Các Mục Tiêu Xúc Tiến Truyền Thông

hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn trên nhu cầu thị trường tài chính. Vì vậy, các ngân hàng thường thiết kế sản phẩm dịch vụ dựa trên quan điểm “một tập hợp lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu”.

Bản chất của sản phẩm ngân hàng theo quan điểm Marketing

- Sản phẩm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng là giá trị cốt yếu mà sản phẩm ngân hàng giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng.

- Sản phẩm thực (hữu hình): hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng, lãi suất, …

- Sản phẩm gia tăng: phần tăng thêm vào các sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của ngân hàng.

Theo Philip Kotler, ngoài 3 cấp độ trên, còn thêm:

- Sản phẩm kì vọng: toàn bộ các thuộc tính mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thường được ghi trong quy định như đặc điểm, điều kiện sử dụng, lãi suất, …

- Sản phẩm tiềm năng: các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.

1.2.2. Hoạt động về giá

a) Khái niệm

Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một khoản thời gian và với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

Trong thực tế, chúng ta có thể thấy giá của dịch vụ ngân hàng được thể hiện phổ biến ở ba hình thức sau:

- Lãi: Số tiền khách hàng hay chính ngân hàng phải trả hoặc được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thỏa thuận. Lãi do

ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi, lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay.

- Phí: Là số tiền khách hàng trả khi sử dụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp.

- Hoa hồng: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng, với tư cách là người môi giới cho các dịch vụ môi giới, ví dụ như môi giới chứng khoán.

Giá cả của ngân hàng thể hiện qua nhiều phương cách khác nhau: một số giá cả là hiển nhiên, một số khác lại không, một số khác dựa vào giá trị tiền tệ, một số khác lại không dựa vào. Giá cả của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất cho một món vay, lãi suất tiết kiệm, phí thanh toán, hoa hồng trả cho các định chế trung gian hay ngay cả các loại tiền phạt khác nhau. Do đó, đối với người bán và người mua dịch vụ ngân hàng, giá cả có những ý nghĩa và hàm ý khác nhau.

b) Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng

Đối với ngân hàng

- Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ

- Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ

- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn của một ngân hàng hoặc định chế tài chính.

- Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường khác nhau.

Đối với khách hàng

- Giá thể hiện là chi phí đối với khách hàng

- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm hay dịch vụ

- Giá cho biết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp

- Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường.

c) Đặc trưng của giá và định giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng có thể tồn tại dưới một sản phẩm tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay dịch vụ khác. Do đó, các ngân hàng khó có thể xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng

loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt.

Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.

1.2.3. Hoạt động phân phối

a) Khái niệm:

Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng, bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm đến với khách hàng.

b) Phân loại kênh phân phối:

Kênh phân phối truyền thống gồm kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Khách hàng

Kênh phân phối trực tiếp Marketing trực tiếp:

Thư trực tiếp

Quảng cáo có phản hồi trực tiếp

Mạng lưới chi nhánh:

Chi nhánh

Đội ngũ bán hàng

Bancassurance

Ngân hàng

Bảo hiểm nhân thọ

Đội ngũ bán hàng trực tiếp

Công ty bảo hiểm

Đội ngũ bán hàng

Khách hàng

Kênh phân phối gián tiếp Các trung gian được thuê

Ngân hàng

Công ty KD bất động sản

Nhà môi giới

Công ty chứng khoán

Công ty bảo hiểm

Ngân hàng

Các trung gian độc lập

Ngân hàng

Công ty chứng khoán

Công ty bảo hiểm

Khách hàng

Tổ chức và chuyên gia tư vấn tài chính – đầu tư

Các chiến lược kênh phân phối

- Chiến lược trung gian: hầu như là một chiến lược đơn kênh sử dụng các tổ chức trung gian ít có sự hỗ trợ của DRA.

- Chiến lược cân bằng: Chiến lược sử dụng rộng rãi nhất, áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất.

- Chiến lược gián tiếp: Nhấn mạnh đến 3 phương thức là DRA, thư trực tiếp, tổ chức trung gian và ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân.

- Chiến lược mạng lưới: Là chiến lược được sử dụng nhiều thứ hai – sử dụng mạng lưới chi nhánh (của mình) hoặc thông qua các tổ chức trung gian.

KHÁCH HÀNG

Kênh phân phối hiện đại

ATM CÁC CHI NHÁNH

EFTPOS CÁC NHÀ BÁN LẺ TELEBANKING

HOME BANKING NHÀ BÁN LẺ CÁC CHI NHÁNH INTERNET

ATM

SMART CARD ĐIỆN THOẠI NHÀ BÁN LẺ

1.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

a) Mục tiêu của hoạt động truyền thông

Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông trong marketing cần phải gắn bó chặt chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn với giai đoạn sẵn sàng mua.

Bảng 1.1: Các mục tiêu xúc tiến truyền thông

Mục tiêu

Công cụ
Nhận biết	Nguồn truyền thông đại chúng. Quảng cáo trên truyền hình truyền thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc.
Quan tâm	Nguồn truyền thông đại chúng. Một số phương tiện nói trên nhưng không cần thiết phải có thông điệp
Ưa thích	Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân. Bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè, người thân.
Dùng thử	Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ưu đãi, nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè.
Chấp nhận	Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng, nhân viên bán hàng, bạn bè, người thân, truyền thông đại chúng và quảng cáo tờ rơi.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.

b) Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo

Theo luật thương mại Việt Nam 2005 – (điều 102): “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian nhất định.

Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.

Quảng cáo có chức năng thông tin (thu hút người mua), thuyết phục (mua và tiêu dùng sản phẩm) và chức năng nhắc nhở.

Khuyến mại

Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 8): “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.

Nói cách khác: Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

Giao tế (PR)

Giao tế là những hoạt động quan hệ xã hội của ngân hàng với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về ngân hàng đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của ngân hàng với phúc lợi của cộng đồng xã hội).

So với các hoạt động khác, hoạt động giao tế thường ít tốn kém, khả năng lựa chọn đối tượng cụ thể và tính đáng tin cao. Tuy nhiên, hoạt động giao tế mang tính không kiểm soát được các thông điệp, biên tập viên các phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành hoặc không phát hành thông điệp, khả năng trình bày thông điệp lặp đi, lặp lại cũng bị hạn chế; đồng thời, hoạt động giao tế không chỉ hướng đến khách hàng mà còn nhiều đối tượng khác như: nhà đầu tư, chính quyền địa phương, báo chí, công chúng địa phương, …

Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm đánh bóng hình

ảnh ngân hàng. Có 5 hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

- Quan hệ với báo chí: mục đích là đăng tải các thông tin lên phương tiện truyền thông thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể.

- Truyền thông của ngân hàng: truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức.

- Vận động hành lang: làm việc với các nhà chức năng nhằm cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay quy định nào đó.

- Tham mưu: đề xuất ban lãnh đạo những vấn đề liên quan đến quan hệ công chúng, về vị trí và hình ảnh của ngân hàng.

Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng:

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

- Thông tin giới thiệu sản phẩm.

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.

- Thực hiện các đơn đặt hàng.

- Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Thông qua đó có thể tác động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả năng truyền thông và khả năng chuyên môn).

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương tiện truyền thông trực tiếp mà ngân hàng sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác

định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax, … với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời.

1.2.5. Hoạt động về con người

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Yếu tố con người giữ vai trò rất quan trọng trong marketing ngân hàng. Yếu tố này là một chính sách, công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn so với những dịch vụ khác.

Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng. Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển.

Bên cạnh đó, các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ, như Citibank đề ra quy tắc ART, quy tắc này yêu cầu nhân viên phải thực hiện quy trình chính xác (Accuracy), phản ứng nhanh (Responsiveness) và theo đúng trình tự (Timelineness).

Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong ngân hàng. Ngân hàng phải tập trung giải quyết một số nội dung sau:

- Ngân hàng phải xem những nhân viên của mình như là những khách hàng đầy tiềm năng;

- Ngân hàng phải coi trọng nhân viên, tác động đến lòng yêu nghề của nhân viên;

- Ngân hàng phải có những phương pháp động viên sự năng động, sáng tạo, tự chủ của nhân viên.

1.2.6. Hoạt động về quy trình

Đối với các ngành dịch vụ, quy trình (Process) cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá