Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.

Tôi còng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.

Hà nội, tháng 12 năm 2009

Chương 1

Tổng quan về Marketing và MARKETING xuất khẩu‌

i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức cao của con người, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trường nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ đóng

vai trò trung gian trong trao đổi. Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa

dạng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trước tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 60 và thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1].

1. Khái niệm Marketing

Quá trình phát triển của marketing có thể marketing truyền thống và marketing hiện đại.

1.1 Marketing truyền thống

chia làm hai giai đoạn:

Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [1].

Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.

Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trường mà theo như nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1].

Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất khi mà cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang thời kỳ xã hội tiêu thô khi nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được. Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời.

1.2 Marketing hiện đại.

Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:

“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”[23].

Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu sau:

Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường.

Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong

muốn.

Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ

thuận tiện nhất cho người tiêu dùng.

Tổ

chức hỗ

trợ, xúc tiến tiêu thụ

sản phẩm bao gồm quảng cáo,

tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch

vụ nhằm thuyết phục họ

tiêu dùng thử

các loại sản phẩm mới hoặc sản

phẩm đã được cải tiến.

Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư.

Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng.

Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế

Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc

nhiều nước. Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế

là sự

trao đổi qua

nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4]. Còn Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến

hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25]. Joel R. Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”[24].

Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trường Nhật Bản. Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có

thể sử

dụng được. Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ

chiếm được một thị

phần rất nhỏ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã

nghiên cứu và tung ra thị

trường loại máy tính sử

dụng tiếng Nhật. Khi

nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng với thị

trường Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh sè 10000 chiếc

trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc. Nhưng tại thị trường Pháp, vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị trường nội địa của mình,

Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94

triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26].

Như

vậy, không phải lúc nào cũng có thể

áp dụng chính sách

marketing nội địa vào thị

trường bên ngoài bởi lẽ

sự thành công hay thất

bại của nó còn phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nó được áp dụng. Hình 1.1 dưới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan

trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình.

Níc ngoµi

ViÖt nam

Xóc tiÕn TM

Gièng nhau

Kh¸c nhau

Gi¸

S¶n phÈ

Ph© phèi

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia trong marketing hỗn hợp [27].

Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự

khác nhau về

bản chất của

quản trị

marketing, giải pháp cho các vấn đề

marketing, hình thành chính

sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động

marketing quốc tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ

mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau.

3. Marketing xuất khẩu Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế

Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị

xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là

hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A.

Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc

tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân

Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing

thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm thích

ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị ngoài” [3].

trường xuất khẩu bên

Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế

của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing

quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài”[23].

Marketing xuất khẩu mang đầy đủ

các đặc trưng cơ

bản của

marketing nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những

nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được

thành công trong marketing xuất khẩu”[23]. Bởi hoạt động trong môi

trường quốc tế khác nhiều so với môi trường quốc gia. Sự khác biệt về

kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các nhà hoạt động marketing

xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trường

mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tố môi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp.

II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu

Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Mét khi đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia

xuất khẩu thì bước kế marketing xuất khẩu.

tiếp công ty phải xây dựng được chiến lược

Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác định được kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các

chương trình hành động cụ

thể. Chiến lược marketing và kế

hoạch

marketing có mối liên quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện.

Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu

thập những thông tin, dữ

liệu cơ

bản, chính xác, phân tích và xử

lý tốt

thông tin. Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao.

Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng