Đánh Giá Khả Năng Của Doanh Nghiệp Quyết Định Tham Gia Xuất Khẩu

Ngôn ngữ

là bộ

phận quan trọng nhất của văn hoá. Ngôn ngữ ảnh

hưởng đến nếp nghĩ, đến phương pháp tư duy của các dân téc khác nhau. Ngay cả một ngôn ngữ được dùng ở hai thị trường khác nhau cũng có nghĩa khác nhau như tiếng AnhAnh và tiếng AnhMỹ. Ví dụ khi người Mỹ nói

“Table the report” có nghĩa là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn

người Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần bàn ngay không chậm chễ. “A

billion” người Mỹ hiểu là một tỷ còn người Anh lại hiểu là một nghìn tỷ. Sự khác nhau về nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn trong kinh doanh.

Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ khi dịch nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là “bai shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán được nhiều

hơn Coca trên thị trường Trung Quốc. Hay nhãn hiệu xe “Nova” của

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

General Motor khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không chạy được”.

Ngoài ngôn ngữ

lời nói còn có ngôn ngữ

đàm phán, ngôn ngữ

quà

tặng và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích hợp cho từng nền văn hoá. Ví dụ những phót im lặng trong đàm phán với người Nhật là bình thường, người Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này không nên nhanh chóng đưa ra một nhượng bộ. Phong cách thẳng thắn, quan điểm rõ ràng của người Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán. Văn hoá quà tặng cũng khác nhau giữa các nước. Người Nhật cho màu tím là cao sang, trang nhã, còn người Mêhicô, người Braxin lại cho là không tốt lành, không thuận lợi. Cho nên không được dùng bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá sang những nước này.

Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hoá đó. “Nhập gia tuỳ tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lược marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trường nhân khẩu học, môi trường công nghệ, môi trường địa lý khí hậu, môi trường cạnh tranh... Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trường marketing quốc tế là điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế.

2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp Quyết định tham gia xuất khẩu

2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)

Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có cũng như khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu được, dùa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được từ việc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Việc đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau:

- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.

- Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.

- Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm.

- Sự hoàn thiện của ngành hàng.

- Dịch vụ phục vụ khách hàng.

- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.

- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối.

Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực và tổ chức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.

Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm mới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường nước ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và đội ngò làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tốn kém.

Nghiên cứu cơ

may tập trung vào các khía cạnh như sự

phát triển

nhanh của thị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí

cho các kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngò làm công tác xuất

khẩu, và quan trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu.

Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy thoái về kinh tế của nước nhập khẩu. Việc nghiên cứu cơ may và

hiểm hoạ

từ môi trường bên ngoài sẽ

bổ sung và hoàn thiện cho việc

nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của công ty.

2.2 Đánh giá khả năng của công ty Quyết định tham gia xuất khẩu

Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của mình. Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi

trường marketing quốc tế, dùa trên những đánh giá sơ

bộ về

sản phẩm,

xem sản phẩm của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không, có khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không... Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia xuất khẩu.

3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu

Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lược marketing xuất khẩu là

lùa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm. Một chiến lược

marketing xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động

marketing nhằm đưa sản phẩm vào thị công ty cần trả lời những câu hỏi sau:

trường. Khi xây dựng chiến lược

- Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trường đó trên quy mô lớn hay không?

- Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không?

- Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không?

- Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay không?

Chiến lược marketing xuất khẩu cần đưa ra các biện pháp hữu hiệu nhất nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh được những hiểm hoạ, tận dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty cũng như các cơ may mà thị trường đem lại. Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược marketing có liên quan chặt chẽ với nhau.

Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cần thiết phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lùa chọn thị trường xuất khẩu; (2) Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường; (3) Chính sách sản phẩm.

3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Mục đích của việc lùa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số

lượng các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và

xác định các đặc điểm của từng thị marketing một cách có hiệu quả.

trường để

áp dụng các chính sách

Khi lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị

marketing xuất khẩu cần lưu ý ba vấn đề sau:

- Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trường riêng biệt. Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường trong tổng thể kế hoạch xuất khẩu của công ty.

- Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị trường, quá trình lùa chọn thị trường còn cần tập trung vào những biện pháp chiến lược rộng lớn hơn được sử dụng trong khi lập kế hoạch mang

tính chiến lược. Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp

dẫn chung của thị trường và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường đó.

- Các nhà quản trị

marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ

đạo

trong quá trình đề ra chiến lược xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng

chiến lược marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing.

Trong quá trình lùa chọn thị trường cần phải thẩm định xem công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không, có khả năng thay đổi nhu cầu của thị trường hay không. Việc lùa chọn thị trường không thể

dùa hoàn toàn vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu

của công ty đặt ra trong chiến lược tổng thể của công ty.

Khi quyết định lùa chọn thị trường, công ty cũng phải quyết định

hướng phát triển của thị trường xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển, giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trường cũ, hay mở rộng,

thâm nhập vào thị

trường mới. Quyết định hướng phát triển thị

trường

không tách rời với quyết định lùa chọn thị tổng thể nhất trong marketing xuất khẩu.

trường. Đây là những vấn đề

Phương thức lùa chọn thị trường

Có hai phương thức tìm và lùa chọn thị

trường chủ

yếu trong

marketing xuất khẩu là phương thức chủ động và phương thức bị động.

Trong phương thức lùa chọn thị trường bị động, nhà xuất khẩu đóng vai trò bị động trong việc lùa chọn thị trường bằng cách nhận những đơn hàng tự ý gửi đến, hay là ngồi đợi sự chủ động từ phía người mua, từ đại

lý hay đại diện

ở nước ngoài đến đặt hàng hay lùa chọn thị

trường cho

mình. Hoặc các nhà xuất khẩu có thể quảng cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những người làm xuất khẩu hoặc có thể tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Phương thức này không hệ thống, không tích cực, phụ thuộc vào người mua nên dẫn đến tình trạng hoạt động marketing xuất

khẩu không thường xuyên. Phương thức này chủ yếu được các doanh

nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Đôi khi một số công ty lớn cũng áp dụng. Mục tiêu chính của phương thức này là lợi nhuận ngắn hạn và chi phí thấp.

Trái với phương thức lùa chọn thị trường bị động, trong phương thức

lùa chọn thị

trường chủ

động, nhà xuất khẩu chủ

động tìm kiếm thị

trường, sàng lọc thị trường, phân đoạn khách hàng... Phương thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có kinh nghiệm trong

kinh doanh quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt các thông tin cập

nhật về thị trường thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống. Ngoài ra cũng có thể lùa chọn thị trường thông qua trao đổi với bạn bè, những người thân quen có kinh nghiệm về một thị trường cụ thể.

Tuỳ hoàn cảnh mà công ty lùa chọn phương thức cho phù hợp. Nhiều công ty áp dụng cả hai phương thức, phương thức chủ động áp dụng cho thị trường chính yếu, thị trường mục tiêu, còn phương thức bị động dành cho thị trường thứ yếu, thị trường nhỏ.

Phương pháp lùa chọn thị trường

Phương thức chủ

động lùa chọn thị

trường sử

dụng hai phương

pháp: phương pháp mở rộng và phương pháp co thu.

- Phương pháp mở rộng (expansive method)

Phương pháp này lấy thị

trường nội địa hay thị

trường chính hiện

hành làm điểm xuất phát, dùa trên những điểm tương đồng về môi trường

chính trị, xã hội, kinh tế và văn hoá. Những nước láng giềng thường có

điểm tương đồng về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá dẫn đến tương đồng

về chính sách marketing là những thị trường đầu tiên cần lùa chọn. Lùa

chọn thị

trường này không đòi hỏi sự

cải tiến hay sửa đổi sản phẩm để

thích nghi với thị trường mới hoặc có cũng không đáng kể. Những nước có chính sách thương mại giống nhau là những nước thuộc khu vực mậu dịch tự do hay khối thị trường chung, ví dụ những nước thuộc khối EU, AFTA. Các nhà xuất khẩu thường tìm kiếm thị trường cùng khối trước khi vươn ra ngoài.

- Phương pháp co thu (contractible method)

Phương pháp này sàng lọc thị

trường một cách có hệ

thống bằng

cách chia thị trường thành từng nhóm theo vùng trên cơ sở kinh tế, chính trị, ngôn ngữ và các tiêu chuẩn khác. Mục đích loại trừ dần những thị trường

không có triển vọng phát triển, tập trung vào những thị vọng phát triển. Quy trình sàng lọc gồm ba bước:

trường có triển

 Bước một: Sàng lọc sơ bộ, kết quả là đưa ra danh sách những nước khả thi.

Bước hai:

Xác định đặc tính cơ

bản của nước được sử

dụng để

đánh giá cơ hội thị trường, trọng số của mỗi đặc tính. Bốn biến số được xem xét là những rủi ro trong hoạt động, tiềm năng của thị trường, chi phí và cạnh tranh trong và ngoài nước.

 Bước ba: Xếp các nước theo số điểm đạt được. Kết quả lùa chọn ra một số nước và tiếp tục phân tích thị trường sâu hơn.

Hình 1.2 sau đây miêu tả quá trình lùa chọn thị trường xuất khẩu theo phương pháp co thu:

Quy tr×nh sµng läc thÞ trêng

 ChØ b¸o thÞ trêng chung

 ChØ b¸o thÞ trêng theo s¶n phÈm cô thÓ

 Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm bÞ ng¨n cÊm

 Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ thÞ trêng bÞ ng¨n cÊm

§¸nh gi¸ tiÒm n¨ng thÞ trêng

M« h×nh cÇu

 ChØ b¸o vÒ lîng

 ChØ b¸o vÒ chÊt

M« h×nh cung



Ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng

∙

§¸nh gi¸ kh¶ n¨ng lîi nhuËn

∙ XÕp h¹ng thÞ trêng/®o¹n thÞ trêng Lùa chän cuèi cïng vÒ thÞ trêng

KÕ ho¹ch mang tÝnh chiÕn lîc

§¸nh gi¸ tiÒm n¨ng b¸n hµng

∙ ThÞ trêng

∙ §o¹n thÞ trêng

H×nh 1.2: Lùa chän thÞ trêng xuÊt khÈu /Ph¬ng ph¸p co thu [23]

3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường

Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trường

Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị

trường là

khối lượng hàng hoá mà thị

trường đó có thể

tiêu thụ

trong một khoảng

thời gian chưa xác định trong điều kiện phát triển tối ưu của thị trường”.