Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất Về Hoạt Động Truyền Thông Marketing

giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông

Marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.

Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thông Marketing. Mặc dù, các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền thông Marketing.

Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu thập dữ liệu ước tính của ngành từ nhiều nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.

Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chỉ tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông Marketing. Thật không may mắn, chẳng có lập luận nào hợp lý. Không có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rò hơn bạn về một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu truyền thông Marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng chi tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông Marketing.

Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ

Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông Marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí cần thiết. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông Marketing dự kiến.

Ưu điểm của phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ là buộc ban giám đốc phải giải thích rò ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông Marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt được mục tiêu đã định.

1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà Marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu Marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà Marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà Marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.

Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà Marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà Marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, Marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà Marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, Marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà Marketing nên sử dụng Marketing truyền miệng và Marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và Marketing trải nghiệm, bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà Marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.

1.1.5.7. Đo lường kết quả truyền thông Marketing

Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư

cho hoạt động truyền thông Marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm, …

1.2. Mô hình nghiên cứu, thang đo

Quảng cáo

Khuyến mãi

Sự kiện và Marketing trải nghiệm

Quan hệ công

chúng

Hoạt động truyền thông

Marketing

trực tiếp

Marketing

tương tác

Marketing

truyền miệng

Bán hàng cá nhân

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing)

Hình 1.3: Mô hình truyền thông Marketing theo quan điểm của

Giáo trình quản trị Marketing

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết mô hình các công cụ truyền thông theo quan điểm được đề cập trong giáo trình Quản trị Marketing, công cụ truyền thông bao gồm 8 yếu tố: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và Marketing trải nghiệm, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Bán hàng cá nhân.

Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia tại Trung tâm Anh ngữ AMES, người trực tiếp đề xuất, thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing tại Trung tâm. Tác giả rút ra kết luận yếu tố “Marketing trực tiếp” và “Marketing truyền miệng” không phù hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Trên thực tế, hoạt động “Marketing truyền miệng” tại Trung tâm chưa được triển khai mạnh mẽ tại Trung tâm trong thời gian qua. Các hoạt động “Marketing trực tiếp” tại Trung tâm không quá khác biệt và có sự trùng lặp với “Hoạt động tư vấn”, hoạt động “Marketing tương tác”. Ngoài ra, yếu tố “Bán hàng cá nhân” sẽ được đổi tên thành “Hoạt động tư vấn” vì Trung tâm kinh doanh về mảng giáo dục nên “Hoạt động tư vấn” sẽ phù hợp hơn là từ “Bán hàng cá nhân”.

Căn cứ trên hoạt động truyền thông Marketing thực tế tại Trung tâm, tác giả đề

xuất mô hình dự kiến như sau:

Quảng cáo

Khuyến mãi

Hoạt động truyền thông

Marketing

Quan hệ công chúng

Sự kiện và Marketing trải nghiệm

Marketing tương tác

Hoạt động tư vấn

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing

tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có tương quan thuận giữa Quảng cáo và hoạt động truyền thông Marketing.

H2: Có tương quan thuận giữa Khuyến mãi và hoạt động truyền thông Marketing.

H3: Có tương quan thuận giữa Quan hệ công chúng và hoạt động truyền thông

Marketing.

H4: Có tương quan thuận giữa Sự kiện và Marketing trải nghiệm và hoạt động

truyền thông Marketing.

H5: Có tương quan thuận giữa Marketing tương tác và hoạt động truyền thông

Marketing.

H6: Có tương quan thuận giữa Hoạt động tư vấn và hoạt động truyền thông

Marketing.

Xây dựng thang đo:

Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, đến (5) Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước.

Thang đo đề xuất bao gồm 32 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Quảng cáo có 5 biến quan sát, Khuyến mãi có 5 biến quan sát, Sự kiện và Marketing trải nghiệm có 6 biến quan sát, Quan hệ công chúng có 5 biến quan sát, Marketing tương tác có 6 biến quan sát, Hoạt động tư vấn có 5 biến quan sát.

STT

Thang đo

Mã hóa

Quảng cáo

Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES cung cấp nhiều

thông tin hữu ích.

QC1

Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES hấp dẫn, thu

hút sự chú ý của anh/chị.

QC2

Hình thức quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES đa

dạng, phong phú.