Hoạch Định Chính Sách Marketing Mix Xuất Khẩu

Định vị sản phẩm thường căn cứ vào việc phân tích chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lược kinh doanh. So sánh

với các đối thủ

cạnh tranh để

xác định doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp đang

ở vị

trí nào trên thị

trường. Doanh nghiệp không nên

định vị sản phẩm ở vị trí chất lượng thấp và giá thấp ngay từ đầu, như vậy

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

người tiêu dùng dễ có suy nghĩ hàng giá thấp là do chất lượng kém vì

người tiêu dùng thường quan niệm hàng ngoại chất lượng cao và do vậy giá cao. Nếu hàng hoá xuất khẩu bị định vị sai thì sẽ có nguy cơ mất những

khách hàng tiềm năng do họ chuyển sang mua hàng nội địa. Mọi doanh

nghiệp đều mong muốn định vị một lần thành công nhưng nếu lần đầu tiên không thành công thì doanh nghiệp phải liên tục định vị cho đến khi thành

công, nếu loại bỏ, sản phẩm sẽ giảm uy tín của doanh nghiệp.

bị coi là có chất lượng thấp và sẽ

làm

4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu

a. Đặc định hoá sản phẩm

Một bước quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing là lùa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc định cho từng thị trường, nếu cần thiết phải cải tiến, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trên từng thị trường khác nhau. Sù thay đổi này có thể là mẫu mã, bao bì, ký mã hiệu, dịch vụ sau bán hàng, hoặc cũng có thể là cải tiến, thay đổi

lớn, đặc định cho từng thị

trường riêng biệt. Để

được chấp nhận ở

thị

trường nước ngoài, sản phẩm đó phải chứng minh được lợi thế so sánh đối với các sản phẩm thay thế khác đang tồn tại trện thị trường và phải phù hợp với môi trường kinh tế, tài chính, văn hoá, địa lý, pháp luật và chính trị của từng nước. Ví dụ ở một nước có khí hậu lạnh như Canada, ô tô phải có hệ thống sưởi để tránh động cơ bị đông lạnh sau khi tắt máy. Nhưng ở

những nước có khí hậu nóng như điều hoà.

Việt Nam, trên ô tô phải có hệ

thống

b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối

Kết quả

điều tra nghiên cứu của giáo sư

Walters trường Đại học

Arkansas Mỹ

về mô hình xây dựng kế

hoạch của các công ty xuất khẩu

Mỹ cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là

quan trọng nhất. Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu

cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty

mình. Một sản phẩm có chất lượng cao cũng khó có thể thâm nhập vào

một thị trường mà không thông qua một kênh phân phối thích hợp. Chính sách phân phối phải đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time), đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost). Trong khâu lập kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan đến khâu phân phối như:

- Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu trong công ty hay không?

- Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nước ngoài không?

- Công ty có nên sử dụng đại lý ở nước ngoài không?

- Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nước ngoài không?

- Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài không? Việc lùa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trường xuất

khẩu và chiến lược xuất khẩu tổng thể

của công ty. Ví dụ

muốn thâm

nhập vào thị trường Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân

phối của Nhật. Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác

biệt vào một thị trường hay một đoạn thị trường đã tràn ngập sản phẩm

cùng loại, công ty cần có chiến lược khuyếch trương thích hợp để người tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm này. Trong trường hợp này công ty

nên chỉ định một đại lý hiểu biết về thị trường và đang phân phối Ýt mặt hàng để có đủ thời gian dành cho chiến lược khuyếch trương sản phẩm đó.

Hàng xuất khẩu có thể được phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra nước ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nước. Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài; thông qua công ty con/ chi nhánh ở nước ngoài; sử dụng đại diện

xuất khẩu

ở nước ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lưu kho

ở nước

ngoài, các đại lý ở nước ngoài. Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh

nghiệp sản xuất xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài thông qua hệ thống

trung gian trong nước như xuất qua một nước thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nước nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian quốc tế.

c. Định giá xuất khẩu

Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của marketing mix. Chính sách giá ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị trường mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trường, hay muốn dùng công cụ giá để mở rộng thị trường v.v…Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá dùa vào tổng phí, định giá dùa vào chi phí cận biên, dùa vào điểm hoà vốn…Tuỳ theo mục tiêu cũng như vị thế của

công ty mà áp dụng các chiến lược định giá như chiến lược định giá hớt

váng, chiến lược định giá trượt dọc đường cầu, chiến lược định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá tiêu diệt…

Trình tự định giá xuất khẩu tối ưu gồm năm bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá

Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá. Mục tiêu này phải được xác định trước một hoạt động xuất khẩu và chiến lược định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này.

dùng

Bước 2: Phân tích tình hình thị

trường và hành vi của người tiêu

Phân tích thị trường là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dùa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dùa trên cầu sản phẩm, cần thiết phải lập một biểu cầu. Các giá trị khác được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền. Việc định giá được xem như một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng trong tương lai để anh ta mua hàng.

Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến người tiêu dùng; bằng cách

kiểm tra giá thị

trường dùa vào những thông tin như

cầu của từng vùng,

từng thời vụ; dùa vào quy mô thị trường đối với từng loại hàng; dùa vào

tình hình cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh.

Giá hàng xuất khẩu còn phải dùa vào các điều khoản thương mại (giá FOB, CIF, CFR…). Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy định ảnh hưởng đến quyết định giá như đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ….

Bước 3: Tính chi phí

Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn. Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho các hoạt động phân phối. Trên cơ sở những chi phí này lập ra mét khung giá theo điều kiện thị trường.

Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu

Khung giá mục tiêu được thiết lập trên cơ sở

xác định cơ

hội thị

trường với các khả năng giành được lợi nhuận thông qua việc xem xét

những phạm vi giá được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét chi

phí, thực hiện phương pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu được.

Bước 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá

Dùa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác như đã nêu, nhà xuất

khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao

hàng, điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các thư hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng.

d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu có được hàng hoá chất lượng tốt chưa đủ mà còn phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo hàng, xây dựng một biểu tượng tốt cho hàng hoá của mình. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp tăng cường xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ, tạo uy tín cũng như tăng cường khả năng lợi thế cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng và ổn định thị trường.

Có hai chiến lược xúc tiến và hỗ

trợ

mà doanh nghiệp có thể áp

dụng là chiến lược kéo (pulling strategy) và chiến lược đẩy (pushing strategy). Chiến lược kéo nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng còn chiến lược đẩy nhằm tác động đến các trung gian để đẩy hàng hoá ra thị trường có hiệu quả nhất với khối lượng lớn.

Công ty cần quan tâm đến các khía cạnh như phương pháp bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm trong và ngoài nước, các phái đoàn thương mại, sự hỗ trợ từ phía địa phương, những chuyến viếng thăm khách hàng, các hình thức khuyếch trương khác cũng như ngân sách dành cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh….

Sự thành công trong kinh doanh xuất khẩu còn phụ thuộc vào hoạt

động xúc tiến của công ty đối với lực lượng bán hàng, với các trung gian bán hàng, với người hướng dẫn dư luận tiêu dùng và người tiêu dùng cuối cùng. Sự hỗ trợ này giúp tạo ra uy tín tốt cho công ty và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà xuất khẩu.

5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra

Sau khi hoàn thành khâu xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing xuất khẩu, bước cuối cùng của hoạt động marketing xuất khẩu là tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch đề ra.

5.1 Tổ chức thực hiện

Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch marketing thành hành

động kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch

đề ra. chiến lược marketing trả lời những câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì

thực hiện sẽ

trả

lời câu hỏi “cho ai”, “ở

đâu”, “khi nào” và “bằng cách

nào”. Để tổ

chức thực hiện các kế

hoạch marketing thành công, các nhà

kinh doanh xuất khẩu cần thiết phải có những khả năng sau:

- Khả năng dự

đoán (dự

đoán xu thế

phát triển của thị

trường thế

giới, dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu được…)

- Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin….)

- Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngãng, tương tác, khả năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều khiển hiệu suất và điều khiển chiến lược).

- Khả năng đánh giá thực hiện. Trong quá trình thực hiện cần lập ra một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động từ việc xin quota xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, xây dựng kế hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu

cầu nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động như bán hàng, tài chính, xúc tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lượm thông tin, thăm viếng thị trường nước ngoài…)

5.2 Kiểm tra và đánh giá

Kiểm tra và đánh giá phải được tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch marketing có thể là hàng năm, hàng quý, hàng tháng. Kiểm tra nhằm giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo hoạt động thông suốt và ăn ý giữa các bộ phận khác. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động marketing mix và những dữ

liệu này làm cơ theo.

sở cho việc lập ra những kế hoạch cho những năm tiếp

Việc kiểm tra có thể

được thực hiện trên cơ

sở: (1) phân tích bán

hàng bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trường, các đoạn thị trường ở nước ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành công vào thị trường nước ngoài và các hoạt động marketing có

hiệu quả. Nếu thị phần giảm, cần lập tức xem xét lại các hoạt động

marketing, đưa ra các giải pháp cứu vãn tình thế, tìm nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích chi phí, phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng

của khách hàng (cả

phản

ứng thuận và phản

ứng nghịch) trên các thị

trường nước ngoài bắng cách thu thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nước ngoài, phỏng vấn trực tiếp khách hàng nước ngoài hay phát phiếu điều tra.

Sau khi đã có thông tin phản hồi từ các bước kiểm tra nêu trên, có thể đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing nhằm thực hiện kế hoạch đã

đề ra, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt được và cái chưa đạt để từ đó có kế hoạch điều chỉnh, thích nghi phù hợp với tình hình thực tế.