Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế

b, Xác định ngân sách quảng cáo

Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh

nghiệp cần xem xét các nhân tố sau:

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi nhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử. Trường hợp thương hiệu đã nổi tiếng thì nên chi ít cho hoạt động quảng cáo và lúc này có thể sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán.

Thị phần và quy mô khách hàng. Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định ngân sách, duy trì thị phần. Để xây dựng thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường, doanh nghiệp cần chi nhiều hơn cho quảng cáo. Nếu thương hiệu có quy mô thị trường lớn thì chi phí cho một lần quảng cáo sẽ ít tốn kém hơn so với thương hiệu có quy mô thị trường nhỏ.

Cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp

cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 188 trang tài liệu này.

Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để truyền đạt thành công thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.

Khả năng bị thay thế sản phẩm. Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy

mạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hình ảnh độc đáo.

c, Phát triển chiến dịch quảng cáo

Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà Marketing thường trải qua ba bước: Chiến lược thông điệp hay định vị quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về thương hiệu, Chiến lược sáng tạo, tức là làm thế nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu và Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà Marketing.

Chiến lược thông điệp. Việc tạo ra những ấn tượng mới mẻ và không trùng lặp

với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lòi. Doanh nghiệp cần khảo sát kỹ thị trường để xác định yếu tố nào là thu hút nhất đối với đối tượng mục tiêu. Khi tìm được hình ảnh phù hợp, nhà quảng cáo cần chuẩn bị bản định hướng sáng tạo, đề cập đến thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, lợi ích chính của thương hiệu, phương tiện truyền thông.

Chiến lược sáng tạo. Tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói mà quan trọng hơn là nói như thế nào. Quảng cáo truyền hình, in ấn, radio đều có những lợi thế và hạn chế riêng.

Trách nhiệm xã hội và pháp lý. Nhà quảng cáo và các doanh nghiệp quảng cáo phải đảm bảo rằng hoạt động quảng cáo tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực xã hội và hành lang pháp lý. Các quốc gia thường đưa ra những đạo luật liên quan để quản lý hoạt động quảng cáo. Người quảng cáo không nên đưa ra những khẳng định sai so với thực tế vì như vậy là lừa dối người tiêu dùng.

d, Lựa chọn phương tiện truyền thông

Để lựa chọn phương tiện truyền thông cần thực hiện các bước sau:

- Xác định phạm vi bảo phủ, tần suất và tác động:

+ Phạm vi bao phủ (R - Reach): là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể.

+ Tần suất (F - Frequency): số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một khoảng thời gian cụ thể.

+ Tác động (I - Impact): chất lượng của một lần tiếp xúc thông qua một phương tiện truyền thông.

+ Tổng số lượt tiếp xúc (E – Total number of exposures) là mức bao phủ nhân với tần số bình quân, tức là E=RxF. Công thức này được dùng để tính tổng số lần được nhìn thấy quảng cáo (GRP – gross rating points).

+ Trọng số tiếp xúc (WE – Weighted number of exposures): được tính bằng

công thức: WE= RxFxI

Nhà Marketing cần phải tìm ra cách kết hợp hiệu quả nhất với chi phí thấp

nhất cho mức độ bao phủ R, tần số F và tác động I.

- Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu:

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu đòi hỏi nhà Marketing xem xét cụ thể thói quen của đối tượng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thông điệp và chi phí. Các phương tiện truyền thông chủ yếu bao gồm quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, radio, ngoài trời, trên phương tiện vận chuyển, qua thư gửi trực tiếp, Internet, qua trang vàng, sách quảng cáo (brochures), thư quảng cáo cung cấp thông tin dưới dạng bài báo (newsletter).

- Những tùy chọn quảng cáo thay thế

Ngoài những phương tiện quảng cáo nêu trên, hiện nay xuất hiện nhiều phương tiện quảng cáo hiện đại như: quảng cáo để thu hút khách hàng tại nơi họ làm việc, vui chơi, mua sắm, bao gồm bảng điện tử, quảng cáo tại nơi công cộng (rạp chiếu phim, máy bay, phòng học, khu tập thể thao, sân vận động, thang máy, khách sạn, ...), dàn dựng sản phẩm (trả tiền để các vật phẩm xuất hiện trong phim và các chương trình truyền hình), quảng cáo tại điểm bán (xe đẩy mua hàng, lối để xe đẩy, kệ hàng, vật phẩm trưng bày tại cửa hàng, hàng mẫu, …)

- Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Nhà Marketing cần chọn những phương tiện truyền thông ít tốn kém nhất trong số các phương tiện truyền thông chủ yếu. Khi lựa chọn, nhà Marketing cần dựa vào những dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phí phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhà Marketing cần tính chi phí phần nghìn mà phương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chi phí thấp nhất.

Nhà Marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần nghìn. Đầu tiên, họ phải điều chỉnh chất lượng khán giả. Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điều chỉnh theo xác suất chú ý của khán giả. Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần điều chỉnh theo chất lượng biên tập của tạp chí (uy tín và đáng tin cậy). Hơn nữa, mọi người thường tin tưởng ở quảng cáo truyền hình và radio hơn và dễ dàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu nếu quảng cáo được chiếu trong chương trình mà khán giả thích. Thứ tư, giá trị tiếp xúc nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụ bổ sung.

Ngày nay, những nhà Marketing thường sử dụng nhiều tiêu chí phức tạp hơn để đo lường tính hiệu quả của quảng cáo và sử dụng những mô hình toán học hoặc phần mềm để đưa ra kết luận hỗn hợp truyền thông tối ưu.

- Quyết định lịch trình truyền thông

Trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông, nhà quảng cáo phải đối mặt với hai vấn đề: Quyết định lịch trình vĩ mô và quyết định lịch trình vi mô. Quyết định lịch trình vĩ mô liên quan đến mùa và chu kỳ kinh doanh. Doanh nghiệp có thể phân bổ chi phí quảng cáo của mình để thực hiện mô hình theo mùa hoặc phân bố đều cho cả năm. Quyết định lịch trình vi mô đòi hỏi phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn để có được tác động tối đa.

Trong trường hợp tung ra sản phẩm mới, các nhà quảng cáo phải lựa chọn

quảng cáo theo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng.

Quảng cáo liên tục để xuất hiện đều đặn trong một thời gian nhất định. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo liên tục để mở rộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên.

Quảng cáo tập trung là việc chi hết ngân sách quảng cáo trong một khoảng thời gian ngắn. Điều này có ý nghĩa đối với sản phẩm mang tính mùa vụ hoặc trong thời gian lễ hội.

Quảng cáo gián đoạn là việc quảng cáo trong một thời gian rồi ngưng quảng cáo, sau đó lại tiếp tục. Quảng cáo này rất hữu ích đối với những doanh nghiệp có ngân

sách hạn chế, chu kỳ mua hàng thường xuyên và những sản phẩm bán theo mùa.

Quảng cáo làn sóng, tức là duy trì quảng cáo liên tục ở mức thấp đồng thời tăng cường quảng cáo xen kẽ với mức độ mạnh mẽ hơn. Cách này dựa trên điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo gián đoạn để tạo ra một lịch trình cho quảng cáo làn sóng. Những người thích quảng cáo làn sóng tin rằng khán giả sẽ hiểu rò thông điệp hơn và doanh nghiệp có thể tiết kiệm được ngân sách.

e, Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Nhà Marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sở thích của khán giả mục tiêu) và hiệu quả bán hàng.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: mục đích của nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo để xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không. Nhà Marketing cần kiểm tra trước và sau khi quảng cáo được thực hiện. Việc kiểm tra sau có thể đánh giá tổng thể chiến dịch quảng cáo có thành công hay không.

Doanh số bán thường chịu tác động của nhiều nhân tố nên việc nghiên cứu hiệu quả bán hàng khó thực hiện hơn so với hiệu quả truyền thông. Các yếu tố có thể tác động đến doanh số bán bao gồm: đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng.

Các nhà nghiên cứu cố gắng để đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bán bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Cách tiếp cận lịch sử xem xét mối tương quan giữa doanh số bán quá khứ và chi phí quảng cáo quá khứ bằng các kỹ thuật thống kê nâng cao. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bán.

1.1.4.2. Khuyến mãi a, Khái niệm

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản

phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho

trung gian, khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

Khuyến mãi không nên sử dụng riêng lẻ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các công cụ khác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng (mẫu hàng, phiếu giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên tục trong chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng, …), xúc tiến thương mại (giảm giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày, hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng (hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng, quảng cáo chuyên ngành).

b, Mục tiêu của khuyến mãi

Các công cụ khuyến mãi hướng đến những mục tiêu khác nhau. Mẫu thử nghiệm miễn phí kích thích người tiêu dùng trong khi dịch vụ tư vấn quản lý miễn phí nhằm củng cố mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ.

Người bán hàng sử dụng chương trình dạng khuyến mãi ưu đãi để thu hút người tiêu dùng mới sử dụng thử, thưởng cho khách hàng trung thành hoặc tăng tần suất mua hàng từ người tiêu dùng không thường xuyên. Chương trình khuyến mãi thường thu hút những người hay thay đổi thương hiệu, người tìm kiếm hàng giá rẻ, chất lượng tốt hoặc các phần thưởng.

Thông thường khuyến mãi không thể chuyển họ thành khách hàng trung thành mặc dù có kích thích họ mua hàng vài lần. Khuyến mãi dùng trong ngành hàng có mức độ tương đồng cao, ít có sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu. Trong ngành hàng có khác biệt lớn giữa các sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi có thể thay đổi thị phần về lâu dài. Bên cạnh thay đổi thương hiệu, người tiêu dùng có thể dự trữ hàng hóa, mua sớm hơn hoặc mua nhiều hơn nhưng doanh số có thể bị giảm mạnh sau hoạt động khuyến mãi.

c, Các quyết định chính trong khuyến mãi

Các quyết định chính trong khuyến mãi bao gồm: thiết lập mục tiêu, lựa chọn

công cụ, phát triển chương trình, thực hiện và kiểm soát, đánh giá kết quả.

Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi cần

xuất phát từ mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing đã xác định cho sản

phẩm.

Mục tiêu đối với người tiêu dùng: Khuyến khích mua hàng với số lượng lớn, thuyết phục khách hàng dùng thử, thuyết phục khách hàng thay đổi thương hiệu. Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắn hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn.

Mục tiêu đối với trung gian bán lẻ: thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những sản phẩm mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích mua hàng trái vụ, khuyến khích bán sản phẩm liên quan, bù đắp cho những khuyến mãi cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới.

Mục tiêu đối với lực lượng bán hàng bao gồm: Khuyến khích lực lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ.

Quyết định 2: Lựa chọn công cụ xúc tiến tiêu dùng

Nhà Marketing cần xem xét các yếu tố sau khi quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến: loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của từng công cụ khuyến mãi.

Các công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm khuyến mãi của nhà sản xuất (đối với người tiêu dùng) và khuyến mãi của nhà bán lẻ (đối với người tiêu dùng). Khuyến mãi của nhà sản xuất thông thường là chiết khấu, quà tặng để kích thích mua hàng hoặc chính sách tín dụng. Khuyến mãi của nhà bán lẻ bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, các cuộc thi hay tặng quà.

Khuyến mãi xây dựng thương hiệu là những công cụ khuyến mãi nhằm truyền đạt thông điệp bán hàng để củng cố sự yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng như mẫu dùng thử, quà tặng phiếu mua hàng kèm với thông điệp bán hàng hoặc các phần thưởng liên quan đến sản phẩm. Khuyến mãi bán hàng (không nhằm xây dựng thương hiệu) bao gồm gói hàng giảm giá, phần thưởng cho người tiêu dùng không

liên quan đến sản phẩm, cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng, giảm giá sau khi mua

sản phẩm (hoàn tiền) và giảm giá thương mại.

Quyết định 3: Lựa chọn công cụ xúc tiến thương mại

Quyết định 4: Lựa chọn công cụ xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng

Quyết định 5: Phát triển chương trình khuyến mãi

Nhà Marketing thường sử dụng nhiều hỗn hợp công cụ truyền thông trong việc hoạch định chương trình khuyến mãi. Những quyết định quan trọng khi xây dựng chương trình khuyến mãi: quy mô chương trình, điều kiện tham gia (đối tượng tham gia), khoảng thời gian của chương trình khuyến mãi, phương tiện phát tán (qua thư điện tử, trực tiếp cửa hàng, trong các gói hàng, …), tổng ngân sách cho chương trình khuyến mãi. Chi phí cho chương trình khuyến mãi bao gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi thư, quảng cáo) và chi phí khuyến mãi (quà tặng, giảm giá, hoàn tiền) nhân với số lượng sản phẩm hy vọng bán được trong chương trình khuyến mãi. Trong trường hợp phiếu mua giảm giá, chi phí phải cân nhắc đến việc chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng gửi lại phiếu.

Quyết định 6: Thực hiện và đánh giá chương trình khuyến mãi

Hầu hết chương trình khuyến mãi được thiết kế chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Việc kiểm tra trước khi thực hiện chính thức chương trình khuyến mãi nhằm mục đích trả lời cho các câu hỏi: công cụ thích hợp chưa, quy mô quà khuyến mãi đã tối ưu chưa, cách thức trình bày có hiệu quả không, … Việc kiểm tra trước có thể thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoặc thực nghiệm trong một khu vực giới hạn có thể kiểm soát được.

Cần chuẩn bị kỹ càng kế hoạch thực hiện và kiểm soát từng chương trình khuyến mãi riêng, trong đó cần tính đến thời gian chuẩn bị và thời gian bán. Thời gian chuẩn bị là khoảng thời gian cần thiết để tiến hành các công việc trước khi chính thức tung ra chương trình khuyến mãi, bao gồm: chuẩn bị ban đầu, thiết kế, thay đổi nếu có, bao bì hoặc công cụ khác để gửi thư hoặc phân phát tài liệu quảng