Lùa Chọn Phương Thức Thâm Nhập Thị Trường Xuất Khẩu

Đây là công cụ hữu Ých để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty quyết định có thâm nhập vào thị trường đó không.

Đánh giá tiềm năng của thị trường chủ yếu dưới hai khía cạnh: (1) số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm (2) mức độ dự đoán mua hàng tối đa. Nhà xuất khẩu phải xác định được cầu thị trường đối với sản phẩm, đó là “tổng lượng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định, trong thời gian xác định, dưới điều kiện môi trường marketing xác định, trong chương trình marketing xác định” [4].

Một số kỹ thuật để đánh giá tiềm năng và quy mô xuất khẩu vào thị trường:

- Phân tích mô hình cầu:

phân tích các chỉ

báo về

lượng và

chất, các chỉ báo chung về thị trường và các chỉ báo cụ thể về các mặt hàng

ở thị trường.

- Độ co giãn thu nhập: đánh giá mối quan hệ giữa cầu của một thị trường và sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng.

- Phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag)

Dùa vào những dữ

liệu theo dãy số

thời gian của một nước so với

những dự án bán hàng ở nước khác, giả định rằng những yếu tố quyết định cầu giữa hai nước là không đổi và chỉ do cách trở của thời gian.

- Đánh giá bằng mức độ tương đồng (analogy).

Chủ yếu dùng chỉ số một nhân tố (giữa một nhân tố và cầu đối với một sản phẩm) với giá trị tương đồng thu lượm được ở một nước áp dụng cho thị trường xuất khẩu mục tiêu.

- Phân tích dùa trên nhiều chỉ số.

Ước tính cầu bằng việc sử dụng hai hay nhiều biến số tiêu biểu liên quan đến cầu của sản phẩm quan tâm ở thị trường tiềm năng.

- Phân tích hồi quy (regression analysis)

Đây là công cụ

hữu hiệu nhất để

đánh giá cầu ở

thị

trường xuất

khẩu khi có đủ dữ liệu. Một hay nhiều biến số dự đoán sẽ ước tính mức cầu ở mỗi một mức giá khác nhau trên thị trường.

- Phân tích theo nhóm.

Tìm những nước có những đặc điểm tương tự, nếu tiềm năng xuất hiện ở một hay nhiều nước trong nhóm thì những nước khác trong nhóm cũng có thể có tiềm năng tương tự.

Xác định và phân đoạn thị trường

Xác định thị trường là một bộ phận cấu thành và phức tạp của chiến lược marketing xuất khẩu. Xác định đúng thị trường là cơ sở để tính toán thị phần và các thông số hoạt động trên thị trường, cụ thể hoá được khách

hàng mục tiêu, nhu cầu của họ

và nhận biết được đối thủ

cạnh tranh.

Bước tiếp theo là phân đoạn thị

trường, tức là chia nhỏ

thị

trường thành

từng nhóm khách hàng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ. Từ đó công ty có thể đưa ra các chính sách và chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường cụ thể.

Khi tiến hành phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Khả năng đo được (measurability): là mức độ mà đoạn thị trường

đó có thể

đo được về

tầm cỡ

và sức mua. Quy mô và hiệu quả

của thị

trường mục tiêu phải lượng hoá được.

- Khả năng tiếp cận thị trường (accessibility): là mức độ mà công ty có thể thâm nhập, phục vụ đoạn thị trường mới một cách có hiệu quả.

- Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trường này đủ

lớn để có thể thu được lợi nhuận khi đầu tư cho các hoạt động marketing vào đây. Trong marketing xuất khẩu chi phí cho phân đoạn thị trường khá tốn kém, công ty cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận.

- Khả năng hành động: là khả năng có thể triển khai kế hoạch kinh

doanh trên thị trường đó. Nếu không, việc phân đoạn thị nên vô nghĩa.

trường cũng trở

Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường nhưng chủ yếu dùa vào các tiêu thức địa lý, kinh tế, dân số, xã hội, văn hoá lối sống, tâm lý, hành

vi. Tuỳ từng thị trường cụ thể và tuỳ từng sản phẩm mà công ty lùa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường cho hiệu quả.

3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu

Trong giao dịch xuất khẩu có hai phương thức thâm nhập thị trường chủ yếu: (1) xuất khẩu trực tiếp, (2) xuất khẩu gián tiếp. Hình 1.3 sau đây phản ánh hai phương thức này.

Hình 1.3: Phương thức thâm nhập thị trường

S ¶n xuÊt tro ng níc

Xk gi¸n tiÕp Xk trùc tiÕp

C¸c tæ

	§¹i lý		Nhµ		Phßng
c hø c hîp		®ãng t¹i		bu«n		xuÊt
t¸c		níc nhµ		®ãng t¹i		khÈu
		S X		níc nhµ		®ãng
				S X		tro ng níc

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Kho

hµng ë

Kho hµng ë níc

ng o µi

níc ng o µi

Chi nh¸nh b¸n hµng níc

Chi nh¸nh

b¸n

ng o µi

hµng n

íc

C«ng ty c o n b¸n hµng ë níc

C«ng

ty c o n b¸n

ng o µi

hµng ë

níc

§¹i diÖn n»m ë n íc ng o µi

§¹i

diÖn

n»m ë níc

Nhµ ph©n phè i hay

Nhµ ph©n

phè i

®¹i lý ë níc

hanyg o®µi¹i

lý ë n

Nguyễn Thị ThannghoHµui yềnLớp:nTg2o3µ5iK37

ng o µi íc

Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp được tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất

khẩu trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường

nước ngoài thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong nước hay ngoài nước.

Các tổ chức đóng tại trong nước như:

- Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty.

- Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập.

- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu.

Các tổ chức hoạt động ngoài nước như:

- Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài.

- Chi nhánh lưu kho hàng ở nước ngoài.

- Công ty con ở nước ngoài.

- Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài.

- Các nhà phân phối đại diện/ đại lý.

Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất sử dụng các tổ chức độc

lập nằm

ở nước nhà sản xuất để

xuất khẩu hàng hoá của mình ra nước

ngoài. Có ba loại hình phổ biến là: (1) Nhà buôn xuất khẩu; (2) Đại lý xuất khẩu; (3) Tổ chức hợp tác xuất khẩu.

Quyết định lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu

phụ thuộc vào các lý do như: mong muốn của công ty về việc phát triển các

hoạt động trên thị

trường nước ngoài, mức độ

rủi ro mà công ty có thể

chấp nhận, yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở

nước ngoài, hy vọng về lợi nhuận mà công ty muốn có được từ hoạt động

ở nước ngoài.

Ngoài hai phương thức thâm nhập thị trường nêu trên còn có một

phương thức khác không chính thức nữa là con đường chợ đen, nghĩa là

xuất khẩu không được phép của nhà sản xuất xuất khẩu. Các nhà phân

phối, bán buôn, bán lẻ có được hàng hoá của nhà sản xuất xuất khẩu từ

một số tổ chức kinh doanh của một nước khác. Do vậy nhà phân phối hợp pháp của nhà xuất khẩu thường gặp phải khó khăn do cạnh tranh từ kênh này vì họ bán sản phẩm của nhà xuất khẩu với giá hạ hơn.

3.4 Chính sách sản phẩm

Các quyết định về sản phẩm luôn là mối quan tâm của mọi cấp quản lý trong mọi loại hình công ty. Chính sách sản phẩm trong marketing xuất khẩu bao gồm hai khía cạnh lớn có quan hệ mật thiết với nhau: (1) Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm và (2) Chiến lược sản phẩm.

Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính

sách liên quan đến việc cải tiến sản phẩm để thích nghi với môi trường

hải ngoại hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên phạm vi toàn cầu hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường.

Ngày nay, các nhà hoạt động xuất khẩu cũng đặc biệt quan tâm đến chiến lược nhãn hiệu, đó là bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường xuất khẩu và quy định về nhãn hiệu toàn cầu. Cần nghiên cứu thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng địa phương để đưa ra giải pháp cần thiết. Ví dụ khi nguồn gốc của sản phẩm đem lại một hình ảnh về chất lượng tốt, tình hình thuận lợi thì nhà xuất khẩu nên tìm cách khuyếch trương nhãn hiệu của mình. Ngược lại, khi người tiêu dùng có thái độ tẩy chay, thù địch với các sản phẩm nhập khẩu thì nên che dấu nguồn gốc sản phẩm hoặc tìm cách thay đổi hành vi và thái độ cuả người tiêu dùng.

4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu

Sau khi đã xác định được chiến lược marketing xuất khẩu, công ty cần phải xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu để thực hiện chiến lược đã vạch ra. Kế hoạch marketing xuất khẩu đưa ra mục tiêu marketing cụ thể, nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm trên từng thị trường, lập kế hoạch cho các khâu trong chính sách “4P” của marketing hỗn hợp như đặc định hoá sản phẩm, lùa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu. Cần thường xuyên rà soát, xem xét, và có thể điều chỉnh khi công ty có thêm kinh nghiệm, dữ liệu và các thông tin phản hồi khác từ các thị trường xuất khẩu. Việc thường xuyên chú ý và rà

soát kế hoạch marketing xuất khẩu còn quan trọng hơn là bản thân kế

hoạch đã được lập ra.

4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể

Mục tiêu đề ra phải thực tiễn, rõ ràng và khả thi. Mục tiêu marketing phải được phổ biến rộng rãi trong công ty đến từng cấp quản lý, từng bộ

phận chức năng. Để xây dựng được những mục tiêu hữu hiệu, thực tiễn

mang tính khả thi lớn, việc phân tích SWOT là vô cùng cần thiết. Thông

qua việc phân tích nhằm nêu bật lên những lợi thế cạnh tranh mà công ty có và phân tích khả năng, triển vọng bán hàng và lợi nhuận sẽ thu được, giúp

cho công ty có hướng đi đúng. Dùa trên kết quả của việc nghiên cứu thị

trường và phân tích SWOT, công ty xây dựng những mục tiêu dài hạn, trung

hạn, ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng cụ thể, áp dụng cho

từng thị trường, từng đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ: mục tiêu lâu dài

của công ty là chiếm lĩnh thị trường, thì công ty phải áp dụng chiến lược định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, xây dựng uy tín cho nhãn hiệu của công ty, tạo thãi quen tiêu dùng, và sau

khi chiếm được nhiều thị nhuận.

phần công ty có thể

tăng giá để

thu nhiều lợi

4.2 Nghiên cứu thị trường

a. Tác dụng của việc nghiên cứu thị trường

Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần xác định thị trường nào là thị trường xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng xuất khẩu

của từng sản phẩm của công ty vào những thị trường đó một cách càng

chính xác càng tốt. Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết. Nghiên cứu thị trường giúp công ty: (1) Đánh giá và ước tính cầu nhằm lùa chọn thị trường xuất khẩu và định vị sản phẩm; (2) Giúp xác định đoạn thị trường nào thích hợp nhất; (3) Giúp đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm nhập thị trường; (4) Là tiền đề quan trọng để

xác lập các chính sách marketing thích trường của nó.

ứng với từng thị

trường và môi

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường còn tăng lên do tính chất phức tạp của việc nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường có nhiều khác biệt lớn, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu thập thông tin cao, khó so sánh và xác định giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung….

Để nghiên cứu thị trường quốc tế có hiệu quả, cần tôn trọng những nguyên tắc sau: (1) Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu; (2) Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng; (3) Xác định loại thông tin có thể có (sử dụng) ở nước ngoài; (4) Biết rõ nơi cần nghiên cứu; (5) Không nên hoàn toàn tin rằng các thông tin thu nhận được là đồng nhất và chính xác.

b. Trình tự nghiên cứu thị trường

Trình tự nghiên cứu thị trường gồm bốn bước: (1) Xác định những vấn đề cần nghiên cứu một cách cụ thể, rõ ràng; (2) Thu thập dữ liệu; (3) Phân tích và xử lý dữ liệu; (4) Báo cáo kết quả nghiên cứu.

c. Nội dung nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu tiềm năng thị

trường: tức là khả

năng bán sản phẩm

tương ứng với chính sách marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường như đặc điểm khách hàng, những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.

Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Tập trung nghiên cứu điều kiện địa lý (ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, phương tiện vận

chuyển, khả

năng điều phối, hạ

tầng cơ

sở…); nghiên cứu điều kiện

thương mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng chính sách marketing);

nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, quy định về hợp đồng thương mại…)

4.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm của mình ở trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm mới ra đời hay một sản phẩm đưa vào thị trường mới phải bằng mọi cách tạo cho nó một vị trí trong đầu người

tiêu dùng. Ví dụ “Apricot” một công ty máy tính của Đức hiện thành đạt

nhất châu Âu lúc đầu không hề có tên tuổi trên thị trường Mỹ. Nhưng trong một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, năm 1985, Apricot đã đánh bật Apple và đưa Apricot vào Mỹ. Trong mét seri quảng cáo liên tục, hình ảnh Apple

(quả

táo) đang nhỏ

dần đi do bị

một miếng cắn rất to trong khi Apricot

(quả mơ) ngày càng phình to ra. Ý tưởng so sánh Apricot với Apple, sản

phẩm đã có vị trí trên thị trường Mỹ và đưa Apricot vào bán dùa trên uy tín sẵn có của Apple đã giúp Apricot đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỹ và đã rất thành công tại Mỹ.