Hoạch định chiến lược marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020

LÊ MINH THỦY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

--------------------------

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ MINH THỦY

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ : 2011-2103

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

PGS.TS PHAN THỊ BÍCH THUẬN

Hà Nội – 2013

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH 1

1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1

1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch 1

1.1.2. Dịch vụ du lịch 4

1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

DU LỊCH 7

1.2.1. Một số khái niệm về Marketing 7

1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch 10

1.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 13

1.3.1. Chiến lược sản phẩm du lịch 13

1.3.2. Chiến lược giá 21

1.3.3. Chiến lược phân phối 24

1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuyếch trương 26

1.3.5. Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường 29

Chương 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG 31

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DU LỊCH HẠ LONG 31

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hạ long 31

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch 37

2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DU LỊCH HẠ LONG.. 43 2.2.1 Phân tích chiến lược sản phẩm du lịch 43

2.2.2 Phân tích chính sách giá của du lịch 60

2.2.3 Phân tích chính sách phân phối 66

2.2.4 Phân tích hoạt động khuếch trương 70

2.2.5 Hợp tác phát triển du lịch 74

2.2.6. Phân tích tiềm năng cạnh tranh, đánh giá tiềm năng du lịch Ha Long 75

Chương 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 79

3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DU LỊCH HẠ LONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 79

3.1.1 Quan điểm phát triển 79

3.1.2 Mục tiêu phát triển 80

3.1.3. Chỉ tiêu phấn đấu 80

3.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH HẠ LONG... 82 3.2.1. Chiến lược sản phẩm, dịch vụ du lịch 82

3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm 97

3.2.3 Chiến lược phân phối 102

3.2.4 Chiến lược quảng bá, xúc tiến du lịch 106

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Cơ cấu khách du lịch tại Hạ Long, Quảng Ninh 37

Bảng 2.2: Cơ cấu khách du lịch theo mục đích chuyến đi 38

Bảng 2.3: Doanh thu từ du lịch ở Hạ Long giai đoạn 2008 - 2012 40

Bảng 2.3: Cơ sở kinh doanh giải trí du lịch Hạ Long 49

Bảng 2.4a: Các tuyến tham quan vịnh Hạ Long 52

Bảng 2.4b: Tuyến du lịch của tàu ngủ đêm trên vịnh 52

Bảng 2.4c : Các tuyến du lịch tại thành phố Hạ Long và vùng phụ cận 53

Bảng 2.5 Hiện trạng cơ sở lưu trú tại Hạ Long giai đoạn 2008-2012 54

Bảng 2.6 : Cơ cấu khách thăm vịnh Hạ Long từ năm 2008 - 2012 57

Bảng 2.7: Mức giá dịch vụ lưu trú khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 61

Bảng 2.8: Thực đơn và giá cả của nhà hàng Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 63

Bảng 2.9: Giá Tour Hạ Long – Cát Bà – Hạ Long tháng 10/2012 65

Bảng 2.10: So sánh khả năng cạnh tranh của du lịch Hạ Long và Hải Phòng, Hà Nội 76

Bảng 2.11: Ma trận SWOT – Đánh giá marketing du lịch Hạ Long 78

Bảng 3.1: Các chỉ tiêu phát triển du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 – 2020 81

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU

Sơ đồ 1.1. – Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành 17

Sơ đồ 1.2 – Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành 17

Sơ đồ 1.3 – Quá trình hình thành sản phẩm mới 20

Sơ đồ 1.4 – Các kênh phân phối sản phẩm du lịch 25

Sơ đồ 1.5. Quá trình truyền tin 28

Biểu 2.1: So sánh lượng khách du lịch Hạ Long – Quảng Ninh(2008-2012) 38 Biểu 2.2: So sánh lượng khách theo mục đích chuyến đi 38

Biểu 2.3: Trình độ của nhân lực du lịch Hạ Long 41

Biểu 2.4: Số lượng tàu tham quan du lịch tại Hạ Long 58

Biểu 2.5: Giá phòng khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 61

LỜI MỞ ĐẦU

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trước yêu cầu của hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, ngành du lịch đã có những bước phát triển đáng kể và ngày càng tỏ rõ vị trí quan trọng của mình trong cơ cấu kinh tế nói chung. Du lịch đã và đang ngày càng trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống xã hội, du lịch không chỉ đem đến cho con người những cảm xúc tuyệt vời thông qua các loại hình nghỉ dưỡng, tắm biển, tham quan, vui chơi giải trí... mà du lịch còn là thước đo chất lượng cuộc sống, một ngành “công nghiệp không khói”, ngành “xuất khẩu” tại chỗ, đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội vô cùng to lớn ở nhiều nước trên thế giới và khu vực. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), hoạt động du lịch ngày càng có tác động quan trọng đến sự phát triển kinh tế - xã hội trên phạm vi toàn cầu.

Trong mối quan hệ phát triển tổng hòa của nền kinh tế, du lịch phát triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, du lịch không những là một ngành có khả năng tạo ra nguồn thu nhập cho xã hội, mà còn là cơ hội, là chiếc cầu nối quan trọng nhằm phát triển mạnh mẽ các mối quan hệ giao lưu văn hóa, hữu nghị, phát triển khoa học kỹ thuật, hợp tác, ngoại giao giữa các vùng miền, các quốc gia, các khu vực trên toàn thế giới và thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề xã hội. Do vậy, việc mở rộng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh du lịch là một xu hướng phát triển tất yếu của tất cả các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Ở Việt Nam nhận thấy vai trò to lớn của du lịch đối với nền kinh tế - xã hội của đất nước, Nghị quyết Đại hội lần thứ IX Đảng và Nhà nước cũng đã

xác định “Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn”. Là một quốc gia với tiềm năng du lịch đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại, cùng với chính sách ngoại giao, kinh tế rộng mở, linh hoạt, đa phương hóa, đa dạng hóa, hơn nữa lại đã trở thành một thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Việt Nam có nhiều thuận lợi để trở thành một Quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu trong khu vực.

Kinh tế Hạ Long nằm trong tổng thể kinh tế Quảng Ninh và kinh tế vùng tam giác Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh có tiềm năng lớn nhất miền Bắc. Những kết quả thu hút đầu tư và phát triển kinh tế gần đây cho thấy tiềm năng rất to lớn của vùng tam giác, được hỗ trợ của chính phú đầu tư hạ tầng, sân bay quốc tế, thu hút những nhà đầu tư lớn và uy tín của thế giới trong những phân khúc kinh tế giá trị cao, phi truyền thống, kinh tế du lịch, kinh tế biển…có nhiều tiềm năng và cơ sở để khẳng định thương hiệu Vịnh Hạ Long cấp độ thế giới (world class brand, global brand) nhất là trong kinh tế du lịch.

Tuy nhiên qui mô và chất lượng các loại hình du lịch của Hạ Long chưa ngang tầm với tiềm năng, lợi thế đặc thù của địa phương, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh của địa phương một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế.

Nguyên nhân cơ bản về sự hạn chế này là do cơ sở vật chất du lịch tại Hạ Long vẫn chưa phát huy hết lợi thế của mình, sản phẩm du lịch vẫn còn nghèo nàn, đơn điệu, tính đa dạng chưa cao, chưa khai thác đúng với tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng, các điểm tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư ở mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có, ít có sự lựa chọn cho khách du lịch nước ngoài. Mặt khác mục tiêu kinh doanh còn thiên về số lượng khách, chưa chú ý tới chất lượng nguồn khách, trong khi đó chất

lượng nguồn khách du lịch thực sự là vấn đề rất quan trọng đặt ra với sự phát triển của ngành du lịch đặc biệt ngày nay, trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế rộng mở hoạt động kinh doanh du lịch đang diễn ra sôi động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt. Để đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch và không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi phải có biện pháp giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh nói trên.

Xuất phát từ đó tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu luận văn góp phần thiết thực triển khai phát triển du lịch, từng bước đưa ngành du lịch Hạ Long trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển toàn diện và bền vững.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề lý luận về hoạt động Marketing du lịch, phân tích thực tiễn hoạt động của du lịch Hạ Long để hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020, góp phần thúc đẩy du lịch Hạ Long phát triển bền vững.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Luận văn dựa trên kết quả hoạt động từ năm 2008 đến năm 2012 của

ngành du lịch Hạ Long làm đối tượng trực tiếp.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch Hạ Long và các địa phương

lân cận.

- Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của một số doanh nghiệp du

lịch tiêu biểu của du lịch Hạ Long.

- Chiến lược phát triển ngành du lịch và chiến lược phát triển du lịch Hạ Long.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng các phương pháp như: phân tích thực tế, so sánh, tổng hợp, thống kê, logíc, mô hình, dự báo, thu thập và xử lý số liệu… để nghiên cứu và giải quyết vấn đề.