotler, nếu một địa phương muốn thu hút một số nhóm ngành nghề cụ thể có thể đưa ra và quảng bá những lợi ích của việc định cư tại một quốc gia hay địa phương cụ thể như thủ tục định cư đơn giản, chất lượng cuộc sống cao (trường học tốt, nhiều cảnh đẹp, sạch, thân thiện…). Ngay cả trong những thành phố lớn, các quận

khác nhau cũng có chiến lược marketing định cư của riêng mình.

1.1.1.1.3. Kinh doanh và công nghiệp:

Theo Kotler, các địa phương đều mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên loại thị trường mục tiêu này. Nó đã bắt đầu đặt ra những nhu cầu ngày càng lớn cho các nhà marketing địa phương châu Á. Các doanh nghiệp ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp, bằng cách tư vấn chào bán dịch vụ cho các công ty đang tìm kiếm địa điểm đầu tư. Có thể là ngân hàng và những nhà môi giới bất động sản tham gia mời chào dịch vụ cho các nhà đầu tư. Những cộng đồng chuyên gia nước ngoài như phòng thương mại nước ngoài cũng tổ chức các dịch vụ tư vấn địa điểm chuyên biệt (phát triển vị trí chiến lược, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá các hình thức khuyến khích, đàm phán, quản lý dự án tái lập địa điểm kinh doanh).

Về nguyên tắc, doanh nghiệp đánh giá địa phương là địa điểm tiềm năng sau khi xem xét các yếu tố xác định môi trường kinh doanh chung của địa phương, gọi là “yếu tố thu hút”, và chúng có thể được chia ra thành loại “cứng” và “mềm”. Yếu tố cứng có thể đo lường theo các giá trị ít nhiều mang tính chủ quan. Yếu tố mềm không dễ định lượng và đại diện cho những đặc tính chủ quan hơn của một địa phương.

1.1.1.1.4. Thị trường xuất khẩu:

Theo Kotler, các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu (điển hình là Hàn Quốc). Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địa phương mình. Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩu thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ, xúc tiến xuất khẩu như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế giới, xây dựng các hình tượng xuất khẩu cho địa phương.

Để mở rộng xuất khẩu, các địa phương phải sử dụng một số công cụ sau:

- Các bên tư nhân hay nhà nước có thể hợp tác với nhau để phát triển chiến lược tăng cường cơ hội xuất khẩu cho doanh nghiệp địa phương.

- Chính phủ địa phương có thể thiết lập văn phòng tư vấn xuất khẩu.

- Chính phủ địa phương có thể đưa ra những hình thức khuyến khích tài chính để kích thích các hoạt động hướng vào xuất khẩu, như tham gia triển lãm thương mại.

- Chính phủ địa phương có thể hỗ trợ những doanh nghiệp quan tâm đến xuất khẩu trong việc tuyển nhân sự có kinh nghiệm thích hợp. Đào tạo về quan hệ giữa các nền văn hóa và ngôn ngữ cũng là hai đặc tính ngày càng quan trọng.

1.1.2.2. Yếu tố/Cách thức marketing địa phương‌

Theo Kotler, điều này trả lời câu hỏi: các nhà marketing địa phương làm việc như thế nào? Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu địa phương của mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing ấn tượng (hình tượng) (image) địa phương, (2) marketing đặc trưng (nổi bật/hấp dẫn/thu hút) (attractions) của địa phương, (3) marketing hạ tầng cơ sở và (4) marketing con người của địa phương.

Marketing ấn tượng địa phương được thực hiện thông qua việc phát ra một hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp. Nhiều địa phương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng của địa phương mình để kích thích thị trường mục tiêu. Một trong những mục tiêu của tiếp thị hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được.

Các nỗ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách hàng mục tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ. Vì vậy, các nhà marketing địa phương thường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc trưng của địa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.

Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xây dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại. Các trung tâm này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng năm.

Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nhà marketing địa phương luôn tìm cách marketing hạ tầng cơ sởcủa địa phương để thu hút khách hàng. Phần lớn trong marketing địa phương, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính yếu. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường

bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm, công viên công nghệ cao, v.v… là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư.

Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng nữa đó là marketing con người. Marketing con người có thể có ít nhất 5 dạng sau: những nhân vật nổi tiếng, những nhà lãnh đạo địa phương tâm huyết, nhân tài, người có đầu óc kinh doanh, người nổi tiếng mới chuyển đến địa phương. Các nhà lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng do có đầu óc kinh doanh và đã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing. Các địa phương cũng thường marketing nhân tài, lực lượng lao động có trình độ chuyên nghiệp của địa phương mình. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một là một đặc trưng có thể dùng để marketing cho địa phương. Các địa phương sử dụng việc định cư của các nhân vật nổi tiếng này chứng minh sự ưu việt của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu.

1.1.2.3. Nhóm hoạch định - Nhà marketing địa phương‌

Theo Philip Kotler, đây trả lời cho câu hỏi những người làm công tác marketing địa phương là ai? Nhà marketing địa phương là tất cả các thành viên trong địa phương đó. Nhà marketing một địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính. Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức và cá nhân thuộc địa phương đó. Họ là chính quyền của địa phương, là các tổ chức, đơn vị kinh doanh và không kinh doanh, khu vực nhà nước cũng như khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung ương, các tổ chức xúc tiến du lịch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và các tổ chức đại diện của địa phương và quốc gia ở trên thế giới.

Tiếp thị địa phương là một quá trình liên tục có liên quan đến tất cả công dân.

Tuy nhiên, những nhóm tích cực nhất được liệt kê như sau: Bảng 1.3: Những tác nhân chính trong tiếp thị địa phương TÁC NHÂN ĐỊA PHƯƠNG

Khu vực nhà nước

1. Thị trưởng hay lãnh đạo địa phương

2. Cơ quan phát triển kinh doanh ở địa phương

3. Sở kế hoạch đô thị (vận tải, giáo dục, vệ sinh v.v)

4. Sở du lịch

5. Văn phòng phụ trách hội nghị

6. Văn phòng thông tin công cộng

Khu vực tư nhân

1. Công dân

2. Các doanh nghiệp hàng đầu

3. Cơ quan đầu tư và phát triển nhà đất

4. Các tổ chức tài chính (ngân hàng và công ty bảo hiểm)

5. Công ty cung cấp điện, khí đốt khí và viễn thông

6. Văn phòng thương mại và các tổ chức doanh nghiệp địa phương khác

7. Ngành phục vụ du lịch (khách sạn, nhà hàng, cửa hàng, các tiệm bán lẻ, các trung tâm hội thảo và triển lãm)

8. Văn phòng du lịch

9. Các tổ chức môi giới lao động

10. Kiến trúc sư

11. Các công ty vận tải (taxi, ngành đường sắt, hãng hàng không)

12. Phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, truyền hình) TÁC NHÂN KHU VỰC

1. Các cơ quan phát triển kinh tế vùng

2. Chính quyền các cấp

3. Ban điều hành du lịch vùng TÁC NHÂN QUỐC GIA

1. Lãnh đạo chính quyền

2. Các cơ quan đầu tư trong nước

3. Ban điều hành du lịch quốc gia TÁC NHÂN QUỐC TẾ

1. Đại sứ quán và lãnh sự quán

2. Sở đầu tư trong nước

3. Sở phát triển kinh tế kiên kết đặc biệt với một khu vực hay một thành phố

4. Các doanh nghiệp quốc tế có liên kết với địa phương

1.2. Qui trình marketing địa phương‌

Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Theo Kotler, nhiệm vụ trung tâm của quản trị marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc xây dựng, phát triển và thông đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu mình cung cấp cho thị trường mục tiêu.

Quy trình quản trị marketing có thể được bắt đầu bằng việc phân tích môi trường marketing, bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và đe dọa đối với công ty. Tiếp theo là xác định mục tiêu của marketing. Mục tiêu của marketing có thể là doanh thu, thị phần, hay lợi nhuận, v.v… Sau đó là thiết lập các chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu đã đề ra và các chương trình thực hiện cụ thể. Công việc này bao gồm việc nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu và các chiến lược chức năng và chương trình thực hiện cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Cuối cùng là dự đoán hiệu quả cũng như kế hoạch kiểm soát, theo dõi. Qui trình quản trị marketing được thể hiện thông qua kế hoạch marketing hàng năm.

Qui trình hoạch định chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như qui trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Qui trình này có thể được chia thành 5 bước cơ bản, đó là, (1) đánh giá tình hình hiện tại của địa phương, (2) xác định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương, (3) xây dựng chiến lược địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, (4) hoạch định chương trình thực hiện chiến lược marketing cho địa phương, và (5) thực hiện và kiểm soát quá trình marketing (Kotler & ctg. (2002:155-156). Qui trình này được minh họa ở Hình 2.

Để thực hiện qui trình marketing hiệu quả, nhà marketing cần phải có nhiều dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao.

Hình 2: Qui trình marketing địa phương

Ñaùnh giaù hieän traïng cuûa đòa phöông

Xaây döïng taàm nhìn

vaø muïc tieâu phaùt trieån cuûa đòa phöông

Thieát keá chieán löôïc tieáp thò cho đòa phöông

Hoaïch

đònh chöông trình thöïc hieän chieán löôïc

Thöïc hieän vaø kieåm soaùt

1.2.1. Đánh giá hiện trạng của địa phương‌

Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing địa phương là đánh giá tình hình hiện tại của địa phương đó, thường được gọi là “kiểm toán địa phương”. Thực chất của công việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cũng như các cơ hội và đe dọa đối với địa phương. Cách làm này thường được gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh. Để thực hiện việc đánh giá địa phương, nhà marketing cần phải (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương, (2) nhận dạng các địa phương cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng xu hướng phát triển, (4) xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết.

1.2.1.1. Thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương‌

Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chính xác về các đặc trưng hấp dẫn. Cơ sở vẫn là các đặc trưng về kinh tế, địa lý nhân khẩu, như dân số, sức mua, cạnh tranh, thị trường bất động sản, cơ cấu ngành và những đặc điểm của thị trường sức lao động, tình hình y tế, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng sống, giáo dục, v.v… là các yếu tố cơ bản nhất được các nhà marketing địa phương đánh giá trước tiên để tìm ra đặc trưng hấp dẫn của địa phương.

1.2.1.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh‌

Theo Kotler, công việc tiếp theo của nhà marketing địa phương là xác định các đối thủ cạnh tranh chính của địa phương mình. Khi xác định đối thủ cạnh tranh các địa phương cần phải xác định trong từng lĩnh vực cụ thể mà địa phương mình muốn theo đuổi, lưu ý cạnh tranh và hợp tác luôn gắn liền với nhau. Có nhiều công ty có thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể là các đối tác kinh doanh với nhau. Hai địa phương phối hợp với nhau thành một thương hiệu kết hợp (twin cities) cũng được hình thành trong marketing địa phương. Vì vậy, các nhà marketing địa phương cần xem xét

địa phương nào có thể sử dụng chiến lược marketing thương hiệu kết hợp để tránh cạnh tranh.

1.2.1.3. Nhận dạng xu hướng phát triển:‌

Theo Kotler, công việc hoạch định chiến lược marketing là một quá trình lâu dài nên điều quan trọng là nhà marketing địa phương phải dự đoán những xu thế và hướng phát triển chính có khả năng ảnh hưởng đến địa phương. Lấy ví dụ như, trong phạm vi tổng thể, tác động của xu hướng toàn cầu hóa, xu hướng chặt chẽ hơn về môi trường, xu hướng phát triển của công nghệ thông tin trong phạm vi toàn cầu. Trong từng khu vực kinh doanh cụ thể có thể nêu ví dụ như trường hợp gia tăng nguồn tài chính cho việc tạo dựng các doanh nghiệp mới ở Bangalore, trường hợp có nhiều Việt kiều làm tại thung lũng Silicon có thể có xu hướng đầu tư về Việt Nam, hay là các nhà sản xuất phim Hollywood có xu hướng nhận ra Úc là nơi lý tưởng để thực hiện phim,v.v… Các xu hướng này có thể tạo ra cơ hội cho các địa phương này và cũng tạo ra đe dọa cho các địa phương khác.

1.2.1.4. Xây dựng ma trận SWOT‌

Theo Kotler, dựa vào các cơ sở đánh giá địa phương, phân tích xu hướng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, nhà marketing phải xây dựng ma trận SWOT, trong đó phân tích những điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và đe dọa chính của địa phương mình. Trên cơ sở này, nhà marketing địa phương nhận dạng được những vấn đề cơ bản của địa phương cần phải giải quyết. Địa phương cần phải có một cái nhìn khách quan và xác định đặc trưng của mình đâu là điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, yếu tố trung tính, các nhược điểm lớn và nhỏ theo mục tiêu tìm kiếm cụ thể của nhà đầu tư. Vị thế cạnh tranh của một địa phương phản ánh hai nhóm điều kiện sau: (1) những nguồn lực bên ngoài không thuộc phạm vi kiểm soát của địa phương và (2) những đặc trưng của địa phương có thể bị ảnh hưởng bởi hoạt động cụ thể tại địa phương. Điều cần thiết là phải có một chiến lược đủ dài và rõ ràng để phát huy tối đa những điểm mạnh và cải thiện một số điểm yếu. Chú ý nguyên tắc “chọn lọc và tập trung”. Nhà marketing địa phương cần phải tập trung vào việc xác định các ưu tiên cho việc giải quyết các vấn đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phương đều có ưu tiên như nhau, mọi thị trường tiềm năng của địa phương đều phải tập trung thì địa phương khó đạt được cái mà mình muốn.