Mức Độ Cập Nhật Thông Tin Trên Ttcl ( Nguồn Số Liệu: Kết Quả Xử Lý Dữ

và cập thời không nhiều, chỉ có hơn 33% doanh nghiệp cho biết họ có tiến hành điều tra và cập nhật thông tin một cách thường xuyên và kịp thời. Hơn 58% cho biết họ đã làm điều đó cách đây 2-3 năm. Với sự thay đổi chóng mặt của thị trường thì những thông tin cập nhật cách đây 2-3 năm trong nhiều trường hợp giá trị đã bị suy giảm đáng kể, thậm chí tình thế thị trường hiện tại so với 2-3 năm trước đã hoàn toàn thay đổi, điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh suy thoái kinh tế hiện nay. Nguyên nhân chính mà các doanh nghiệp đưa ra cho hiện tượng này là sự thiếu kinh phí điều tra và thời gian điều tra. Ngoài ra, còn một nguyên nhân nữa rất quan trọng đó là các doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, nhiều doanh nghiệp cho rằng việc tiến hành nghiên cứu thị trường sẽ làm mất nhiều kinh phí trong điều kiện kinh doanh ở quy mô vừa và nhỏ thì việc này sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh (xem hình 2.1).

7.8

33.7

4-5 năm trước

2-3 năm gần đây

Vừa tiến hành cập thời

58.5

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 178 trang tài liệu này.

Hình 2.1: Mức độ cập nhật thông tin trên TTCL ( Nguồn số liệu: Kết quả xử lý dữ

liệu điều tra của NCS)

Để chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp phải nắm vững và có những hiểu biết cập thời về tiềm năng bán hàng, mức sinh lợi của thị trường, hành vi của khách hàng trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp lại có nhiều đoạn thị trường khác nhau, trong đó mộ t số đoạn thị trường được coi là TTCL của doanh nghiệp. Mỗi đoạn thị trường có tiềm năng, mức sinh lợi khác nhau và hành vi của khách hàng trên các đoạn thị trường này cũng rất khác nhau. TTCL là đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn trong tương lai do vậy vi ệc hiểu rõ tiềm năng của đoạn thị trường này cũng như những đặc điểm trong hành vi mua sắm của khách hàng trên đoạn thị trường này là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, khá nhiều doanh nghiệp hiện nay không nắm rõ được những khác biệt trên các đoạn thị trường để có những quyết định đáp ứng cho từng đoạn thị trường phù hợp với đặc điểm của chúng. Chỉ có một số ít DNTM, DV vừa và nhỏ cho rằng mình nắm rõ đặc điểm của từng đoạn thị trường (20,3% doanh nghiệp cho rằng họ nắm bắt tốt tình thế của TTCL), phần đông doanh nghiệp (78,3%) cho rằng có nắm được một vài đặc điểm nhưng không rõ rệt. Những đặc điểm chủ yếu mà doanh nghiệp nắm

bắt rõ rệt ở hành vi mua của các nhóm mua đó là mức chi tiêu của các nhóm khách

hàng, quy mô mua hàng, sự lựa chọn của các nhóm mua có độ tuổi khác nhau….

21.7

Hầu như không nắm được Nắm được nhưng không rõ rệt

Nắm vững và cập nhật

78.3

Hình 2.2: Mức độ nắm bắt tiềm năng bán hàng của TTCL ( Nguồn số liệu: Kết quả

xử lý dữ liệu điều tra của NCS)

Trong kinh tế thị trường, tư duy của mọi doanh nghiệp đều hướng tới thị trường, do vậy triết lý thị trườn g là một phần không thể thiếu trong suy nghĩ của các nhà quản trị doanh nghiệp. Theo khảo sát điều tra cho thấy 93% các nhà quản trị doanh nghiệp cho rằng doanh nghiệp cần có một triết lý thị trường cụ thể. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp rất quan tâm đến triết lý thị trường, đặc biệt các doanh nghiệp ở các khu đô thị lớn như Hà Nội. Chỉ có một số rất ít các doanh nghiệp được điều tra cho rằng không cần thiết phải có triết lý thị trường và số doanh nghiệp có quan điểm như vậy tập trung chủ yếu vào khu vự c các doanh nghiệp có tính chất gia đình, quy mô siêu nhỏ, mới đi vào hoạt động kinh doanh, thậm chí những doanh nghiệp này còn chưa có nhận thức đầy đủ về hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội có điều kiện tiếp cận thông tin tốt và trình độ của các chủ doanh nghiệp cũng như các nhà quản trị ở DNTM,DV vừa và nhỏ khá tốt nên có nhận thức đúng đắn về sự cần thiết của triết lý thị trường trong kinh doanh. Các doanh nghiệp ngày nay đều hiểu rằng thị trường là yếu tố sống còn của doanh nghiệ p, sự tồn tại của doanh nghiệp gắn với thị trường.

Tuy nhiên, khi đi sâu tìm hiểu về triết lý thị trường của các DNTM, DV vừa và nhỏ lại phát sinh nhiều vấn đề cần giải quyết. Triết lý thị trường mà đại đa số các doanh nghiệp đồng thuận đó là lấy khách hà ng làm trung tâm, khách hàng làm trọng tâm hay khách hàng là thượng đế… Hình thức của triết lý thị trường có thể hơi khác nhau nhưng đều có một điểm chung đó là mọi nỗ lực của doanh nghiệp tập trung vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp cần thỏa mãn. Song vấn đề đặt ra hiện nay ở các DNTM, DV vừa và nhỏ không phải là triết lý thị trường của họ là gì, triết lý đó đúng hay sai mà vấn đề ở chỗ họ đã làm gì để triển khai và phát triển triết lý khách hàng đó trong thực tiễn kinh doanh và đặc biệt là trong qu ản trị TTCL.

32.4

Không cần có triết lý thị trường

Có triết lý thị trường chung cho tất cả các đoạn thị trường

Cần có triết lý riêng cho TTCL

60.6

Hình 2.3: Mức độ nhận thức về triết lý TTCL

(Nguồn số liệu: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của NCS)

Đối với 93% doanh nghiệp cho rằng cần có triết lý thị trường thì tuyệt đại bộ phận (60,6%) cho rằng triết lý thị trường của họ được áp dụn g trên tất cả các thị trường kể cả TTCL của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là TTCL mặc dù là một thị trường quan trọng trong tương lai nhưng hiện tại nó không có triết lý thị trường riêng.

Nhìn chung, qua đánh giá có thể thấy rằng việc phân tích marketing chiến lược đã được các DNTM,DV vừa và nhỏ chú trọng tuy nhiên do những hạn chế về nguồn lực, nhiều DNTM,DV vừa và nhỏ chưa có được sự cập nhật tình thế thị trường nói chung và TTCL nói riêng. Bên cạnh đó, xây dựng và triển khai các triết lý thị trường ở c ác DNTM,DV vừa và nhỏ bước đầu đã có nền móng nhưng cũng còn một số vấn đề tồn tại cần tiếp tục khắc phục như chưa có triết lý riêng cho đoạn TTCL, ở một số DN, triết lý còn chung chung khó thực thi trong thực tiễn, việc thu thập thông tin, nắm bắt những thay đổi của thị trường để xác định đúng đắn triết lý cho từng đoạn thị trường còn chưa tốt.

2.3.4. Về nhận dạng, lựa chọn và định vị giá trị cung ứng khách hàng trên TTCL của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào quy mô, lĩnh vực hoạt động, năng lực vốn có để lựa chọn và định vị những giá trị nhất định nhằm cung ứng cho khách hàng. Trước hết, doanh nghiệp lựa chọn và định vị giá trị để cung ứng cho khách hàng phải dựa trên mong muốn của khách hàng. Đối với TTCL, mong muốn về những giá trị có thể nhận được của khách hàng là điều mà mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt và dự đoán được. Tuy nhiên, đối với các DNVVN, do có nhiều hạn chế về nguồn lực nên ngoài việc bám sát mong muốn của khách hàng, DN cần phải xuất phát từ những điều kiện thực tế của bản thân để lựa chọn và định vị giá trị cung ứng cho khách hàng trên TTCL.

Khi đánh giá về việc nhận dạng, lựa chọn và định vị giá trị cung ứng trên TTCL, kết quả điều tra của NCS cho thấy phần đông các DN đã phân khúc, nhận dạng và lựa chọn TTCL nhưng không nhiều DN định vị giá trị cung ứng riêng biệt cho khách hàng trên TTCL.

19.9

11.9

Không nhận dạng TTCL

Có nhận dạng nhưng không định vị giá trị cho TTCL

Có nhận dạng và định vị giá trị cho TTCL

68.2

Hình 2.4: Xác định TTCL và định vị giá trị cho TTCL của các DNTM,DV vừa và nhỏ

(Nguồn số liệu: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra có của NCS)

Mặc dù, theo kết quả điều tra, giá trị trung bình của chỉ số mức độ lựa chọn và định vị giá trị cho TTCL là 1,08, tức đạt mức trung bình nhưng khi sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, đã cho thấy một vấn đề tồn tại khá cơ bản đó là phần đông các doanh nghiệp không có phương pháp rõ ràng trong lựa chọn T TCL. Việc lựa chọn đoạn thị trường nào trở thành TTCL chủ yếu dựa trên những phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, kết hợp với các dự báo dài hạn để doanh nghiệp lựa chọn. Về thực chất khi tiến hành phân tích, dự báo rồi lựa chọn, chứng tỏ DN đã có p hương pháp khá cơ bản nhưng cách làm này chưa thể hiện rõ DN đã áp dụng những phương pháp mang tính khoa học và cũng chưa bài bản, chuyên nghiệp. Các DN cần có những phương pháp để lựa chọn, xác định TTCL một cách chính xác và hiệu quả cao hơn.

2.3.4.1. Đối với các doanh nghiệp bán lẻ

Quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam tương đối lớn và hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ thế giới. Theo ước tính quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2007 chừng 20 tỷ đô la và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8%/năm. Kênh bán lẻ hi ện đại hiện chiếm khoảng 13% tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất cao trên 30%, đặc biệt kênh bán lẻ hiện đại ở các khu đô thị lớn như Hà Nội đang tăng trưởng nhanh chóng, nhiều tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới đang gấp rút hoàn thiện hồ sơ để gia nhập thị tr ường nước ta. Trước tình hình này, thị trường bán lẻ ở nước ta sẽ có sự cạnh tranh hết sức gay gắt trong thời gian tới, đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước đặc biệt là những người bán lẻ có quy mô vừa và nhỏ .

Mặc dù, các doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ đang phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng họ cũng đang nắm giữ những ưu thế nhất định, điều quan trọng là phải xác định được thị trường hướng tới và TTCL của doanh nghiệp trong tương lai để từ đó có những nỗ lực đáp ứng cho TTCL. Nếu các doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ xác định được TTCL và duy trì phát triển TTCL đó, sẽ là lợi thế quan trọng để

tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn đến

từ nước ngoài.

Như phần trên đã nói, thị trường bán lẻ Hà Nội là một trong 2 thị trường bán lẻ chịu sức ép cạnh tranh lớn nhất từ các doanh nghiệp bán lẻ có quy mô lớn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển được, các doanh nghiệp bán lẻ có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hà Nội phải lựa chọn được TTCL và định vị giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho các khách hàng trên đoạn TTCL đó là gì.

Những giá trị mà một doanh nghiệp bán lẻ nói chung có thể cung ứng cho khách hàng là thỏa mãn sự lựa chọn của khách hàng, các tư vấn, hỗ trợ sử dụng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, sự thuận tiện về địa điểm. Trong những giá trị này, doanh nghiệp bán lẻ có quy mô vừa và nhỏ có lợi thế lớn về sự thuận tiện địa điểm. Và đây là một giá trị mà khách hàng Việt Nam rất ưa thích. Hàng rong , chợ cóc là một trong những nét đặc trưng của văn hóa kinh doanh Việt Nam từ hàng trăm năm qua, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen ra cửa nhà để mua hàng từ những người bán hàng rong hoặc đi chợ cóc gần nhà để mua thực phẩm, họ cảm thấy rất tiện lợi. Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi xu hướng muốn được mua sắm ở những nơi văn minh hiện đại như siêu thị nhưng vẫn không bỏ thói quen mua ở những địa điểm gần nhà, gần cơ quan. Các doanh nghiệp bán lẻ có quy mô vừa và nhỏ đang có ưu thế là hệ thống địa điểm kinh doanh nhỏ nhưng len lỏi vào các khu dân cư nên hoàn toàn có thể thỏa mãn nhu cầu mua sắm hiện đại nhưng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.

Qua khảo sát cho thấy, 78% doanh nghiệp có phân khúc và nhận dạng các đoạn thị trường mà doan h nghiệp đáp ứng. Các tiêu chí chủ yếu mà doanh nghiệp bán lẻ có quy mô vừa và nhỏ thường sử dụng để phân khúc thị trường là giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.

18.3

3.7

Không nhận dạng TTCL

Có nhận dạng nhưng không định vị giá trị cho TTCL

Có nhận dạng và định vị giá trị cho TTCL

Hình 2.5: Xác định TTCL và định vị giá trị cho TTCL của các DN bán lẻ

(Nguồn số liệu: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của NCS)

Khi tìm hiểu về tập khách hàng truyền thống của doanh nghiệp, hầu hết các doanh nghiệp cho rằng họ nhận thức được rằng khách hàng truyền thống là rất quan trọng đối với các DNVVN tuy nhiên khi phỏng vấn chuyên sâu về tập kh ách hàng truyền thống có vai trò như thế nào trong định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chỉ có khoảng 56% doanh nghiệp cho biết đã định vị các giá trị riêng cho đoạn thị trường khách hàng truyền thống. Đối với các DNVVN, khách hàng truyền thống đóng vai trò vô cùng quan trọng, các doanh nghiệp có quy mô lớn có thể thu hút khách hàng bằng hình ảnh, tên tuổi, còn các DNVVN cần phải giữ khách hàng vì khả năng thu hút khách hàng hạn chế hơn và chi phí thu hút khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí giữ khách hàng.

Khi định vị giá trị cho thị trường của DN nói chung và TTCL của DN nói riêng, nhiều DNVVN còn mang tính “trào lưu, xu hướng” mà chưa xuất phát từ những lợi thế riêng có của DN và dựa trên luận cứ khoa học và thực tiễn kinh doanh. Do vậy, những giá trị mà các DN đang lựa chọn và định vị thường na ná giống nhau.

2.3.4.2. Đối với các doanh nghiệp bán buôn

Việc phân đoạn thị trường của các doanh nghiệp bán buôn đơn giản hơn nhiều so với doanh nghiệp bán lẻ do sử dụng ít tiêu thức phân loại. Theo kết q uả khảo sát, hầu hết các doanh nghiệp bán buôn tiến hành phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí chủ yếu là địa lý và nhu cầu về nhóm sản phẩm. 62,8% doanh nghiệp bán buôn được hỏi cho biết doanh nghiệp của họ không phân khúc thị trường, không lựa chọn TTCL và định vị giá trị cho TTCL, 22,1% doanh nghiệp cho biết họ có lựa chọn nhưng không định vị giá trị riêng cho TTCL và chỉ có 15,1% doanh nghiệp đã tiến hành phân khúc, nhận dạng và lựa chọn TTCL, từ đó đã định vị giá trị cho TTCL. Nguyên nhân chính được các doanh nghiệp cho rằng là bán buôn có tập khách hàng nhỏ, tương đối trọng điểm nên không cần thiết phải lựa chọn TTCL. Bên cạnh đó, định vị giá trị cung ứng cho thị trường ở các doanh nghiệp bán buôn cũng ít được quan tâm bởi họ cho rằng hai vấn đề cốt lõi trong bán buôn đó là giá chiết khấu và chất lượng hàng hóa. Khả năng sẵn sàng cung ứng hàng hóa cũng là một giá trị rất quan trọng.

15.1

Không nhận dạng TTCL

22.1

62.8

Có nhận dạng nhưng không định vị giá trị cho TTCL

Có nhận dạng và định vị giá trị cho TTCL

Hình 2.6: Xác định TTCL và định vị giá trị cho TTCL của các DN bán buôn

(Nguồn số liệu: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của NCS)

2.3.4.3. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu

Các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội hoạt động kinh doanh ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Các lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu mà các DNVVN trên địa bàn Hà Nội tham gia là xăng dầu (tạm nhập, tái xuất), nông sản, linh kiện máy tính và thết bị ngoại vi, dệt may, giày dép vẫn phẩm từ da, hàng thủ công mỹ nghệ… DNVVN trên địa bàn thành phố Hà Nội xuất khẩu tới các khu vực thị trường chính như Trung Quốc, Nh ật Bản, Hoa kỳ, ASEAN…

Các DN sản xuất và xuất khẩu vừa và nhỏ có thể chia làm 4 nhóm: nhóm xuất khẩu hoàn toàn (xuất khẩu 100%), nhóm xuất khẩu cao (có tỷ lệ xuất khẩu 80 -100%), nhóm xuất khẩu trung bình (có tỷ lệ xuất khẩu từ 50 -80%) và nhóm xuất khẩu thấp (dưới 50%). Như vậy, trong số các doanh nghiệp xuất khẩu có một tỷ lệ không nhỏ các doanh nghiệp vừa đáp ứng thị trường nội địa vừa hướng tới xuất khẩu. Tuy nhiên, do quy mô vừa và nhỏ nên nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trên địa bàn Hà Nội ít có điều kiện xuất khẩu trực tiếp ra thị trường nước ngoài, phương thức xâm nhập thị trường nước ngoài của những doanh nghiệp này chủ yếu là xuất khẩu gián tiếp qua một doanh nghiệp khác hoặc xuất khẩu dưới hình thức gia công theo đơn đặt hàng của nước ngoài. Chính vì vậy, qua khảo sát cho thấy với những doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp, có kênh phân phối riêng để đưa hàng hóa ra thị trường nước ngoài có triển khai công tác nhận dạng, lựa chọn, định vị giá trị cung ứng cho khách hàng trên thị trường nước ngoài. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu gián tiếp và gia công công tác nhận dạng, lựa chọn và định vị giá trị cung ứng cho khách hàng ít được doanh nghiệp quan tâm.

Giá trị quan trọng nhất được các doanh nghiệp xuất khẩu quan tâm đó là thỏa mãn yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm, kế tiếp là tính đổi mới và thương

hiệu, chất lượng dịch vụ hậu mãi. Theo số liệu khảo sát của một dự án về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu vừa và nhỏ của diễn đàn kinh tế tài chính thì việc cung ứng được sản phẩm có ch ất lượng tốt, giá cả phù hợp, chất lượng dịch vụ hậu mãi, tính cách tân, sự linh hoạt của sản phẩm luôn được coi là những yếu tố cơ bản dẫn đến thành công cho các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, phần đông các doanh nghiệp xuất khẩu không nhận dạng các giá trị cần cung ứng cho từng đoạn thị trường khác nhau, kể cả TTCL của doanh nghiệp cũng không có nhận dạng và định vị giá trị cung ứng riêng. Hay nói một cách khác đi không có sự khác biệt về giá trị cung ứng cho các đoạn thị trường xuất khẩu khác nhau.

2.3.4.4. Đối với các doanh nghiệp logistics

Các doanh nghiệp logistics ở nước ta nói chung hiện đang cung ứng cho khách hàng những giá trị chủ yếu: dịch vụ giao nhận vận tải trong và ngoài nước, làm đầu mối vận tải đa phương thức, thực hiện các dịch vụ có liên quan đến giao nhận vận tải, tư vấn cho các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu về các vấn đề liên quan đế n giao nhận vận tải và bảo hiểm (Xem phụ lục 4). Trong đó, các doanh nghiệp logistics vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hà nội hiện nay chỉ tập trung c ung ứng những khâu đơn lẻ trong toàn bộ chuỗi cung ứng mà phổ biến là giao nhận vận tải. Chỉ có các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực logistics (đa phần là các doanh nghiệp nước ngoài) mới có khả năng thực hiện các hình thức được nhiều khâu và sự kết h ợp chặt chẽ các khâu trong chuỗi cung ứng tạo ra giá trị lớn và có khả năng thỏa mãn nhu cầu logistics cho mọi đối tượng khách hàng trên thị trường. Mặt khác, các doanh nghiệp logistics vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hà Nội do chỉ tập trung vào một vài khâu của chuỗi cung ứng nên giá trị mà các doanh nghiệp này có khả năng cung ứng cho mọi đối tượng khách hàng đều tương đồng, không tập trung vào một giá trị riêng biệt nào cho một thị trường nhất định. Theo kết quả điều tra, 63,4% doanh nghiệp cho biết đã phân đoạn, nhận dạng được TTCL nhưng không định vị giá trị riêng biệt cho đoạn TTCL. Chỉ có 32,1% doanh nghiệp c ó định vị giá trị cho đoạn TTCL (xem hình dưới).

4.5

32.1

Không nhận dạng TTCL

63.4

Có nhận dạng nhưng không định vị giá trị cho TTCL

Có nhận dạng và định vị giá trị cho TTCL