Nhóm Giải Pháp Nâng Cao “Chỉ Số Sức Mạnh Thương Hiệu”

uy tín; trách nhiệm xã hội và đội ngũ nhân sự của ngân hàng… Một số giải pháp nhằm nâng cao ấn tượng thương hiệu NHTM đề xuất như sau:

(1) Nâng cao “Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng”

Ngoài các sản phẩm tiền gởi kỳ hạn, tiền gởi thanh toán, thẻ thanh toán (thẻ ATM và thẻ tín dụng), tín dụng tiêu dùng: mua nhà, mua xe, vay thế chấp, tín chấp, bảo hiểm… một số ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam hiện nay có thêm dịch vụ “ngân hàng ưu tiên” (Priority Banking) cho khách hàng VIP với một số sản phẩm phái sinh như “Đầu tư song tệ” (Dual Currency Investment), “Sản phẩm đầu tư cấu trúc” (Structured Investment Product). Có rất nhiều sản phẩm quen thuộc với thị trường ngân hàng bán lẻ ở nước ngoài, nhưng chưa được đưa vào thị trường Việt Nam như “Quỹ đầu tư tương hỗ” (Mutual Funds), các sản phẩm phái sinh được ngân hàng thiết kế liên quan đến thị trường chứng khoán, thị trường tiền tê, vàng, hàng hóa…Ngoài ra, các ngân hàng cần phát triển dịch vụ tư vấn đầu tư, phân bổ hạng mục đầu tư tùy vào khả năng tài chính và chấp nhận rủi ro của khách hàng. Với chiến lược phát triển lâu dài, các ngân hàng nội địa cần nghiên cứu ứng dụng sản phẩm mới, đa dạng, để khách hàng có nhiều lựa chọn, đáp ứng các nhu cầu tài chính riêng biệt, khai thác khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau.

(2) Lãi suất và giá cả hợp lý

Yếu tố giá cả sản phẩm (lãi suất) và giá cả dịch vụ (phí) cũng được khách hàng quan tâm, tìm hiểu thông tin để so sánh trước khi ra quyết định sử dựng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, nếu ngân hàng tập trung và giá để cạnh tranh lôi kéo khách hàng thay vì nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận thì đây là một chiến lược không khôn khéo. Theo kết quả nghiên cứu về “Ấn tượng thương hiệu”, “Giá cả” mặc dù có đóng góp vào việc tạo nên “Ấn tượng thương hiệu” nhưng tác động của giá cả không mạnh bằng các thành phần khác.

(3) Nâng cao “Uy tín ngân hàng”

Uy tín ngân hàng được xây dựng và củng cố theo quá trình hình thành và phát triển ngân hàng. Các ngân hàng có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời, đồng thời có danh tiếng tốt trên thị trường sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Uy tín ngân hàng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng nếu ngân hàng có vi phạm Luật các tổ chức tín dụng hay dính líu đến các vụ án kinh tế trong quá trình hoạt động kinh doanh tiền tệ.

Để giữ vững uy tín, ngân hàng cần có qui định và qui trình thẩm định, cho vay an toàn, hiệu quả, không vì tăng trưởng và lợi nhuận mà thiếu tập trung vào việc tuân thủ các qui định pháp luật. Để nâng cao uy tín, ngân hàng cần có chiến lược phát triển bền vững và thực hiện những cam kết gắn liền với quyền lợi của khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

(4) Nâng cao “Năng lực, trình độ nhân viên”

“Nhân sự” là một thành phần góp phần tạo nên “Ấn tượng thương hiệu”. Để nâng cao năng lực nhân sự, các ngân hàng phải chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên, xây dựng đội ngũ chuyên viên không chỉ có trình độ, kiến thức về nghiệp vụ ngân hàng mà phải có cả kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Ngân hàng nên thành lập một trung tâm đào tạo, huấn luyện nhân viên, mời các chuyên gia và giảng viên đến đào tạo thêm về chuyên môn theo định kỳ hoặc theo tính chất công việc. Xây dựng được “văn hóa doanh nghiệp” và tạo môi trường làm việc tốt để nhân viên phát huy năng lực và gắn bó với ngân hàng

(5) Nâng cao “Trách nhiệm xã hội” của ngân hàng

Trách nhiệm xã hội thể hiện qua nhiều khía cạnh, bao gồm: trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm với môi trường vv... Theo kết quả nghiên cứu về “Ấn tượng thương hiệu”, khách hàng chủ yếu biết đến trách nhiệm đạo đức và môi trường của ngân hàng thông qua các đánh giá “ngân hàng có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng, quỹ từ thiện…) và có tham gia bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, “trách nhiệm đạo đức” của NHTM, có sự liên quan chặt chẽ với “trách nhiệm pháp lý”, NHTM cần tuân thủ các qui định pháp lý để không dẫn đến những vi phạm về mặt đạo đức. Đối với “trách nhiệm môi trường” khách hàng có thể cảm nhận một cách không rõ ràng. “Trách nhiệm môi trường” có thể thực hiện thông qua việc tài trợ cho các hoạt động cải thiện môi trường hoặc ngân hàng giám sát chặt chẽ trong việc xét duyệt hồ sơ tín dụng, từ chối hoặc hạn chế tín dụng cho những dự án vay vốn có ảnh hưởng không tốt đến môi trường. Việc các NHTM tham gia vào các sản phẩm “ngân hàng xanh”- đưa thêm điều kiện về trách nhiệm môi trường của khách hàng đối với khoản tín dụng được cấp nên được thực hiện một cách rộng rãi, đồng bộ, và thông tin đến khách hàng để khách hàng có thể biết đến những hoạt động gián tiếp mà ngân hàng tham gia vào trách nhiệm bảo vệ môi trường.

(6) Mở rộng mạng lưới chi nhánh

Theo nghiên cứu về thành phần “mạng lưới chi nhánh” trong “Ấn tượng thương hiệu”, khách hàng đánh giá cao các ngân hàng có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho việc giao dịch như gần nhà, nơi làm việc của khách hàng, đồng thời đánh giá cao các chi nhánh giao dịch bày trí đẹp mắt, không gian rộng rãi thoải mái. Qua đó cho thấy việc mở rộng mạng lưới chi nhánh và thiết kế không gian giao dịch thuận tiện, đẹp mắt vẫn là một lợi thế để tạo ấn tượng về thương hiệu đối với khách hàng. Với dân số 80% là nông dân và hộ kinh doanh cá thể, khách hàng Việt Nam vẫn chưa sử dụng nhiều các giao dịch trực tuyến, thanh toán tại máy POS hay rút tiền tại ATM, mà thường giao dịch tại quầy khi có nhu cầu gởi tiết kiệm hoặc thanh toán. Song song với việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, ngân hàng cũng cần quảng bá các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (online) đến khách hàng để tiết kiệm chi phí và mở rộng mạng lưới khách hàng.

Tạo dựng “Lòng tin tưởng” của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu, “Lòng tin tưởng thương hiệu” là một thành phần tạo nên cứu về “Tài sản thương hiệu”, với tỷ lệ đóng góp 18%. “Lòng tin tưởng” vốn phụ thuộc yếu tố cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Tạo dựng và duy trì lòng tin tưởng của khách hàng là một thách thức cũng như cơ hội cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Vì dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào lòng tin và ở mức độ cao hơn là lòng trung thành nên khách hàng đánh giá cao sự trung thực của ngân hàng. Điều này thể hiện các thông tin quảng cáo của ngân hàng, trong cung cách phục vụ, cách trả lời và giải quyết vấn đề của ngân hàng với khách hàng, xác định rõ điều gì là có thể và không thể, một cách chân thành và xác thực, để tạo dựng long tin tưởng với khách hàng.

Xây dựng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu, “Mối quan hệ ngân hàng- khách hàng” là một thành phần tạo nên cứu về “Tài sản thương hiệu”, với tỷ lệ đóng góp 16%. Trong mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng luôn phải lấy khách hàng làm trung tâm thông qua tất cả các kênh tương tác. Thương hiệu ngân hàng thành công chỉ khi tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đáp ứng hai khía cạnh của hành vi tiêu dùng của khách hàng là cảm xúc và chức năng. Vì vậy, thay vì phát triển mối quan hệ với khách

hàng trong giao dịch tài chính đơn thuần, nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe, chia sẻ và cùng khách hàng đối thoại để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng nhất với những giá trị mà ngân hàng cung cấp. Để xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững, ngân hàng cần xác định danh mục khách hàng mục tiêu và có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Ngân hàng cần đánh giá cao khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng. Đối với những khách hàng này, khi xây dựng chiến lược ngân hàng phải hết sức quan tâm, gắn hoạt động của ngân hàng với hoạt động của khách hàng, thẩm định và đầu tư kịp thời các dự án có hiệu quả rõ rang; gia tăng nhu cầu và phát triển các sản phẩm dịch vụ tín dụng mới cho khách hàng. Thường xuyên cập nhật, phân tích các dữ liệu khách hàng hiện có, thống kê theo dõi sự biến động về số dư tín dụng, số dư huy động, dòng tiền trên tài khoản để dự báo được nhu cầu của khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn, qua đó có thể đưa ra những tư vấn phù hợp với kế hoạch tài chính của khách hàng. Hàng năm hoặc đột xuất, ngân hàng có thể tổ chức điều tra về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở ý kiến của khách hàng, ban lãnh đạo ngân hàng tổ chức thực hiện các biện pháp nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng các chính sách ưu đãi như giảm phí, lãi suất, linh động trong xét duyệt hồ sơ vv…Ngoài ra, ngân hàng cần xây dựng và theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng (NPS-Net Promoter Score), đồng thời phân tích các yếu tố tác động đến việc khách hàng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu và muốn giới thiệu thương hiệu ngân hàng với người khác, cũng như nhanh chóng bắt kịp thay đổi thị trường và thị hiếu của khách hàng, nhằm củng cố mối quan hệ ngày càng tốt đẹp.

6.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”

Để thương hiệu tồn tại bền vững trên thị trường, các yếu tố tạo nên “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” đã được nghiên cứu và trình bày trong chương 5. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu ngân hàng được đề xuất như sau:

Tăng cường vốn tự có

Các NHTM cần xây dựng chiến lược tăng vốn đi kèm với sử dụng vốn hợp lý để bảo đảm phát triển bền vững. Ngân hàng cần cân nhắc lựa chọn cổ đông chiến lược trong và ngoài nước nhằm tăng quy mô vốn tự có, đồng thời, tận dụng kinh nghiệm quản lý và công nghệ hiện đại của các cổ đông chiến lược nước ngoài. Ngân hàng có nguồn

vốn lớn sẽ góp phần gia tăng tính ổn định trên thị trường, gia tăng khả năng huy động vốn, khả năng thanh khoản và khả năng cấp tín dụng của ngân hàng. Từ đó tăng cường sức mạnh của thương hiệu ngân hàng trên thị trường tài chính, dựa vào thực lực vốn tự có của ngân hàng

Cải thiện mức độ sinh lời (ROA)

Mức độ sinh lời của ngân hàng là một trong những nhân tố tạo nên sức mạnh thương hiệu. Ngân hàng cần áp dụng một số giải pháp để nâng cao khả năng sinh lời. Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tăng các khoản thu ngoài lãi, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của các khách hàng khác nhau. Từ đó, tăng số lượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa; và tăng mức độ sử dụng dịch vụ của các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Đây là nền tảng quan trọng cho việc phát triển ngân hàng bền vững, từ đó tăng mức độ sinh lời chung cho ngân hàng. Thứ hai, tăng thu từ lãi thông qua tiếp tục mở rộng cấp tín dụng trên cơ sở (i) đa dạng hóa các hình thức cấp tín dụng khác ngoài cho vay như bảo lãnh, bao thanh toán, cho thuê tài chính, chiết khấu giấy tờ có giá…để đáp ứng nhu cầu khó khăn về vốn kinh doanh hiện nay của khách hàng; (ii) đa dạng khách hàng nhận tài trợ theo hướng gia tăng cho vay đối với khách hang cá nhân, các tổ chức chính trị xã hội có phương án sử dụng vốn và tài sản đảm bảo đạt yêu cầu; (iii) đảm bảo tuân thủ các vấn đề về thẩm định khách hàng, xếp hạng khách hàng để đánh giá chính xác mức độ rủi ro của từng khoản vay.

Phát triển kênh phân phối thông qua đầu tư cho công nghệ thông tin

Để tạo dựng sức cạnh tranh cho thương hiệu, ngân hàng phải đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm giống nhau, được phục vụ tận tình, chuyên nghiệp ở tất cả các kênh tương tác với ngân hàng, bao gồm chi nhánh, điểm giao dịch, qua điện thoại, qua hệ thống trực tuyến, thiết bị di động và cả các phương tiện truyền thông xã hội…Các chi nhánh ngân hàng cũng phải được thiết kế, định dạng lại, kể cả cài đặt máy ATM có nhiều tiện ích, hình ảnh hơn. Ngân hàng cần ứng dựng công nghệ thông tin để phát triển các kênh phân phối, trong bối cảnh cạnh tranh với các công ty Fin- tech như hiện nay. Việc đầu tư cho công nghệ thông tin cần thực hiện theo hai hướng. Thứ nhất, đầu tư vào nền tảng và kiến trúc hệ thống công nghệ để đảm bảo một kiến trúc công nghệ tiên tiến nhất, có hiệu năng và độ mở rộng cao cũng như an toàn về

bảo mật thông tin, đảm bảo có thể hỗ trợ mức độ tăng trưởng kinh doanh cao trong nhiều năm. Thứ hai là những chương trình đầu tư vào công nghệ mới để đưa ra các sản phẩm, dịch vụ ưu việt, tự động hóa một số hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Nâng cao hệ thống quản lý rủi ro, xử lý nợ xấu

Những rủi ro trong hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng cũng chính là rủi ro của ngân hàng. Khi tỷ lệ nợ xấu cao, không chỉ lợi nhuận của ngân hàng bị giảm sút mà uy tín của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng, cụ thể là ảnh hưởng đến “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trên thị trường.

Hệ thống quản lý rủi ro của NHTM cần được xây dựng hiệu quả hơn, xây dựng mục tiêu cụ thể và đo lường được mức độ rủi ro của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, cần xây dựng chiến lược quản trị rủi ro phù hợp với các qui định của NHNN cũng như các tiêu chuẩn về quản trị rủi ro trên thế giới. Ngân hàng cần tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, đầu tư cho công nghệ hiện đại, từ đó giảm chi phí giao dịch do chuyên môn hóa và tự động hóa, cũng như nâng cao hệ thống quản trị ngân hàng, quản trị rủi ro. Mặt khác, tăng cường trau dồi chuyên môn cho ban kiểm soát, tuân thủ các quy định về thành viên ban kiểm soát của NHNN để đảm bảo ban kiểm soát thực hiện đúng vai trò giám sát mọi mặt hoạt động của ngân hàng, độc lập với hội đồng quản trị và ban giám đốc và hoạt động vì mục tiêu lợi ích của khách hàng.

Việc quản lý và xử lý nợ xấu phải bắt nguồn từ khi phê duyệt các dự án đầu tư, cho vay, hạn chế tối đa việc phát sinh nợ xấu. Khi khách hàng có biểu hiện vay trả không đúng thời hạn hoặc chậm trả, ngân hàng phải chủ động phối hợp với khách hàng để lên kế hoạch trả nợ đúng hạn như giảm lãi suất hay kéo dài thời gian trả nợ để khách hàng có thể vượt qua giai đoạn khó khăn về tài chính.

6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cố gắng khắc phục khó khăn nhưng không thể tránh khỏi một số hạn chế.

Hạn chế thứ nhất, thương hiệu là một tài sản vô hình khó xác định giá trị và không có nhiều nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng để tác giả tham khảo. Nghiên cứu định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chuyên ngành ngân hàng, chuyên ngành quản trị (thương hiệu) và chuyên ngành định giá. Khi kết hợp các chuyên ngành sẽ dẫn đến việc lựa chọn các chỉ tiêu, chỉ số phải đáp ứng yêu cầu

và phù hợp với cả ba chuyên ngành. Điều này không phải lúc nào cũng thỏa mãn được và tác giả phải đặt thứ tự ưu tiên theo từng trường hợp cụ thể.

Hạn chế thứ hai là kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng tại một NHTM chỉ mang giá trị thời điểm và tương đối. Khi cần định giá một NHTM khác hay vào một thời điểm khác, thì việc khảo sát có thể dựa trên bảng câu hỏi tác giả đã xây dựng, nhưng phải được tiến hành lại từ đầu và xử lý số liệu thu thập được. Tuy nhiên, có thể áp dụng lại phương pháp xử lý số liệu mà tác giả đã đưa ra.

Hạn chế thứ ba là kết quả khảo sát chỉ thực hiện trên đánh giá từ các khách hàng cá nhân của NHTM, chưa thực hiện cho khách doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng cá nhân cũng là nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu của NHTM nếu xét theo số lượng các khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện trên diện rộng hơn cho các đối tượng khách hàng.

Luận án đã xác định được ba chỉ số cơ bản và khó xác định là chỉ số vai trò thương hiệu, hệ số Beta, chỉ số sức mạnh thương hiệu trong mô hình định giá cần phải được hoàn thiện theo mô hình định giá của từng ngành nghề. Luận án đã tìm ra các phương pháp xác định ba chỉ số này cho mô hình định giá thương hiệu NHTM. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể dựa vào phương pháp xác định ba chỉ số nêu trên của luận án để đưa vào mô hình định giá thương hiệu các ngành dịch vụ khác.

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Chủ nhiệm đề tài cấp trường: “Tác động của ấn tượng về thương hiệu đến việc ra quyết định chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng”. Trường ĐH Kinh tế TP HCM, 2015.

2. “Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng”. Tạp chí Ngân hàng số 2- tháng 1/2016

3. “Tác động của ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng”. Tạp chí Phát triển Kinh tế số 7-tháng 7/2016

4. “Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu của ngân hàng bán lẻ Việt Nam”.

Tạp chí Ngân hàng số 12- tháng 6/2016.

5. “The Influence of Brand Image on Intention to use the Bank’s services of Customers and Non-Customers”. International Conference on Asia-Pacific Economic & Financial Development. 2016 Theme: “Asian Financial Markets”. UEH & Australian Economic Papers, 2016.

6. “The effect of the form of ownership on brand positioning: the case of commercial banks”. Infiniti 2016 Asia-Pacific. “International financial integration: regional and global drivers”. A Trinity College Dublin, Monash University & UEH, 2016

7. “Brand image on intention of banking services using: The case of Vietnam banks”. International Journal of Sustainability Management and Information Technologies. Vol. 3, No. 6, 2017, pp. 63-72

8. “Đo lường hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính của ngân hàng thương mại trong thẩm định giá tài sản vô hình”. Tạp chí Ngân hàng số 8 – tháng 4/2018