Ba Chiến Lược Marketing Đáp Ứng Thị Trường Mục Tiêu

những tầng lớp xã hội nhất định.

Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rò lối sống của họ. Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân đoạn thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.

Nhân cách: Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân đoạn thị trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.

Phân đoạn thị trường theo hành vi

Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các đoạn thị trường.

Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia đình. Công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tập thể.

Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.

Lợi ích: Một hình thức phân đoạn thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.

Tình trạng người sử dụng: Nhiều thị trường có thể phân đoạn theo những nhóm người không sử dụng, người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như các ngân hàng máu không được chỉ dựa vào những người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu. Họ phải chiêu mộ những người mới hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những người đã từng hiến máu, và mỗi nhóm này đòi hỏi một chiến lược marketing riêng biệt. Vị trí của công ty trên thị trường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của công ty. Những người dẫn đầu thị phần sẽ tập trung vào những người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những công ty nhỏ hơn lại tập trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường.

Mức độ sử dụng: Thị trường cũng có thể phân đoạn theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng. Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.

Mức độ trung thành: Thị trường có thể phân đoạn theo mức độ trung thành của người tiêu dùng.

Mức độ sẵn sàng của người mua: Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm. Có người không biết đến sản phẩm đó, có người thì biết đến, có người đã nghe nói đến, có người thì có quan tâm đến và có người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua. Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế chương trình Marketing.

Thái độ: Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quang, xấu và thù ghét. Những người đi vận động từng nhà trong một cuộc vận động chính trị sử dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dành bao nhiêu thời gian cho một cử tri. Họ cảm ơn những cử tri vui mừng ủng hộ và nhắc nhở họ đi bỏ phiếu. Họ củng cố thêm những người có thái độ ủng hộ. Họ cố gắng tranh thủ lá phiếu của những cử tri bàng quan. Họ không dành thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ của những cử tri có thái độ xấu và thù ghét.

2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của ông cho hay công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Tuy nhiên cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

2.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng; đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.

Tập trung vào một đoạn thị trường

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường. Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rò hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mại. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.

Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều Công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược chuyên môn hoá có chọn lọc có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nửa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.

Chuyên môn hoá sản phẩm

Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.

Chuyên môn hoá thị trường

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

Phục vụ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ như công ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống).

Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau:

Sơ đồ 3.5: Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Hệ thống Marketing - mix

Thị trường tổng thể là thị trường

mục tiêu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Chiến lược Marketing không phân biệt

Hệ thống Marketing - mix 1

Hệ thống Marketing - mix 2

Hệ thống Marketing - mix 3

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Đoạn thị trường mục tiêu 2

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Chiến lược Marketing phân biệt

Hệ thống Marketing - mix

Đoạn thị trường 1

Đoạn thị trường 2 là thị trường

mục tiêu

Đoạn thị trường 3

Chiến lược Marketing tập trung

3. Định vị thị trường

3.1. Khái niệm định vị thị trường

Định vị thị trường là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/ sản phẩm vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Bản chất của việc định vị thị trường

- Định vị thị trường vừa là mục tiêu, vừa là một định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

- Định vị sẽ làm cho thương hiệu/ sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt và một hình ảnh riêng trên thị trường những nhóm khách hàng tương ứng.

- Nếu doanh nghiệp không làm gì cả, người tiêu dùng sẽ nhận thức sản phẩm, thương hiệu theo cách của họ và có thể là một nhận thức không tốt do vậy họ sẽ không mua.

3.2. Tiến trình định vị thị trường

Bước 1: Phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tìm ra được đoạn thị trường có hiệu quả nhằm đưa ra các quyết định marketing phù hợp với từng đoạn thị trường.

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị

Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm.

Giá

B thấp

Chưa có sản phẩm

Chất lượng thấp

Giá

E cao

Chất lượng cao

Hình 3.1: Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe máy

Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một thế vị cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rò sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.

Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó. Còn nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi là "chiến lược lấp lỗ hổng thị trường".

Bước 3: Xây dựng phương án định vị

Doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/ thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Các cách thức định vị thị trường:

- Định vị theo thuộc tính, lợi ích.

- Định vị theo người sử dụng.

- Định vị theo chất lượng sản phẩm.

- Định vị theo giá cả.

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị

Sơ đồ 3.6: Quy trình soạn thảo chương trình marketing - mix

Phân tích môi trường marketing

Xác định mục tiêu chiến lược

Xác lập các giải pháp chiến lược thế vị

Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu

3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường

Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn thế vị của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1

Trình bày khái niệm người tiêu dùng, thị trường người tiêu dùng và đặc trưng của thị trường người tiêu dùng.

Câu 2

Phân tích khái quát mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Câu 3

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng. Cho ví dụ minh họa.

Câu 4

Phân tích khái quát quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.

Câu 5

Phân đoạn thị trường mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp? Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các nguyên tắc nào?

Câu 6

Làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu? Có các phương án nào để lựa chọn thị trường mục tiêu?

Câu 7

Trình bày các chiến lược định vị sản phẩm. Cho ví dụ minh họa.

Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất

1. Trong các yếu tố sau đây, yếu tố nào không phải là tác nhân môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?

a. Kinh tế

b. Văn hóa

c. Chính trị

d. Khuyến mại

e. Không câu nào đúng

2. Gia đình, bạn bè. đồng nghiệp… là ví dụ về các nhóm:

a. Thứ cấp

b. Sơ cấp

c. Tham khảo trực tiếp

d. b và c

e. b và a

3. Theo khái niệm đoạn thị trường thì “Đoạn thị trường là một nhóm …….. có phản ứng như nhau đối với một tập hợp những kích thích Marketing”

a. Thị trường

b. Khách hàng

c. Doanh nghiệp

d. Người tiêu dùng

e. Tất cả đều đúng

4. Động cơ được hiểu là:

a. Hành vi mang tính định hướng

b. Nhu cầu có khả năng thanh toán

c. Nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó

d. Tác nhân kích thích của môi trường

5. Một khách hàng có thể không hài lòng với sản phẩm mà họ đã mua và sử dụng; trạng thái cao nhất của sự không hài lòng được biểu hiện bằng thái độ nào sau đây?

a. Tìm kiếm sản phẩm khác thay thế cho sản phẩm vừa mua trong lần mua kế tiếp

b. Không mua lại tất cả các sản phẩm khác của doanh nghiệp đó

c. Tẩy chay và truyền tin không tốt về sản phẩm đó

d. Phàn nàn với ban lãnh đạo doanh nghiệp

e. Viết thư hoặc gọi điện theo đường dây nóng cho doanh nghiệp

6. Theo lý thuyết của Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc nào?

a. Sinh lý, an toàn , được tôn trọng, cá nhân, tự hoàn thiện

b. An toàn, sinh lý, tự hoàn thiện, được tôn trọng, cá nhân

c. Sinh lý, an toàn, xã hội, được tông trọng, tự hoàn thiện

d. Không câu nào đúng

7. ……………….. của một con người được thể hiện qua sự quan tâm, hành động, quan điểm về các nhân tố xung quanh.

a. Nhân cách

b. Tâm lý

c. Quan niệm của bản thân

d. Niềm tin

e. Lối sống

8. Hai khách hàng có cùng động cơ như nhau nhưng khi vào cùng một cửa hàng thì lại có sự lựa chọn khác nhau về nhãn hiệu sản phẩm, đó là do họ có sự khác nhau về:

a. Sự chú ý

b. Nhận thức

c. Thái độ và niềm tin

d. Không câu nào đúng

e. Tất cả đều đúng

9. Ảnh hưởng của người vợ và người chồng trong các quyết định mua hàng:

a. Phụ thuộc vào việc người nào có thu nhập cao hơn