Thực Trạng Hoạt Động Nhượng Quyền Kinh Doanh Ở Các Doanh Nghiệp Việt Nam Trong

Stt

Nhượng quyền kinh doanh được hiểu là:	Số doanh nghiệp	Tỷ lệ (%)
1	Hình thức mở rộng kinh doanh thông qua các đại lý bán lẻ	24	57,14
2	Thuê thương hiệu	16	38,1
3	Mua bán lại toàn bộ mô hình kinh doanh	8	19,05
4	Cấp quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ dưới một thương hiệu đã có sẵn	15	35,71
5	Nhượng quyền sử dụng thương hiệu hoặc mô hình kinh doanh	10	23,8

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả điều tra tại một sô doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nộ, năm 2005

Theo thống kê trên, hơn 57% các doanh nghiệp được điều tra đồng nhất nhượng quyền kinh doanh với hình thức đại lý bán lẻ của công ty. Với những doanh nghiệp này, nhượng quyền kinh doanh chẳng qua chỉ là một cách gọi khác đi, thậm chí là có phần hoa mỹ hơn cho một kiểu kinh doanh đã có từ lâu là đại lý bán lẻ, các cửa hàng giới thiệu, cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty. Điều này chứng tỏ rằng mặc dù đã quen thuộc với tên gọi nhượng quyền kinh doanh nhưng các doanh nghiệp nước ta vẫn chưa được trang bị những nhận thức cơ bản và đúng đắn về mô hình này. Với những hạn chế trong việc nhìn nhận nhượng quyền kinh doanh như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam chắc chắn sẽ gặp không ít khó khăn trong việc phát triển nhượng quyền kinh doanh trong nước cũng như ra nước ngoài.

Một số doanh nghiệp khác dù có hiểu biết tương đối hơn về nhượng quyền kinh doanh nhưng cũng chỉ dừng lại ở việc cho rằng nhượng quyền kinh doanh là một hình thức cho thuê thương hiệu. Theo đó bên đi thuê

thương hiệu được phép kinh doanh và thu lợi từ thương hiệu đó và trả một khoản phí định kỳ hay thường xuyên tùy theo thỏa thuận giữa các bên. Phần lớn các doanh nghiệp được hỏi đều không có khái niệm phân biệt giữa hai loại hình nhượng quyền kinh doanh thương hiệu và nhượng quyền kinh doanh hệ thống. Việc hiểu về nhượng quyền kinh doanh ở các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ chủ yếu dựa trên việc quan sát các mô hình nhượng quyền kinh doanh nổi tiếng trên thế giới chứ chưa phải là sự đầu tư nghiên cứu mang tính học thuật.

Cũng có một số doanh nghiệp biết đến nhượng quyền kinh doanh thông qua các tài liệu hướng dẫn kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới. Hơn một phần ba trong số những doanh nghiệp này cho rằng nhượng quyền kinh doanh là một việc một bên cấp quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của mình dưới một thương hiệu đã có sẵn của mình cho một bên khác. Cách hiểu này về cơ bản là đúng song lại chưa đầy đủ. Số các doanh nghiệp Việt Nam theo cách hiểu này lại không phải là nhiều.

Cũng theo kết quả điều tra trên, chỉ khoảng 23% các doanh nghiệp được hỏi đưa ra được một cách hiểu đúng và đầy đủ về nhượng quyền kinh doanh. Đây là các doanh nghiệp đã thực hiện nhượng quyền kinh doanh hoặc đang tìm hiểu kỹ càng về nhượng quyền kinh doanh như là một phương thức được lựa chọn trong thời gian tới của doanh nghiệp đó.

Việc am hiểu về nhượng quyền kinh doanh có thể khác nhau nhưng tựu trung lại, sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ta đã khiến cho nhượng quyền kinh doanh trở thành một điểm nóng đầy sức hút. Có thể thấy nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam đang phát triển khá mạnh mẽ ở các lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng, thời trang… với các tên tuổi lớn như cà phê Trung Nguyên, cà phê Highland, Phở 24, Phở Vuông, chuỗi cửa hàng HaproMart, hãng thời trang Foci…

1.2. Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh ở các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua

Theo điều tra của Hội đồng nhượng quyền kinh doanh quốc tế, tính đến năm 2005 Việt Nam đã có hơn 70 hệ thống nhượng quyền trên các lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là các hệ thống của các công ty nước ngoài như KFC, Five Star Chicken, Carvel, Jollibee, Dilmah, Quatitea… Bên cạnh đó cũng có những nhà nhượng quyền nội địa tên tuổi như cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Phở Vuông, bánh kẹo Kinh Đô…

Số lượng thương hiệu thực hiện nhượng quyền kinh doanh thương hiệu ở nước ta tăng lên một cách hết sức nhanh chóng. Theo thống kê năm 2005, thị trường Việt Nam có khoảng 530 thương hiệu được nhượng quyền.25

Năm 2000 là năm đánh dấu sự có mặt của các nhà nhượng quyền khổng lồ trên thế giới ở Việt Nam như Bourbon Group, Lotteria, Medicare… Sau gần 7 năm, các tập đoàn nhượng quyền toàn cầu ngày càng phát triển và nhìn nhận Việt Nam như một thị trường tiềm năng để tiến hành nhượng quyền kinh doanh. Cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam bước chân sang các thị trường khác. Nếu như năm 2004 là thời điểm đầu tiên chứng kiến sự thành công của cửa hàng cà phê Trung Nguyên ở Singapore thì sau 3 năm, số lượng cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên ở nước ngoài đã không ngừng tăng lên, trong khi mạng lưới hơn 1000 cửa hàng trong nước của Trung Nguyên vẫn ngày càng mở rộng.

2. Một số điển hình thành công và thất bại trong nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam

2.1. Cà phê Trung Nguyên – người đi tiên phong thành công

25 ThS. Nguyễn Đào Tựng, “Hoạt động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam”, tạp chớ Tài chớnh&Doanh nghiệp, thỏng 4/2006, trang 23

Hỡnh ảnh chuỗi cỏc cửa hàng mang biển hiệu cà phờ Trung Nguyờn giống hệt nhau về bài trớ và thiết kế, tương đương nhau về chất lượng và danh tiếng đó từ lõu trở nờn quen thuộc. ở những thành phố lớn, những quỏn cà phờ mang thương hiệu Trung Nguyờn đó trở thành gần gũi và là một phần khú cú thể thiếu với người dõn.

Biển hiệu cà phờ Trung Nguyờn

Đúng như triết lý kinh doanh “cà phê Trung Nguyên khơi nguồn sáng tạo”, điều mà Trung Nguyên tạo được không phải là một sản phẩm hoàn toàn khác lạ, mà là một trào lưu tiêu dùng tại những thị trường mà nó đặt chân đến. Khách hàng đến với các cửa hàng cà phê Trung Nguyên để thưởng thức những loại cà phê phong phú về chủng loại và đặc sắc về hương vị mà Trung Nguyên cung cấp như cà phê sẻ, cà phê chồn, cà phê số 6, số 7, số 8… nhưng đồng thời họ cũng đến để khám phá một phong cách mà chỉ ở Trung Nguyên mới có. Với chiến lược lựa chọn những vị trí đẹp tại những tuyến phố trung tâm, với sự cố gắng duy trì chất lượng đồng nhất ở tất cả các cửa hàng trong hệ thống của mình, Trung Nguyên đã khơi dậy cảm hứng tiêu dùng nơi khách hàng và thuyết phục họ bằng chất lượng ổn định tại tất cả những cửa hàng mang thương hiệu Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên được thành lập từ giữa năm 1996 và bắt đầu phát triển cửa hàng nhượng quyền đầu tiên vào tháng 10/1998. Sau gần 10 năm tiến hành nhượng quyền, đến nay hệ thống kinh doanh của Trung Nguyên đã nhân rộng đến hơn 1000 cửa hàng ở 64 tỉnh, thành phố trên cả nước. Hơn 90% trong số các quán cà phê ký hợp đồng nhượng quyền kinh doanh trực tiếp của Trung Nguyên đã ký tiếp hợp đồng với nhà nhượng quyền chính đã

chứng tỏ sự thành công của mô hình nhượng quyền ở Trung Nguyên. Thương hiệu Trung Nguyên hiện nay được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam. Ngay từ những năm 2000, một công ty Hồng Kông khi chứng kiến sự tăng trưởng và tiềm năng của mô hình nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên đã định giá thương hiệu Trung Nguyên với mức 3 triệu USD. 26

Không chỉ vậy, Trung Nguyên là đơn vị nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam đi tiên phong trong việc nhượng quyền ở thị trường nước ngoài. Tháng 9/2001, quán nhượng quyền đầu tiên của Trung Nguyên ở nước ngoài được khai trương tại Tokyo - Nhật Bản.27 Hiện nay Trung Nguyên đã có mặt ở Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia và vẫn đang có kế hoạch khai thác những thị trường khác trên thế giới. Theo dự kiến, trong năm 2007 này, Trung Nguyên sẽ tiến hành nhượng quyền cho các đối tác tại Đức, Hoa Kỳ và Australia.28

Sở dĩ Trung Nguyên có thể thành công được ngay từ những ngày đầu tiên bắt tay vào làm nhượng quyền kinh doanh là vì “Trung Nguyên đã kinh doanh một cách không bài bản”, trích theo lời của ông Đặng Lê Nguyên Vũ – chủ tịch Hội đồng công ty cà phê Trung Nguyên. Nói một cách khác là Trung Nguyên đã khéo léo tạo được một cách thức nhượng quyền phù hợp với thị trường Việt Nam vào thời điểm đó, khi mà hầu như chưa có ai quan tâm và biết đến nhượng quyền kinh doanh là cái gì. Chính việc am hiểu thị trường và quyết định không làm nhượng quyền kinh doanh theo mô hình chuẩn, hay thực chất là việc chỉ lựa chọn theo hình thức bên ngoài của nhượng quyền kinh doanh lại là một hướng nghĩ và cách làm hiệu quả nhất mà Trung Nguyên đã tạo ra.

26 Theo http://www.trungnguyen.com.vn/vietnam/home.asp?c=about&c2=history

27 Theo http://www.trungnguyen.com.vn/vietnam/home.asp?c=franchise&c2=gallery&c3=shops_int

28 Trương Quang Hoài Nam, Vụ phỏp chế - Bộ Thương mại, “Thực trạng và giải phỏp phỏt triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam”, tạp chớ Khoa học&Thương mại, số 15/2007, trang 20

Nhượng quyền mà Trung Nguyên đã ứng dụng từ những ngày đầu mang hơi hướng của loại hình nhượng quyền kinh doanh thương hiệu nhưng lại có sự điều chỉnh nhỏ. Bên nhận quyền chỉ cần trả một số tiển nhỏ để có được biển hiệu Trung Nguyên, và Trung Nguyên sẽ cung cấp cho họ sản phẩm cùng công thức pha chế cà phê. Không đề cập đến những thủ tục pháp lý phức tạp, không có những yêu cầu cao về các khoản phí, không đòi hỏi nhiều cam kết… chiến lược đơn giản hóa đó đã mang lại cho Trung Nguyên khả năng lan tỏa rộng, trở thành một biểu tượng mới trong giới kinh doanh trên cả nước.

Tuy nhiên, sự phát triển của Trung Nguyên không phải là hoàn toàn dễ dàng và bằng phẳng. Chính cách làm sơ khai đó đã khiến Trung Nguyên gặp phải những rắc rối không nhỏ. Sự nhân rộng quá nhanh nhưng lại thiếu kiếm tra thường xuyên về chất lượng một cách thường xuyên và nghiêm ngặt, cùng với sự thiếu đồng nhất trong cách bài trí, phục vụ, và hệ thống sản phẩm cung cấp đã tạo nên những hoài nghi của người tiêu dùng một khi đã mất niềm tin chỉ ở một cửa hàng trong chuỗi hệ thống cà phê Trung Nguyên. Mặt khác, việc phát triển một cách ồ ạt đã vô tình tạo nên ấn tượng về một thương hiệu bình dân ở các quán cà phê Trung Nguyên. Những điều này đã dẫn tới sự đổ vỡ của một số đáng kể những cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong năm 2002. Số cửa hàng Trung Nguyên vào thời gian này đã giảm đi chỉ còn một nửa. Thực tế đã chứng minh nhu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn, họ không chỉ mua sản phẩm với nghĩa đơn thuần là mua giá trị sử dụng của sản phẩm ấy mà họ còn muốn mua sự hài lòng đối với sản phẩm, điều này chỉ đến từ chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm đều tốt. Với yêu cầu đó thì việc nhượng quyền kinh doanh thương hiệu của Trung Nguyên đã phần nào không còn phù hợp nữa.

Nhận thấy được vấn đề trong hệ thống của mình, Trung Nguyên đã nỗ lực thay đổi dù là “hơi chậm và muộn”, theo lời của ông Nguyên Vũ. Để thiết kế lại hệ thống nhượng quyền kinh doanh theo hướng bài bản hơn và chuyên nghiệp hơn, Trung Nguyên bỏ ra 3 triệu đô la Mỹ để nhờ đến một công ty tư vấn nhượng quyền kinh doanh của New Zealand. Những quán cà phê không đạt tiêu chuẩn đã bị xóa khỏi hệ thống, đồng thời những cửa hàng còn lại đều được thiết kế theo một công thức chuẩn. Các yêu cầu của Trung Nguyên đối với bên nhận quyền cũng đã được bổ sung thêm nhiều chi tiết nhằm thúc đẩy hệ thống Trung Nguyên chuyển dần sang nhượng quyền kinh doanh hệ thống.

2.2. Phở 24 – một dấu ấn nhượng quyền ở Việt Nam

Ra đời muộn hơn cà phờ Trung Nguyờn nhưng ngay từ khi xuất hiện trờn thị trường, Phở 24 đó được định vị là một mụ hỡnh nhượng quyền kinh doanh hệ thống đầu tiờn ở Việt Nam được thực hiện một cỏch bài

bản. Logo Phở 24

Xuất phát từ ý tưởng nâng tầm một nét văn hóa ẩm thực của Việt Nam

– một món ăn truyền thống có mặt ở cả 3 miền Bắc Trung Nam, Phở 24 đã ra đời và nhanh chóng được ưa chuộng trên cả nước. Không ít du khách nước ngoài cũng ấn tượng với Phở Việt Nam và do đó không có lý do gì để không mang Phở 24 tới bạn bè thế giới. Thành lập tháng 6/2003 nhưng chỉ hết năm 2004, Phở 24 đã phát triển được 12 cửa hàng nhượng quyền trong cả nước.

Hiện nay, công ty đã có 35 cửa hàng trên cả nước và 3 cửa hàng tại nước ngoài (2 cửa hàng ở Indonexia và 1 cửa hàng ở Philippines).29

29 Theo http://www.pho24.com.vn/index.php

Khác với Trung Nguyên, xác định hướng đi nhượng quyền kinh doanh hệ thống ngay từ khi mới đi vào hoạt động, tiêu chí chọn đối tác nhận quyền của Phở 24 rất nghiêm ngặt. Theo ông Lý Quý Trung, Giám đốc điều hành Công ty An Nam – Phở 24, việc chọn bên nhận quyền là rất quan trọng, phải chọn đối tác có khả năng quản lý, điều hành và quản trị, cũng như phải trung thành với hệ thống. Tiếp nối kết quả đã đạt được, Phở 24 dự kiến có 80 cửa hàng vào năm 2007 và 100 cửa hàng vào năm 2008, đồng thời sẽ Phở 24 sẽ

mở rộng mô hình kinh doanh của mình đến Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc và Nhật Bản.30

Doanh thu từ hệ thống nhượng quyền kinh doanh của Phở 24 đến từ doanh thu hoạt động của những cửa hàng thuộc sở hữu 100% của Tập đoàn An Nam – Phở 24 và khoản phí mà các bên nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền khi tham gia vào hệ thống Phở 24. Khoản phí nhượng quyền này gồm hai phần, phí nhượng quyền ban đầu là 7.000 đô la Mỹ đối với các đối tác nhận quyền trong nước, 12.000 đô la Mỹ đối với các nhà nhận quyền

nước ngoài, và khoản phí trả thêm hàng năm với tỉ lệ 3% trên doanh thu của từng cửa hàng nhận quyền.31

2.3. Chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động Nettra – một bài học về nhượng quyền kinh doanh

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đầu tư và Thương mại Hệ thống quốc tế (Nettra) được cấp giấy phép hoạt động từ ngày 16/3/2006 với vốn điều lệ là 150 tỷ đồng. Nettra kinh doanh trong các lĩnh vực cung cấp điện thoại di động, bất động sản, xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ. Trong đó, việc đầu tư vào hệ thống bán lẻ điện thoại di động Nettra đã trở thành tâm điểm của sự chú ý trong giới kinh doanh nhượng quyền gần đây.

30 Hồng Phượng, “Nhượng quyền thương mại, phương thức đầu tư an toàn”, tạp chớ Tiếp thị Cụng nghiệp, số 5/2007, trang 25

31 Trần An, “Nhượng quyền kinh doanh sẽ là xu hướng mới”, tạp chớ Thương mại, số 18/2006, trang 31