Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Hình 1.1: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng 18

Hình 2.1: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của ACB 30

Hình 2.2: Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của 35 ngân hàng 32

Hình 2.3: Biến động nhân sự của ACB qua các năm 34

Hình 2.4: Những yếu tố khiến KH đã sử dụng và nói tốt về dịch vụ ngân hàng 38

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do thực hiện đề tài

Theo đánh giá của một trong “Big 4” của ngành kiểm toán thế giới, Ernst&Young cho thấy người Việt Nam kém trung thành với ngân hàng nhất trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, có tới 65-77% người Việt Nam được hỏi cho biết họ sẵn sàng đóng tài khoản của Ngân hàng mình đang dùng để chuyển sang Ngân hàng khác, trong khi đó tỷ lệ này trong khu vực chỉ khoảng 50%; riêng Nhật Bản và Australia là 10-20%. Và lý do được các chuyên gia Ernst&Young đưa ra đó là hệ thống ngân hàng Việt Nam quá nhiều so với dân số, sản phẩm thiếu đa dạng khiến khách hàng hầu hết chỉ sử dụng dịch vụ cơ bản nên họ sẵn sàng chuyển sang một ngân hàng phục vụ khác, các kênh phân phối có xu hướng hiện đại hóa làm cho khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào, các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao như mobile banking ở Việt Nam chưa phát triển mạnh. Dẫn đến làm giảm sự hài lòng của khách hàng và dần dần mất khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.

Ngoài ra, thực trạng hiện nay cho thấy cơ chế hoạt động kinh doanh của các ngân hàng là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại. Do đó, cũng như doanh nghiệp, các ngân hàng muốn thành công phải làm những việc độc đáo, cung ứng những giá trị khác biệt cho khách hàng. Muốn làm được điều đó, một trong những giải pháp là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng hiện nay đã được ACB quan tâm chú trọng, đặc biệt là từ sau cuộc khủng hoảng tháng 8/2012, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có và bộc lộ nhiều hạn chế như: các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của ACB chưa đa dạng, chưa tạo

được thương hiệu đủ sức cạnh tranh với các NHTM khác, hoạt động chiêu thị chưa thật sự hiệu quả, các chương trình khuyến mãi chưa tạo được nhiều ấn tượng đối với khách hàng, trình độ nghiệp vụ của các nhân viên chưa đồng đều. Xuất phát từ vấn đề thực tế trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận văn là tìm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Các mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua.

- Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu thông qua nhận xét của khách hàng. Cụ thể là xem xét sự tác động của marketing 7P đến sự hài lòng khách hàng như thế nào? Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập và thời gian giao dịch với ACB.

- Đề xuất giải pháp cải thiện chính sách Marketing 7P trong hoạt động kinh doanh của ACB nhằm giúp đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ACB.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp marketing tại ACB.

b) Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2014 – 2016 của hoạt động marketing tại ACB và dữ liệu sơ cấp từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017.

- Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.HCM

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng.

Thực hiện qua hai bước đó là thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp.

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu thập chủ yếu từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 2 phương pháp định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với các cán bộ quản lý và chuyên viên marketing hiện đang làm việc tại Ngân hàng TMCP Á Châu để xác định các nội dung quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan.

Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng hiện đang giao dịch với ACB. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng mà ACB đang thực hiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện và nâng cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng.

6. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 . Tổng quan về marketing

1.1.1. Khái niệm chung về marketing

Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".

Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích.

1.1.2. Marketing dịch vụ

Theo Giáo sư Philip Kotler: “Dịch vụ không là vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm vật chất nào”.

Theo sách “Marketing dịch vụ”, NXB đại học Kinh tế Quốc dân thì “Dịch vụ được định nghĩa là quá trình hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong

phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường”.

Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng hay dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng.

1.1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.

Các quan điểm về marketing Ngân hàng

- Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

- Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức, quản lí Ngân hàng từ phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng hệ thống các chính sách và biện pháp nhằm đạt được mục tiêu của Ngân hàng.

Có rất nhiều các quan điểm về marketing Ngân hàng, tuy nhiên, các quan điểm đều thống nhất các nội dung sau:

- Ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hàng động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng.

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

1.1.4. Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng

Ngày nay, dưới sức ép của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới cùng với mức lợi nhuận mang lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng đã tạo nên động lực để các ngân hàng thường xuyên đưa ra dịch vụ

tài chính mới đa dạng hơn. Điều đó có nghĩa là để tồn tại và phát triển thì các ngân hàng cần nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thực tiễn cho thấy marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng.

Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Hoạt động marketing ngân hàng thực hiện thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm, dịch vụ do các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường từ đó xác định loại dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Hoạt động marketing ngân hàng kết hợp chặt chẽ ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên cung ứng và khách hàng. Tất cả sự kết hợp đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín, hình ảnh, nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng.

Thông qua hoạt động xây dựng, điều hòa chính sách lãi, phí; khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao nghiệp vụ, xây dựng cơ chế, chính sách liên quan đến lợi ích của khách hàng và của nhân viên, marketing giúp giải quyết hài hòa quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – ngân hàng.

Marketing là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường

Marketing giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường và nhu cầu khách hàng. Đồng thời, marketing là công cụ dẫn dắt dòng chảy của vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường. Hoạt động marketing giúp ngân hàng kết hợp và định hướng được hoạt động của các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng các tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.

Marketing góp phần tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, tạo cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản phẩm dịch vụ. Hoạt động marketing góp phần tạo nên tính độc đáo của dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng. Đồng thời, duy trì sự khác biệt và có biện pháp chống

lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

1.2. Hoạt động marketing ngân hàng

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau; 3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tùy từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ ngân hàng cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process); Phương tiện hữu hình (Physical environment).

1.2.1. Hoạt động về sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự chuyển đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách