Quy Trình Thiết Kế Chương Trình Truyền Thông Marketing

doanh nghiệp không phải trả tiền nhưng website vẫn xuất hiện ở những vị trí tốt

trong danh mục tìm kiếm.

c, Quảng cáo hiển thị

Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các website thích hợp. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dòi thông tin. Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn thì chi phí càng cao. Để có banner xuất hiện trên các website liên quan, doanh nghiệp có thể thuê vị trí vị trí đặt banner, trao đổi banner và đăng ký sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp quảng cáo trực tiếp.

Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video xuất hiện khi người sử dụng muốn mở một website nào đó. Quảng cáo này sẽ xuất hiện một trang web được quảng cáo ngay bên trong website người dùng đang sử dụng, do đó làm gián đoạn công việc của họ. Quảng cáo này có thể chỉ tồn tại một thời gian ngắn rồi tắt hoặc người dùng phải bấm nút “skip this ads” để tắt website quảng cáo.

d, Thư điện tử

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 188 trang tài liệu này.

Qua thư điện tử, nhà Marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần nhỏ chi phí so với Marketing thông qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi vô số thư điện tử, mặc dù họ có sử dụng bộ lọc thư rác. Do đó, nhà quảng cáo thường đề nghị người dùng thư điện tử chấp nhận tiếp tục hoặc thôi không nhận thư. Một thách thức nữa đối với doanh nghiệp khi quảng cáo qua thư điện tử là làm thế nào để người nhận mở thư điện tử, đọc và phản hồi cho doanh nghiệp. Cho nên, thư điện tử quảng cáo nên được thiết kế đơn giản, tạo lý do để khách hàng phản hồi (các trò chơi), cá nhân hóa nội dung thư điện tử, cung cấp thông tin mà khách hàng không thể nhận được thông qua marketing bằng thư (tính cập nhật) làm khách hàng hài lòng, …

e, Marketing qua điện thoại di động

Điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng rất tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà Marketing dễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi của khách hàng.

Trong năm 2009, ngân sách cho quảng cáo trên điện thoại di động toàn cầu lên đến gần 1 tỷ USD, hầu hết trong số đó là tin nhắn SMS và các quảng cáo hiển thị đơn giản. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc quảng cáo và Marketing qua điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức mới như quảng cáo trong các ứng dụng cho điện thoại, quảng cáo video, …

1.1.4.7. Marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

a, Truyền thông xã hội

Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn có nhiều hình thức và quy mô khác nhau. Nhiều loại trong số đó được tạo ra bởi một hoặc một nhóm người không liên quan đến doanh nghiệp. Những cộng đồng trực tuyến và diễn đàn khác được tài trợ bởi doanh nghiệp. Trong đó, các thành viên giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp với doanh nghiệp thông qua các bài đăng, tin nhắn tức thời hay thảo luận về những lợi ích đặc biệt liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là kênh truyền thông đáng giá vì qua đó nhà Marketing có thể truyền đi những thông điệp và thu nhận thông tin phản hồi.

Blog được hiểu là một tạp chí hoặc nhật ký cá nhân trực tuyến được cập nhật thường xuyên, đã trở thành một phương tiện quan trọng cho Marketing truyền miệng. Hiện nay, nhà Marketing có thể sử dụng blog để tạo ra một kênh giúp đối thoại trực tiếp và nhanh chóng với khách hàng. Tuy nhiên, nhà Marketing không thể

kiểm soát được các thông điệp trên blog nên những tin đồn thất thiệt phát tán rất

nhanh trên mạng Internet.

Mạng xã hội đã trở thành lực lượng quan trọng trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường kinh doanh. Một số mạng xã hội chính hiện nay: Facebook (mạng xã hội lớn nhất), Myspace (tập trung vào âm nhạc giải trí), Linkedln (người quan tâm đến sự nghiệp). Nhà Marketing đang tận dụng những ưu thế lớn của mạng xã hội để nắm bắt đặc điểm tâm lý, hành vi của người tiêu dùng nhằm truyền thông Marketing tốt hơn.

Sử dụng truyền thông xã hội, trong đó chủ yếu là mạng xã hội đang là xu hướng mạnh mẽ hiện nay đối với nhà Marketing. Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây. Việc nắm bắt công cụ truyền thông xã hội để lan truyền thông tin và tạo dư luận đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận mặt tốt lẫn mặt trái.

b, Marketing dư luận và lan truyền

Một số nhà Marketing nhấn mạnh 2 hình thức riêng của Marketing truyền

miệng là Marketing dư luận và Marketing lan truyền.

Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá.

Marketing lan truyền được gọi là truyền miệng bằng cách click chuột, là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, video, âm thanh và hình ảnh. Nếu như Marketing lan truyền tập trung vào thông tin trên thế giới trực tuyến thì Marketing dư luận lại bổ sung vào vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu.

Những dịch vụ như Youtube, Video Myspace, Google Video cho phép người dùng tạo ra và chia sẻ thông tin. Nhà quảng cáo có thể đăng tải những thông điệp truyền thông để quảng bá ngay lập tức và nhận được sự chia sẻ của hàng triệu người

dùng trên khắp thế giới. Video trực tuyến rất hiệu quả và chi phí ở mức hợp lý, hơn

nữa nhà quảng cáo có thể tự do hơn khi thực hiện chúng.

Sự thái quá luôn là con dao hai lưỡi, đặc biệt trong môi trường trong Internet ngày nay. Điều tốt có thể được chia sẻ nhanh chóng nhưng cái xấu có thể nhanh chóng hơn. Mặc dù Marketing dư luận và Marketing lan truyền luôn cố gắng để tạo ra tiếng vang tốt cho thương hiệu nhưng một số người tin rằng những ảnh hưởng này được dẫn dắt bởi quy luật giải trí hơn là quy luật bán hàng và Marketing.

c, Những người dẫn dắt dư luận

Các nhà truyền thông xã hội cho rằng xã hội bao gồm nhiều nhóm nhỏ, trong đó các thành viên thường xuyên tương tác lẫn nhau. Các thành viên trong nhóm có xu hướng giống nhau và sự gần gũi của họ tạo điều kiện để nhà Marketing giao tiếp hiệu quả nhưng cũng tạo ra sự cô lập với các ý tưởng mới.

Thách thức đặt ra cho nhà Marketing là cần tạo ra sự cởi mở thông tin để các thành viên trong nhóm chia sẻ thông tin với người khác trong xã hội. Vấn đề này phần nào có thể được giải quyết thông qua người kết nối. Họ có thể là thành viên của một nhóm nào đó hoặc không nằm trong nhóm nhưng có thể kết nối các nhóm với nhau.

Malcolm Gladwell cho rằng có ba yếu tố tham gia vào việc khơi gợi lợi ích từ công chúng. Đầu tiên, là ba nhóm người giúp lan truyền ý tưởng: chuyên gia, người kết nối và nhân viên bán hàng. Thứ hai là “độ dính”, tức là ý tưởng cần thúc đẩy cho mọi người hành động để giúp duy trì và phát triển yếu tố lan truyền. Thứ ba, là bối cảnh diễn ra sự lan truyền ý tưởng. Tuy nhiên, đôi lúc những người gây ảnh hưởng quá hướng nội và xa lạ với xã hội nên không thành công trong việc dẫn dắt dư luận. Hơn thế nữa, một số chiến dịch Marketing đang ở ranh giới giữa “chấp nhận được” và “vô đạo đức”.

d, Đo lường tác động của Marketing truyền miệng

Thông qua số người dùng Internet hoặc proxy, cookie, doanh nghiệp có thể

giám sát việc người tiêu dùng viết bình luận, đăng bài, chia sẻ, liên kết, thêm bạn bè, viết blog, viết trên dòng thời gian hoặc cập nhật hồ sơ cá nhân. Với các công cụ này, nhà Marketing có thể đo lường chi tiết.

1.1.4.8. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng.

Khái niệm nhân viên bán hàng bao gồm sáu vị trí, từ bán hàng sáng tạo ít đến

bán hàng sáng tạo nhiều nhất:

- Người giao hàng: Nhân viên bán hàng mà nhiệm vụ của họ chỉ dừng lại ở

mức độ phân phát hàng hóa.

- Người xử lý đơn hàng: Nhân viên bán hàng tiếp nhận đơn hàng khi trụ sở

hoặc nhân viên đi chào hàng ở bên ngoài.

- Người tạo dựng hình ảnh và giáo dục khách hàng: Nhân viên bán hàng nhưng không có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng, nhiệm vụ chính của họ là tạo dựng lòng tin và giáo dục khách hàng.

- Kỹ thuật viên: Những nhân viên bán hàng có kiến thức về kỹ thuật.

- Người tạo nhu cầu: Những nhân viên bán hàng dựa vào những phương pháp

sáng tạo để bán sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình.

- Người cung cấp giải pháp: Những chuyên gia giải quyết vấn đề của khách hàng, thường liên quan đến hệ thống sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhân viên bán hàng cần biết chẩn đoán vấn đề và đề xuất giải pháp. Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng thật cụ thể. Ví dụ, một doanh nghiệp đặt mục tiêu nhân viên bán hàng phải dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20% cho khách hàng tiềm năng; 85% thời gian cho các sản phẩm đã ổn định và 15% cho sản phẩm mới.

Trong bất kỳ điều kiện nào, nhân viên bán hàng phải thực hiện đầy đủ các

nhiệm vụ sau:

- Tìm kiếm: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng lớn.

- Nhắm mục tiêu: Quyết định cách phân bổ thời gian của họ trong số khách

hàng và khách hàng tiềm năng.

- Truyền thông: Trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

- Bán hàng: Tiếp cận, giới thiệu, trả lời câu hỏi và kết thúc giao dịch.

- Dịch vụ: Cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng như tư vấn giải

quyết vấn đề, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa thuận tài chính, giao hàng.

- Thu thập thông tin: thực hiện nghiên cứu thị trường và tình báo Marketing.

- Phân bổ: Quyết định khách hàng nào sẽ nhận được sản phẩm lúc khan hiếm.

1.1.5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing

1.1.5.1. Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà Marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

1.1.5.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing

Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà Marketing. Nói cách khác, nhà Marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình bậc thang hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà Marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận

biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận,

chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà Marketing thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào? Và ai nói?

Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà Marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống, …

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tích cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing

Kênh truyền thông Marketing cá nhân: kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

Kênh truyền thông Marketing phi cá nhân (truyền thông Marketing đại chúng): kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà Marketing. Có quan điểm cho rằng, làm Marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40%-50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5%-10% trong ngành thiết bị công nghiệp.

Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt động

truyền thông Marketing (cũng như cho từng chương trình cụ thể):

Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho hoạt động Marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách Marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông Marketing.

Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua tác động của truyền thông Marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề truyền thông Marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chỉ tiêu, ngay cả khi hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing hàng năm sẽ không chắc chắn. Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu quả là, đôi lúc nhà Marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông Marketing

Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu

Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông Marketing truyền thông bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu rất đơn