Khái Quát Chung Về Chính Sách Xúc Tiến Hỗn Hợp Trong Kinh Doanh Lữ Hành

Chương 1

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH.

1.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh lữ hành

1.1.1. Một số khái niệm

* Lữ hành

- Theo nghĩa rộng: “Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động có liên quan đến sự di chuyển đó. Với cách tiếp cận này thì hoạt động lữ hành có bao hàm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch.” [11, tr. 46 ].

Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ “lữ hành” (Travel) và “du lịch” được hiểu một cách tương tự như “Du lịch”. Vì vậy người ta dùng thuật ngữ “lữ hành - du lịch” để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn.

Tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ giai đoạn sản xuất sang giai đoạn tiêu dùng du lịch, mục đích của doanh nghiệp chính là hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận.

- Theo nghĩa hẹp: Đề cập đến lữ hành ở phạm vi nhỏ hẹp hơn để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hạt động kinh doanh du lịch khác như: khách sạn, vui chơi giải trí…, người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các hoạt động du lịch trọn gói.

- Theo luật du lịch Việt Nam “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. [11, tr. 47].

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

* Kinh doanh lữ hành

- Theo TS Nguyễn Văn Mạnh “Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thành lập các hoạt động du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo, bán các chương trình du lịch này một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức các chương trình du lịch.

Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành được phép tổ chức các mạng lưới lữ hành.” [11, tr. 49].

- Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”. [3, tr. 17].

Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành nhằm mục đích sinh lợi.

Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành nhằm mục đích sinh lợi.

Kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rò ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch.

1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh lữ hành

- Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rò rệt. Nhu cầu về các dịch vụ du lịch thay đổi tùy theo từng mùa nên gây rất nhiều khó khăn trong kinh doanh lữ hành.

- Kinh doanh lữ hành là hình thức kinh doanh tổng hợp gồm nhiều loại hình kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.

- Về môi trường kinh doanh, kinh doanh lữ hành luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh cao do đây là một nghành kinh doanh có lợi nhuận cao nên có rất nhiều nhà kinh doanh đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này.

- Trong thời gian ngắn người ta không thể thay đổi được lượng cung trong khi nhu cầu lại luôn biến đổi. Vì vậy, các nhà kinh doanh du lịch cần phải giải quyết cân đối mối quan hệ cung cầu.

- Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành rất dễ bắt trước, nên trong chiến lược kinh doanh cần tạo ra các khác biệt, mới lạ nhằm kích thích sự tò mò của khách.

- Khi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn thì sự cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lượng. Ngày nay, đối với khách du lịch thì giá cả không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu nữa vì họ mua sản phẩm du lịch không

chỉ để thỏa mãn nhu cầu cốt lòi mà họ còn mua sản phẩm trông đợi, sản phẩm phụ thêm để cảm nhận một cách hoàn hảo nhất sản phẩm dịch vụ du lịch.

1.1.3. Sự cần thiết của kinh doanh lữ hành

Du lịch là một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống xã hội và trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia. Hoạt động kinh doanh lữ hành là đặc thù của ngành du lịch. Mỗi quốc gia muốn phát triển ngành công nghiệp du lịch không thể thiếu hệ thống các công ty lữ hành hùng mạnh tham gia hoạt động kinh doanh trên thị trường .

Hoạt động kinh doanh lữ hành có vai trò vô cùng quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội đặc biệt là trong nền kinh tế quốc dân. Không những thế kinh doanh lữ hành còn có ảnh hưởng đến mọi mặt trong đời sống xã hội.

- Đối với khách du lịch: Hiện nay đi du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến, một nhu cầu thiết yếu với mọi người. Du khách đi du lịch sẽ được tiếp cận gần gũi với thiên nhiên hơn, được sống trong môi trường tự nhiên trong sạch, tận hưởng bầu không khí trong lành, giúp họ lấy lại được sự cân bằng sau những ngày lao động mệt mỏi.

Đi du lịch du khách được mở mang thêm tầm hiểu biết về văn hóa xã hội cũng như lịch sử truyền thống của đất nước. Doanh nghiệp lữ hành sẽ giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu đó.

Khi mua các chương trình du lịch trọn gói khách du lịch đã tiết kiệm được cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho chuyến đi của họ. Đồng thời thông qua việc mua sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành sẽ giúp cho khách giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp trong chuyến đi của mình.

Khách du lịch sẽ được thừa hưởng những tri thức và kinh nghiệm, chuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành. Các chương trình vừa phong phú hấp dẫn vừa tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một cách khoa học nhất định.

Một số lợi thế khác là mức giá thấp của các công ty du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chương trình du lịch luôn có giá hấp dẫn đối với khách hàng. Một lợi ích không kém phần quan trọng là

các doang nghiệp lữ hành dành cho khách du lịch cảm nhận phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua và thực sự tiêu dùng nó.

- Đối với các nhà cung ứng sản phẩm du lịch: Doanh nghiệp lữ hành cung cấp các nguồn khách lớn, đủ và có kế hoạch. Mặt khác trên cơ sở hợp đồng đã kí kết giữa hai bên, các nhà cung cấp chuyển bớt một phần rủi ro có thể xảy ra với các nhà doanh nghiệp lữ hành.

Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo, khuếch trương của các doanh nghiệp lữ hành. Đặc biệt đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, khi khả năng tài chính còn hạn chế thì các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp lữ hành trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu trên trường du lịch quốc tế.

- Đối với ngành du lịch: Doanh nghiệp lữ hành là một tế bào, một đơn vị cấu thành nên ngành du lịch. Nó có vai trò thúc đẩy hay hạn chế sự phát triển của nghành du lịch. Nếu mỗi doanh nghiệp du lịch kinh doanh có hiệu quả sẽ tạo ra điều kiện tốt cho tương lai ngành du lịch nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung.

- Đối với doanh nghiệp khác: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều nằm trong mối quan hệ tổng thể với doanh nghiệp khác trên thị trường, và doanh nghiệp lữ hành cũng không nằm ngoài quy luật ấy. Doanh nghiệp kinh doang lữ hành thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh các nghành khác phát triển thể hiện ở chỗ doanh nghiệp lữ hành sử dụng đầu ra của các nghành sản xuất khác để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

- Đối với cư dân địa phương: Khi lữ hành phát triển sẽ mở ra nhiều tuyến điểm du lịch, đặc biệt là điểm đến các địa phương. Điều này sẽ giúp cư dân địa phương mở mang hiểu biết, giúp họ có cơ hội kinh doanh và quan trọng hơn là giải quyết bài toán thất nghiệp. Du lịch mang lại nhiều công ăn việc làm cho người dân, nâng cao thu nhập cho họ.

1.2. Khái quát chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành

1.2.1. Khái niệm

* Xúc tiến

- Theo nghĩa rộng: “ Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.” [Theo khoản 17 điều 4 của Luật du lịch Việt Nam ].

- Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy trong nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.

* Xúc tiến hỗn hợp.

- Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây được coi là một trong bốn chiến lược chủ yếu của Marketing – mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.

- Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh và PGS. TS. Nguyễn Đình Hòa: “Xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.”[10, tr. 305].

Như vậy cũng có thể nói xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp của quảng cáo, quảng bá sản phẩm, kỹ thuật bán hàng, phương thức bán hàng trực tiếp, tạo mối quan hệ trong xã hội, được các doanh nghiệp khách sạn - lữ hành áp dụng trong một thời gian nào đó nhằm tăng cường hiệu quả của các chính sách marketing thì chính sách xúc tiến hỗn hợp có vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói riêng.

1.2.2. Tác dụng của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ

hành

- Đối với doanh nghiệp lữ hành

Chính sách xúc tiến hỗn hợp vừa để giữ vững nhu cầu cũ, vừa có tác dụng

tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin của người tiêu dùng (khách du lịch), kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được lợi thế của doanh nghiệp lữ hành từ đó tăng khả năng sinh lãi.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp giúp tăng uy tín, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp lữ hành và những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành có tới khách hàng mục tiêu, thông báo tới khách hàng biết về đặc điểm, lợi ích của sản phẩm mà doanh nghiệp có đồng thời kèm theo những thông điệp giúp khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp lữ hành và ngược lại doanh nghiệp lữ hành phải đảm bảo đúng những gì mà khách hàng mong đợi. Khi đó hình ảnh của doanh nghiệp lữ hành sẽ được nâng cao trong tâm trí khách hàng mỗi khi lựa chọn một sản phẩm dịch vụ nào đó.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp góp phần tạo ra một sân chơi mà qua đó các doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh bình đẳng với nhau về sản phẩm du lịch của họ với mục đích là thuyết phục người tiêu dùng (khách du lịch) tiêu dùng sản phẩm du lịch của mình.

Thông qua chính sách xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp lữ hành sẽ tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậy góp phần phát triển sản phẩm du lịch mới và cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch.

- Đối với người tiêu dùng (khách du lịch)

Chính sách xúc tiến hỗn hợp giúp cho khách hàng có được những thông tin và hiểu biết về dịch vụ của doanh nghiệp, tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.

Giúp cho khách hàng tin tưởng vào vào sản phẩm khi mua, giúp khách hàng hiểu rò được khi tiêu dùng dịch vụ. Do sản phẩm du lịch có đặc điểm là vô hình nên khách hàng thường xuyên quyết định dựa trên cơ sở kinh nghiệm của người khác. Chính sách xúc tiến hỗn hợp sẽ làm cho khách hàng tin tưởng hơn khi quyết định mua sản phẩm.

1.2.3. Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành

- Các khía cạnh kinh tế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Các chi phí mà doanh nghiệp lữ hành chi ra để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hữu ích hay là sự chi tiêu lãng phí? Ý nghĩa kinh tế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là gì? Qua nghiên cứu chúng ta thấy rằng hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ có ảnh hưởng tới chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng.

+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng tới chi phí sản xuất.

Nếu hoạt động xúc tiến hỗn hợp làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ sẽ làm giảm chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm và ngược lại.

Doanh nghiệp lữ hành muốn bán được sản phẩm thì phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp và do đó cần phải chi một khoản tiền nhất định. Khoản chi phí xúc tiến hỗn hợp được phản ánh trong giá bán và người tiêu dùng sẽ phải chịu khoản chi phí này.

+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với chi phí phân phối và bán hàng.

Cùng với sự phát triển và mở rộng của các quan hệ thị trường, chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp có xu hướng ngày càng tăng lên. Mức tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào tính chất, quy mô của thị trường, phụ thuộc vào sản phẩm danh tiếng và thương hiệu của doanh nghiệp lữ hành cũng như môi trường cạnh tranh trên thị trường. Cho nên chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng là một loại chi phí để cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể kéo theo sự tăng giá, nhưng sản phẩm được xúc tiến hỗn hợp tốt sẽ được khách hàng ưa chuộng và yêu thích hơn. Về lâu dài xúc tiến hỗn hợp mở rộng và làm tăng nhu cầu của thị trường và góp phần giảm bớt mức giá của sản phẩm.

- Các khía cạnh xã hội của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Ngày nay, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã trở nên phổ biến và có sức thuyết phục lớn đối với người tiêu dùng (khách du lịch). Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày nay có tác dụng định hướng cho sở thích và hình thành thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng:

+ Hoạt động xúc tiến góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm.

+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp kích thích lòng mong muốn có mức sống cao hơn đã làm nảy sinh nhu cầu mới và từ đó làm tăng tổng cầu.

+ Họat động xúc tiến hỗn hợp còn có tác dụng hướng dẫn người tiêu dùng, cung cấp một cách có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, giúp họ có trình độ để tự do và tự tin lựa chọn hàng hóa và dịch vụ một cách thông minh và hiệu quả hơn.

+ Hoạt động xúc tiến không ép buộc, mà thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ một cách có nghệ thuật.

+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của người tiêu dùng. Vì vậy, đòi hỏi hoạt động xúc tiến phải có trách nhiệm, có đạo đức và có sự ràng buộc về pháp lý không được lừa lọc khách hàng như: Đưa các thông tin giả, sai sự thật; cường điệu, khoác lác; Trái với thuần phong, mỹ tục, truyền thống văn hóa của dân tộc; tổn hại đến danh tiếng và lợi ích quốc gia.

1.3. Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến hỗn hợp

1.3.1. Hoạt động quảng cáo

Theo PGS. TS. NguyễnVăn Mạnh: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.”[10,tr. 316].

* Các chức năng của quảng cáo

- Chức năng thông tin: Quảng cáo các thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp lữ hành nói riêng hướng tới có thể là sản phẩm mới hoặc là sản phẩm đang bán trên thị trường. Thông tin về sản phẩm du lịch mới là những thông tin mà doanh nghiệp lữ hành muốn cung cấp cho khách hàng đó là những đặc tính vượt trội, cách thức sử dụng, cách bảo quản….còn sản phẩm du lịch đang được chào bán trên thị trường, doanh nghiệp lữ hành muốn cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về những cải tiến mới, những ưu đãi về giá cả.

- Chức năng thuyết phục: Thông qua quảng cáo doanh nghiệp lữ hành thuyết phục người tiêu dùng (khách du lịch) mua sản phẩm của mình. Có thể thuyết phục người tiêu dùng (khách du lịch) mua sản phẩm du lịch bằng nhiều cách khác nhau.

- Chức năng gợi nhớ: Gợi nhớ tức là nhắc nhở người tiêu dùng (khách du lịch) nhớ về sản phẩm du lịch để họ không quên, có thể gọi đây là chức năng lặp lại, tức là thông tin được cung cấp phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng không quên.

Một quảng cáo được coi là có hiệu quả khi sử dụng và phối hợp cả 3 chức năng trên.

Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ, nhưng cũng phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm