Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế

cáo, tài liệu quảng cáo tại điểm bán lẻ, thông báo cho nhân viên bán hàng, mua và in ấn quà, chuẩn bị hàng hóa đầy đủ và dự trữ hàng, phân phối đến nhà bán lẻ. Thời gian bắt đầu khi chương trình khuyến mãi được tung ra và chấm dứt khi gần 95% lượng hàng khuyến mãi đã được khách hàng mua.

Để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà Marketing có thể sử dụng dữ liệu

bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm:

Phương pháp dữ liệu bán hàng: sàng lọc các thông tin trong dữ liệu bán hàng. Qua đó, nhà Marketing có thể phân tích những nhóm khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, khách hàng đáp ứng thế nào đối với thương hiệu khuyến mãi và thương hiệu khác, chương trình khuyến mãi có thể thu hút đối với những khách hàng mới sử dụng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn không.

Phương pháp khảo sát người tiêu dùng: để biết có bao nhiêu người nhớ đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình tác động như thế nào đối với hành vi lựa chọn thương hiệu về sau.

Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị khuyến

mãi, thời gian và phương tiện phân phối.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 188 trang tài liệu này.

1.1.4.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm

Sự kiện và Marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa các thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.

Những tiếp xúc hàng ngày cũng có thể ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Bầu không khí chính là “môi trường bao bọc” giúp tạo ra hoặc củng cố việc tìm hiểu và mua sắm sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đang tạo ra sự kiện riêng của họ và Marketing trải nghiệm để thu hút người tiêu dùng và giới truyền thông tham gia.

Marketing trải nghiệm không chỉ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, đối với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn có tác dụng rất lớn nếu sự kiện được tổ chức có hiệu quả và nhắm đúng đối tượng. Bất cứ địa điểm nào đều có thể trở thành nơi diễn ra các hoạt động Marketing trải nghiệm của doanh nghiệp. Điều quan trọng là địa điểm đó cần có tác dụng hỗ trợ và phù hợp với với hoạt động Marketing trải nghiệm.

a, Mục tiêu sự kiện

- Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụ thể. Sự kiện nhắm đến các

thị trường mục tiêu hoặc lối sống dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu, tâm lý.

- Tăng sự nhận biết thương hiệu. Tài trợ tạo ra cơ hội tiếp xúc lâu dài và liên tục giữa thương hiệu với thị trường, là điều kiện quan trọng để tăng sự nhận biết và củng cố thương hiệu.

- Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người

tiêu dùng. Bản thân các sự kiện đã chứa đựng sự liên tưởng hình ảnh thương hiệu.

- Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc. Những cảm giác được tạo ra bởi sự

kiện thú vị, bổ ích có thể làm cho khách hàng gián tiếp liên tưởng đến thương hiệu.

- Thể hiện cam kết với cộng đồng hoặc xã hội. Tài trợ cho các tổ chức từ thiện

hoặc tổ chức phi lợi nhuận giúp doanh nghiệp thể hiện cam kết trong kinh doanh.

- Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá. Nhiều cuộc thi được tổ chức độc lập hoặc kết

hợp hoạt động Marketing khác để tăng cơ hội bán hàng và quảng bá thương hiệu.

- Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tặng thưởng cho nhân viên quan trọng. Việc tạo ra các đặc quyền này nhằm thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng quan trọng và nhân viên quan trọng. Chẳng hạn, đối với nhân viên, sự kiện có thể lôi kéo họ tham gia và nâng cao tinh thần làm việc, tăng sự cam kết gắn bó với doanh nghiệp.

b, Những quyết định tài trợ chính

Quyết định 1: Lựa chọn sự kiện

Nhà Marketing ngày càng chọn lọc các hoạt động tài trợ vì phải cân nhắc kinh phí và cơ hội tài trợ trên thị trường. Nhìn chung, chọn sự kiện tài trợ phải đáp ứng mục tiêu Marketing, chiến lược truyền thông, khán giả tham gia sự kiện phải phù hợp với thị trường mục tiêu, sự kiện được nhiều người biết đến và có hình ảnh tốt đối với thị trường mục tiêu, người tiêu dùng phải nhìn nhận tích cực về nhà tài trợ.

Quyết định 2: Thiết kế chương trình tài trợ

Chương trình Marketing đi kèm mới quyết định sự thành công cuối cùng của hoạt động tài trợ. Đó có thể là hàng mẫu, giải thưởng, quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng. Thông thường, kinh phí dành cho chương trình Marketing đi kèm có thể tốn kém gấp hai đến ba lần so với ngân sách tài trợ sự kiện đó.

Quyết định 3: Đo lường hoạt động tài trợ

Đây là nhiệm vụ khó khăn đối với nhà tài trợ. Có hai phương pháp để đo lường hiệu quả hoạt động tài trợ gồm phương pháp về phía cung và phương pháp về phía cầu. Phương pháp về phía cung tập trung đánh giá mức độ bao phủ giới truyền thông, phương pháp về phía cầu tập trung vào đánh giá từ người tiêu dùng.

c, Sáng tạo trải nghiệm

Marketing trải nghiệm có thể thực hiện ngay tại bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho đối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thế nào.

Dường như người tiêu dùng đánh giá cao Marketing trải nghiệm hơn so với các hình thức truyền thông khác. Nhiều người cho rằng Marketing trải nghiệm cung cấp nhiều thông tin hơn, cho họ nhiều cảm xúc hơn, khách hàng cũng muốn kể cho

người khác nghe về điều đó đồng thời sẵn sàng tiếp nhận những hình thức truyền thông khác của thương hiệu. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp xây dựng bảo tàng để giới thiệu lịch sử và kể cho khách hàng nghe những câu chuyện về sản phẩm, về thương hiệu hoặc mời khách hàng tham quan dây chuyền sản xuất.

1.1.4.4. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Các chức năng chính của PR bao gồm:

- Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.

- Tuyên truyền về sản phẩm: Nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.

- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền

thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

- Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để

quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và quy định.

- Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị về các vấn đề công chúng, vị trí và hình

ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn.

a, Marketing quan hệ công chúng (MPR)

Nhiều doanh nghiệp đang dần chuyển sang Marketing quan hệ công chúng để hỗ trợ xúc tiến và và xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp. Cũng như PR tài chính, PR cộng đồng.

MPR vượt trội hơn so với tuyên truyền và đóng vai trò quan trọng trong các nhiệm vụ sau: Hỗ trợ tung ra sản phẩm mới, hỗ trợ tái định vị cho sản phẩm bão hòa, tạo sự quan tâm đối với sản phẩm, tác động đến một nhóm đối tượng mục tiêu, bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề với công chúng, xây dựng hình ảnh thương hiệu

theo cách tốt đẹp.

Các công cụ của MPR bao gồm: các ấn phẩm (báo cáo thường niên, tài liệu quảng cáo, bài báo, bản tin doanh nghiệp, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn), sự kiện (họp báo, hội thảo, đi du lịch, hội chợ thương mại, triển lãm, cuộc thi, ngày kỷ niệm), tài trợ (thể thao, văn hóa, sự kiện xã hội khác), tin tức (tin tức tích cực về doanh nghiệp, sản phẩm, nhân viên), bài diễn văn (CEO trả lời phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông và tham gia các cuộc nói chuyện với các hiệp hội, bán hàng,…), hoạt động phục vụ công cộng (đóng góp thời gian, nhân lực, tiền bạc cho các hoạt động xã hội), bản sắc truyền thông (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: logo, văn phòng phẩm, tài liệu quảng cáo, bảng hiệu, đồng phục,…)

b, Các quyết định quan trọng trong Marketing quan hệ công chúng

Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu.

Marketing quan hệ công chúng có thể tạo ra sự nhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để gây sự chú ý của mọi người. Qua đó, nhà Marketing xây dựng niềm tin bằng cách truyền đạt thông điệp trong việc biên tập thông tin. MPR còn giúp doanh nghiệp kích thích sự nhiệt tình từ lực lượng bán hàng và đại lý bằng các câu chuyện về sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường. MPR cũng ít tốn kém hơn Marketing qua thư và quảng cáo đại chúng.

Quyết định 2: Lựa chọn thông điệp và công cụ.

Quyết định 3: Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả qua các tiêu chí: số lần

xuất hiện, sự nhận biết và sự lĩnh hội.

1.1.4.5. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

a, Marketing qua thư

Marketing qua thư là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc

nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân. Từ danh sách gửi thư đã chọn lọc, mỗi năm nhà Marketing trực tiếp gửi đi hàng triệu thư, tờ rơi, tập gấp. Một số nhà Marketing trực tiếp gửi bằng ghi âm, ghi hình, đĩa CD đến khách hàng tiềm năng của mình.

Marketing qua thư là phương tiện phổ biến vì cho phép nhà Marketing chọn lọc thị trường mục tiêu, cá nhân hóa thông điệp, tính linh hoạt cao và có thể kiểm tra, đo lường sớm kết quả của chiến dịch.

Để xây dựng chiến dịch Marketing qua thư có hiệu quả, nhà Marketing phải xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, họ cần chuẩn bị các yếu tố đề xuất, phương tiện kiểm tra và đo lường chiến dịch Marketing qua thư.

b, Marketing qua catalogue

Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến.

Sự thành công của việc kinh doanh bằng catalogue phụ thuộc vào khả năng quản lý danh sách khách hàng cẩn thận để tránh bị sao chép. Ngoài ra, nhà Marketing cần quản lý nợ khó đòi và quản lý tồn kho tốt, cung cấp hàng có chất lượng để tỷ lệ trả lại hàng thấp và duy trì hình ảnh khác biệt.

c, Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại sử dụng điện thoại và trung tâm khách hàng để thu hút khách hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Marketing qua điện thoại giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.

Có bốn hình thức Marketing qua điện thoại trong doanh nghiệp:

- Bán hàng qua điện thoại

- Chăm sóc khách hàng qua điện thoại

- Khai thác tiềm năng

- Hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng

d, Phương tiện truyền thông khác cho Marketing trực tiếp

Marketing sử dụng tất cả phương tiện truyền thông để gửi lời chào hàng đến khách hàng triển vọng. Báo, tạp chí thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách, quần áo, đồ gia dụng, kỳ nghỉ, hàng hóa và dịch vụ khác mà khách hàng có thể đặt hàng qua số điện thoại miễn phí. Quảng cáo radio phát đến đối tượng mục tiêu nhiều giờ trong ngày. Kênh mua sắm tại nhà được dành riêng để bán sản phẩm thông qua điện thoại miễn phí hoặc website.

1.1.4.6. Marketing tương tác

Marketing tương tác là hoạt động Marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ.

Kênh mới nhất và nhanh nhất để bán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử. Mạng Internet cung cấp cho nhà Marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóa nhiều hơn. Thay vì sử dụng các phương tiện phổ biến để truyền thông như tạp chí, thư chào hàng, quảng cáo, … các nhà Marketing có thể gửi đi những nội dung được cá nhân hóa và khách hàng có thể phản hồi theo những cách rất riêng.

Một số công cụ Marketing tương tác mà doanh nghiệp có thể sử dụng: (1) website, (2) quảng cáo tìm kiếm, (3) quảng cáo hiển thị, (4) thư điện tử và (5) Marketing qua điện thoại di động.

a, Website

Doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó. Jeffrey Rayport và Bernard Jaworski đề xuất rằng các website hiệu quả phải có 7Cs.

- Bối cảnh (context): cách sắp đặt và thiết kế.

- Nội dung (content): văn bản, hình ảnh, âm thanh và đoạn video trên website.

- Tính cộng đồng (community): mức độ cộng đồng khách hàng tương tác lẫn

nhau.

- Tùy biến (customization): khả năng của website thích ứng với chính nó và người sử dụng khác hoặc cho phép người sử dụng tùy chỉnh theo ý muốn.

- Kết nối (connection): mức độ liên kết với những trang khác.

- Truyền thông (communication): cách thức website liên lạc với người dùng hoặc người dùng liên lạc với website hoặc cả hai.

- Thương mại (commerce): cho phép thực hiện và hỗ trợ các giao dịch.

b, Quảng cáo tìm kiếm

Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong Marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm. Khi khách hàng truy vấn vào những từ khóa này trên công cụ tìm kiếm thì website của doanh nghiệp sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm.

Đối với quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người tiêu dùng có thể sử dụng các từ khóa khác nhau trên trang tìm kiếm như Google, Bing, từ đó quảng cáo của doanh nghiệp có thể xuất hiện trên hoặc bên cạnh kết quả tìm kiếm. Vị trí của mẫu quảng cáo có cùng từ khóa sẽ được sắp xếp theo mức chi phí trả cho một lần nhấp chuột của người tìm kiếm lên mẫu quảng cáo. Nếu mức giá trên mỗi lần nhấp chuột càng cao thì mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ nằm ở vị trí càng cao và ngược lại.

Đối với quảng cáo không tốn phí (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao trang web theo các tiêu chí như nội dung, cấu trúc và xếp hạng website. Vì vậy, nếu làm tốt các yếu tố trên thì website của doanh nghiệp sẽ được nằm ở những vị trí đầu trên trang tìm kiếm khi khách hàng sử dụng những từ khóa mà nhà Marketing đã tối ưu hóa cho website của mình. Với hình thức này,