Phân Tích Ý Định Sử Dụng Của Khách Hàng Trong Tương Lai

Nhìn vào bảng kết quả kiểm định ta có thể thấy các tiêu chí trong thành phần Chính sách con người có mức ý nghĩa bé hơn 0,05, điều đó chứng tỏ có thể bác bỏ giả thiết H0 với tất cả các thang đo. Các tiêu chí trong thành phần xúc tiến đều có giá trị quan sát lớn hơn 0, đủ cơ sở để kết luận rằng các tiêu chí này có giá trị trung bình lớn hơn 3, khách hàng “đồng ý” với các tiêu chí trên trong thành phần con người. Nhìn chung khách hàng đều rất hài lòng về nhân viên giao dịch của Vietcombank, điều đó là một dấu hiệu đáng mừng, bởi hầu hết các nhân viên của Ngân hàng đều là những người đã có kinh nghiệm làm việc từ 3 năm trở lên, đảm bảo tính năng động, nhiệt tình nhưng vẫn có chuyên môn cao nên giải quyết tốt các phàn nàn của khách hàng, có thái độ tích cực và để lại ấn tượng tốt với khách hàng.

Với tiêu chí “Nhân viên giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng” có giá trị trung bình là 3,5587, thấp nhất trong các thông kê. Điều này có thể hiểu khi trước đây, cơ sở vật chất của Chi nhánh Vietcombank tại Huế còn khá hạn chế, diện tích nơi giao dịch nhỏ với lượng khách hàng đến giao dịch khá đông, nên hầu hết các khách hàng phải mất thời gian chờ đợi để đến lược mình giao dịch. Nhưng hiện nay thì vấn đề này đã được cải thiện, trụ sở giao dịch được mở rộng, mỗi loại hình giao dịch được quy định ở mỗi tầng lầu riêng từ tầng 1 đến tầng 3.

2.4.Đánh giá sự trung thành của khách hàng

Ngày nay, vấn đề mà các doanh nghiệp phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng, nhất là khách hàng trung thành, những khách hàng trung thành tạo ta một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty xem khách hàng là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay cũng rất lớn, và khách hàng trung thành được xem là một tài sản quan trọng của họ. Việc nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ và thương hiệu của mình sẽ giúp ngân hàng xác định những lợi thế cạnh tranh hiện tại, và là căn cứ để đưa ra nhiều hơn nữa các chính sách để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng trung thành ngày một nhiều hơn. Và để đánh giá sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu thực hiện trên 3 nội dung cụ thể mà nó được xem như là những tín hiệu cho thấy mức độ gắn bó của khách hàng với ngân hàng hiện tại và trong tương lại:

 Ý định sử dụng trong tương lai của khách hàng cá nhân: đây là nền tảng của sự trung thành với dịch vụ của ngân hàng.

 Ý định truyền miệng của khách hàng trong tương lai: đây là yếu tố quan trọng giúp các thông tin của ngân hàng được truyền đi rộng rãi hơn một cách tích cực. Một khi khách hàng có ý định truyền miệng tích cực về ngân hàng đối với những người xung quanh thì có nghĩa là khách hàng đang rất hài lòng và có thiện cảm với ngân hàng, khi đó nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ khiến những người được nhận vô tình cũng dễ dàng để trở thành khách hàng trung thành của VCB.

 Những góp ý, đề xuất với ngân hàng: sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng là điều vô cùng quan trọng và cần thiết cho sự hoạt động của VCB. Đây là cơ sở để VCB đưa ra các hướng đi phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới.

Kết quả nghiên cứu được thể hiện như sau:

Bảng 20: Phân tích ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai

Phát biểu

Số lượng (người)	Tỷ trọng (%)
Sẽ tiếp tục giao dịch và GIỮ NGUYÊN gói dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank	125	69,8
Sẽ tiếp tục giao dịch, nhưng THAY ĐỔI gói dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank	12	6,7
Sẽ tiếp tục giao dịch, giữ nguyên gói nhưng THAY ĐỔI KÌ HẠN gửi tiền	31	17,3
Vẫn duy trì tài khoản tại Vietcombank, nhưng không gửi thêm tiền vào	5	2,8
Sẽ cân nhắc giao dịch gửi tiền tại Vietcombank	6	3,4
Sẽ lựa chọn ngân hàng khác để giao dịch gửi tiền	0	0,0
Ý định khác	0	0,0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Theo thống kê cho thấy, lượng khách hàng có ý định tiếp tục giữ nguyên gói giao dịch là 125 người, chiếm đến 69,8% và không có ai có ý định lựa chọn ngân hàng khác để giao dịch. Đây là một tỷ lệ tương đối cao và là tín hiệu đáng mừng cho VCB.

Nhưng điều này cũng không quá bất ngờ khi đa số khách hàng của VCB là khách hàng thâm niên, đã gửi tiền ở đây từ 5 năm trở lên thì họ không có lí do chủ quan nào để ngừng giao dịch ở ngân hàng, vì như thế sẽ có ảnh hưởng đến quyền lợi của minh. Từ đây, ngân hàng nên có các chính sách để không ngừng phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng và tạo sự trung thành cao từ phía khách hàng. Với những khách hàng còn lại có ý định sẽ thay đổi loại hình gửi tiền hay không tiếp tục gửi tiền nữa thì ngân hàng cần có biện pháp để thống kê và tìm hiểu nguyên nhân, kịp thời có những điều chỉnh đề phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Có 3,4 % khách hàng có ý định cân nhắc trong việc tiếp tục giao dịch ở VCB hay chuyển sang ngân hàng khác, VCB cũng cần phải nhắm vào đối tượng này, tìm hiểu nguyên nhân vì sao để thực hiện các chính sách đưa khách hàng trở về lại với ngân hàng.

Bảng 21: Phân tích ý định truyền miệng trong tương lai

Phát biểu

Số lượng (người)	Tỷ trọng (%)
Tôi sẽ giới thiệu về Ngân hàng với người thân, bạn bè	69	38,5
Tôi sẽ giới thiệu về Ngân hàng với đồng nghiệp	28	15,6
Tôi sẽ giới thiệu về Ngân hàng với những người mà tôi quen biết	26	14,5
Tôi sẽ giới thiệu về Ngân hàng với những người xung quanh nếu họ cần	106	59.2
Tôi không chắc chắn về việc này	17	9,5

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ bảng này có thể thấy phần lớn khách hàng đều có ý định giới thiệu dịch vụ ngân hàng với những người xung quay, chỉ có 9,5% khách hàng không chắc chắn về việc này. Điều đó lí giải vì sao lượng khách hàng ban đầu biết đến VCB thông qua kênh “ Người thân, bạn bè” và kênh “ Truyền miệng”. Như vậy đã chứng tỏ hiệu ứng lan truyền về chính sách marketing hỗn hợp của công ty đã phần nào

thành công đáng kể.

Bảng 22: Phân tích những đề xuất của khách hàng về Chính sách Marketing của Vietcombank- Chi nhánh Huế

Phát biểu

Số lượng (người)	Tỷ trọng (%)
Có thêm điểm đặt cây ATM	29	16,2
Mở thêm phòng giao dịch	25	14,0
Đưa ra thêm nhiều hình thức quảng bá mới, đưa thông tin nhiều hơn	29	16,2
Có thêm nhiều ưu đãi cho khách hàng	65	36,3
Nên tăng cường hỗ trợ từ các giao dịch viên để khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của từng gói	33	18,4
Nên có nhiều hình thức cập nhật các chương trình ưu đãi qua nhiều kênh khác nhau để khách hàng kịp thời nắm bắt	17	9,5
Khác	31	17,3

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thống kê này là một trong những căn cứ để giúp đưa ra những thay đổi trong chính sách xúc tiến Marketing của VCB Chi nhánh Huế, có đến 36,3% khách hàng mong muốn có thêm nhiều ưu đãi cho khách hàng khi thực hiện giao dịch tại đây, bên cạnh đó là họ cũng muốn có thêm điểm đặt cây ATM, phòng giao dịch và nhiều hình thức quảng bá hơn nữa. Khách hàng cũng muốn có sự tăng cường hỗ trợ từ các giao dịch viên để khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của từng gói để khách hàng có thể có

biết được dịch vụ nào phù hợp và có lợi nhất đối với mình.

2.5.Đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng đối với chính sách marketing-mix của ngân hàng

Qua quá trình tìm hiểu chiến lược Marketing của Ngân hàng Vietcombank- Chi nhánh Huế, kết hợp cùng với những kết quả có được qua cuộc khảo sát, tôi xin đưa ra một số nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống các chính sách marketing- mix ngân hàng thực hiện ở thị trường Huế như sau.

Trước hết, tại chi nhánh Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế chưa có bộ phận marketing riêng. Việc thực hiện các hoạt động do các nhân viên trong các phòng ban có liên quan thực hiện, mang tính chất còn thụ động, dễ trùng lắp công việc, và hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách, chiến lược của hội sở chính, nên rất hạn chế về các chương trình dành riêng cho chi nhánh tại Huế.

Về chính sách sản phẩm

Có thể nói, chính sách sản phẩm khá đa dạng và phong phú. Kết quả nghiên cứu cho thấy. Có đến 68,2% khách hàng lựa chọn chọn lí do chọn Vietcombank để giao dịch là “ giới thiệu của người thân, bạn bè”, đây là một ưu điểm của ngân hàng. Các mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng khá quan trọng, sản phẩm được khách hàng sử dụng có sự giới thiệu của người thân quen sẽ có uy tín, có đảm bảo hơn với khách hàng.

Về chính sách giá

Qua nghiên cứu khảo sát, khách hàng đa số chưa hài lòng về chính sách giá của Ngân hàng. Về mặt lãi suất, lãi suất huy động vốn ở mức đảm bảo mà NHNN cho phép và nhiều khi còn phụ thuộc vào bối cảnh thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh. Một bộ phận khách hàng gửi tiết kiệm lại hài lòng với mức lãi suất của Vietcombank. Đây là điều dễ hiểu, nhưng nếu như nhờ có các công cụ marketing khác huy động được nguồn tiền từ khách hàng mà không chịu sự chi phối từ lãi suất thì vẫn tốt hơn và không phải lo lắng Ngân hàng sẽ khan hiếm nguồn tiền để cho vay lại. Nhất là khi nhiều ngân hàng đang xâm nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, hiện nay đã có rất nhiều chi nhánh, phòng giao dịch các ngân hàng trong và ngoài nước. Điều này đòi hỏi Vietcombank- Chi nhánh Huế cần phải có ngay những chính sách và chiến lược marketing cụ thể nhằm giải quyết yếu tố khách quan này.

Về chính sách phân phối

Kết quả nghiên cứu cho thấy, kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối hiện nay của Vietcombank là khá tốt. Có thể thấy hiện nay nhu cầu đối với việc sử dụng dịch vụ của Vietcombank là khá lớn, mức độ đầu tư về cơ sở vật chất của ngân hàng đang khá cao về mở rộng quy mô và trang bị kĩ thuật. Bên cạnh đó, với bất kì trạm ATM nào của ngân hàng khác, khách hàng của

Vietcombank vẫn có thể sử dụng được, khách hàng còn có thể gửi tiền ở một nơi và rút tiền ở bất kì chi nhánh, phòng giao dịch nào. Điều này cho thấy tính liên kết cao và sự tinh tế, nhạy bén với các tổ chức tín dụng khác cũng như trong nội bộ chi nhánh, giúp nâng cao uy tín của Vietcombank. Trạm ATM được xây dựng ở hai địa điểm mua sắm BigC Huế và Coop Mart Huế, đồng thời đều xây dựng hệ thống thẻ đồng thương hiệu với 2 hệ thống này nên đã đáp ứng một lượng lớn nhu cầu của khách hàng khi đi mua sắm tại BigC và Coop Mart, nhằm tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch.

Về chính sách xúc tiến

Đa số khách hàng vẫn chưa hài lòng với chính sách xúc tiến của Vietcombank.. Mặt dù Vietcombank có nguồn vốn khá “dư dả” nên luôn thực hiện rất nhiều các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Sự xuất hiện của Vietcombank trên quảng cáo truyền hình dường như là rất hiếm thấy. Quảng cáo ngoài trời chỉ được sử dụng để quảng cáo tại trụ sở chính và các chi nhánh, Vietcombank vẫn chưa có hình thức quảng cáo Pop- up 10 giây trên các kênh truyền hình được xen giữa các chương trình, mặc dù đây là hình thức quảng cáo tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả lại cao. Nội dung quảng cáo chưa đi sâu vào lòng người, chưa để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, trên biên lai rút tiền của VCB chưa có in các quảng cáo về các sản phẩm mới. Các hình thức quảng cáo bằng thư trực tiếp tới khách hàng chưa được áp dụng, đặc biệt là nhóm khách hàng Vip.

Về chính sách con người

Theo kết quả nghiên cứu, con người là yếu tố khách hàng đều hài lòng. Đây là điều mà khách hàng vô cùng quan tâm bởi ấn tượng đầu tiên về ngân hàng có được là khi họ tiếp xúc với nhân viên. Nhận thấy được điều đó nên VCB cũng đã đầu tư rất nhiều vào hình ảnh của nhân viên giao dịch, nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên vẫn có một vài trường hợp khách hàng nhận thấy thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch là chưa tốt, đôi khi là tiêu cực. Điều này có thể xảy ra khi tâm lý con người không phải lúc nào cùng ổn định và chịu tác động của nhiều yếu tố. VCB cần phải dựa vào khách hàng để đưa ra nhiều biện pháp nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp của mình trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MAI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ

3.1.Cơ sở đề ra giải pháp

3.1.1. Định hướng phát triển trong huy động vốn của Ngân hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, việc tìm mọi biện pháp để khai thác, tân dụng tối ưu các nguồn vốn là hết sức quan trọng. Với chức năng là kênh dẫn vốn, các Ngân hàng hay các tổ chức tín dụng phải thu hút được các nguồn vốn tiềm năng trong dân cư để tạo nền móng vững chắc cho sự phát triển của nền kinh tế. Ở Việt Nam, việc huy động lượng lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư là biện pháp hữu hiệu để đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Thực tế qua những năm gần đây cho thấy, nguồn vốn huy động nhàn rỗi trong dân qua hệ thống ngân hàng đang có nhiều biến chuyển tích cực. Những lợi ích từ dịch vụ tiền gửi không những được khẳng định qua những tiện ích mang lại cho khách hàng mà còn giúp tăng lượng tiền nhàn rỗi của dân cư. Những Ngân hàng kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực huy động vốn sẽ có thế mạnh cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của mình.

Với mục tiêu trở thành một ngân hàng hoạt động đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế địa phương, thực hiện tốt phương châm “Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng" trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng đang có những bước phục hồi sau khủng hoảng kinh tế, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Huế đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển từ nay đến 2020 với những nội dung chính như sau:

Đột phá mạnh trong huy động vốn. Quyết tâm giữ vững thị phần huy động vốn, đảm bảo vị thế là một trong 3 ngân hàng có thị phần huy động dẫn đầu của tỉnh nhằm mở rộng và tăng quy mô hoạt động.

Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng: nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ, gia tăng nguồn thu nhập từ các hoạt động dịch vụ, chú trọng nâng cao dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng; Giữ vững thế mạnh kinh doanh ngoại hối; Đẩy mạnh

phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tập trung cung ứng trọn gói các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, từ đó nâng thu nhập từ dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu thu nhập, tiến tới một ngân hàng chuẩn mực và hiện đại; Chú trọng phát triển khối khách hàng vừa và nhỏ. Tiếp tục giữ vững thị phần trên địa bàn. Chú trọng phát triển mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: phát triển các sản phẩm, dịch vụ khác như thu hút nguồn kiều hối, giữ vững thị phần thẻ, nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng..., nâng cao tỷ trọng lợi nhuận từ phí và dịch vụ trên cơ sở thế mạnh về hoạt động ngoại hối và hoạt động thanh toán thẻ.

Tiếp tục kiện toàn bộ máy, sắp xếp bố trí cán bộ phù hợp, thực hiện tốt công tác luân chuyển cán bộ theo đúng hướng phù hợp với năng lực, sở trường của từng cá nhân để phát huy hiệu quả công tác. Công tác đào tạo và đào tạo lại cán bộ sẽ được ưu tiên chú trọng cả về chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng phát triển để nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện mới.

Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá, xây dựng thương hiệu Vietcombank Huế gắn liền với các giá trị thiết thực của khách hàng.

Triển khai tích cực các hoạt động xã hội vì cộng đồng. Với sự chỉ đạo điều hành linh hoạt, quyết liệt của Ban lãnh đạo, với sự nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên Vietcombank, với sự tin tưởng của khách hàng, với việc phát huy cao độ “tinh thần Vietcombank”, “trí tuệ Vietcombank”, nhất định Vietcombank Huế sẽ vượt qua mọi thử thách, giữ vững đà phát triển bền vững, không ngừng sáng tạo và gia tăng giá trị cho khách hàng và cho xã hội.

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT

Trong một môi trường kinh tế ngày càng năng động như hiện nay, việc cạnh tranh khốc liệt cũng như những rủi ro trên thương trường là không thể tránh khỏi. Phân tích ma trận SWOT sẽ giúp ngân hàng cân đo đong đếm được chính xác trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức có ý nghĩa rất lớn trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh, xác định được vị thế hiện tại, những công việc cần làm trong tương lai, nguồn lực của mình hiện tại như thế nào để có thể tận dụng, phát huy điểm mạnh và lợi thế, đồng thời hạn chế những khó khăn, thử thách. Từ việc đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng trên cơ sở