ĐIỂM YẾU (W) 1. Mức độ nhận biết thương hiệu của SILKI còn hạn chế. Một số khách hàng tuy mua sản phẩm SILKI nhưng vẫn nghĩ đây là sản phẩm của Thái Tuấn nói chung. 2. Hoạt động truyền thông vẫn còn hạn chế (chủ yếu quảng bá trên các kênh truyền thống), chưa có những đột phá, sáng tạo gây dấu ấn. Chưa hướng đến người tiêu dùng, quảng bá đơn thuần chỉ là kênh cung cấp thông tin về tính năng sản phẩm. 3. Kinh nghiệm tay nghề còn yếu. Các bộ phận vẫn chưa đủ nhân sự, quy | KẾT HỢP W-O 1. Nâng cấp chất lượng Website của công ty, khai thác các loại hình dịch vụ trực tuyến như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) 2. Tăng cường chính sách ưu đãi, khuyến mãi nhưng không lạm dụng 3. Xây dựng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, | KẾT HỢP W-T 1. Tích cực duy trì phát triển công tác PR. 2. Chú trọng công tác tạo sự khác biệt, đặc sắc riêng về thương hiệu. 3. Ngoài yếu tố chất lượng, cần chú trọng đến các yếu tố khác như mẫu mã, chất liệu, màu sắc đa dạng để ngăn chặn đối |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tỉ Lệ Đáp Viên Mua Sản Phẩm Mặc Nhà May Sẵn/đồ Ngủ -
Doanh Số Silki Trong Hệ Thống Showroom Tại Thành Phố Hồ Chí Minh -
Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Silki Đầu Tiên Biểu Đồ 4.11 Nhận Biết Thương Hiệu Silki Đầu Tiên -
Phân Bổ Nguồn Lực Theo Kênh Truyền Thông -
Lắp Đặt Tại Các Tầng Khu Vực Chờ Thang Máy Và Trong Thang Máy -
Định hướng phát triển thương hiệu thời trang mặc nhà cao cấp silki của Công ty cổ phần tập đoàn Thái Tuấn - 15
Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.
nhiệt tình, năng | thủ cạnh tranh, | |
chưa đồng nhất, sự hỗ trợ chưa mang | động. | bảo vệ thị phần. |
tính hiệu quả cao. | 4. Quảng bá tiếp | |
4. Khoảng cách giữa các BST khá lâu, | thị thương hiệu số | |
trung bình 4 tháng mới tung ra 1 BST | (mass media) | |
mới. Trong khi đó, Vera trung bình 2 | nhằm đạt được độ | |
tháng sẽ đưa ra thị trường BST mới | phủ lớn trong thời | |
của mình. | gian nhanh nhất tới | |
5. Chưa có sự đầu tư truyền thông cho | khách hàng mục | |
thương hiệu SILKI, chủ yếu các chiến | tiêu, thúc đẩy | |
dịch truyền thông được triển khai | doanh số | |
chung với các sản phẩm khác hay ở | 5. Tận dụng quảng | |
các showroom vào mùa vụ. | bá thương hiệu | |
6. Những mẫu thiết kế na ná như ngoài | thông qua các cơ | |
thị trường, chưa có sự đột phá mới lạ. | hội chính phủ tổ | |
7. Chất liệu sử dụng chủ yếu là phi | chức các chương | |
bóng nên chưa đáp ứng được tính tiện | trình “Người Việt | |
dụng như: co giãn, mát mẻ cho NTD | dùng hàng Việt”, | |
8. Hệ thống kênh phân phối chỉ độc | “Hàng Việt Nam | |
quyền ở showroom dẫn đến số lượng | chất lượng cao”. | |
khách hàng chỉ hạn chế trong vòng | ||
những người đến showroom mua vải | ||
thì mới biết đến. |
Nguồn: Thông tin tổng hợp
4.4 Một số đề xuất định hướng phát triển thương hiệu SILKI cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn trong 2 năm (2012 -2014)
Thái Tuấn là một doanh nghiệp dệt may có thâm niên gần 20 năm tại TPHCM. Đã từ rất lâu Thái Tuấn được NTD mặc định như một “hiện tượng” của ngành dệt may với những đột phá bất ngờ. Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ thực hiện chiến lược định vị thương hiệu cho Thái Tuấn chứ chưa thực hiện định vị cho thương hiệu sản phẩm. Điều này sẽ cản trở sự phát triển của các nhãn hàng
vì khi không có định vị thương hiệu thì khách hàng sẽ không biết đến chúng. Từ thực tế của nhãn hàng đồ mặc nhà/ đồ ngủ SILKI, tác giả nêu ra một số đề xuất định hướng phát triển thương hiệu SILKI với mục tiêu đạt vị trí hàng đầu về mức độ nhận biết thương hiệu thời trang đồ mặc nhà/đồ ngủ trong nhóm khách hàng mục tiêu.
4.4.1 Phân khúc thị trường
Mở rộng khách hàng mục tiêu.
Hầu hết tất cả các phụ nữ dù ở độ tuổi nào, thuộc tầng lớp xã hội nào đều có cùng một niềm đam mê chung là được mặc đẹp, để cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp và hạnh phúc hơn trong cuộc sống thường nhật. Nhóm khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn còn hẹp, tập trung trong độ tuổi từ 35-55 tuổi, nghề nghiệp là nhân viên văn phòng, có thu nhập từ 5 triệu trở lên, nhưng trên thực tế khi khảo sát, một bộ phận không nhỏ từ 28-35 tuổi có thu nhập từ 3-5 triệu và trên 5 triệu cũng thường mua trang phục mặc nhà SILKI. Điều này đã vô tình khiến công ty bỏ quên chăm sóc nhóm khách hàng tiềm năng và có sức tăng trưởng này. Sức mua lớn và nhu cầu về thời trang của nhóm tuổi từ 28-35 tuổi còn được chứng minh qua các cuộc nghiên cứu thị trường của FTA như: Thể hiện sự thanh lịch, giản dị, không cầu kì là những từ khóa thể hiện phong cách thời trang của người tiêu dùng từ 20-30 tuổi, họ là người quyết định chính trong việc chi tiêu. Họ là những người năng động, sáng tạo, dám chấp nhận rủi ro và mong muốn khẳng định năng lực của mình.
Đối tượng này không có nhiều thời gian (do có công việc ổn định) nhưng lại thích thay đổi, làm mới bản thân. Đây cũng là một đối tượng tiềm năng cho dòng sản phẩm cao cấp khi họ được thăng tiến hay trở thành chủ doanh nghiệp của riêng họ thì nhu cầu về sử dụng sản phẩm xứng tầm đẳng cấp càng cao.
Hiện nay, hầu hết các thương hiệu thời trang mặc nhà/đồ ngủ trên thị trường chưa có sự tập trung rõ rệt nhưng cũng định hình (một cách tự phát) được các nhóm khách hàng trọng tâm như nhãn hàng WOW: 13 – 20 tuổi; Vera: từ 23 - 27… Nếu công ty xem xét việc mở rộng khách hàng SILKI từ độ tuổi 28-35 tuổi, nó sẽ giúp SILKI tăng sức mua cho doanh nghiệp, thông qua đó tăng doanh thu
công ty. Để hiểu rõ hơn về đặc điểm cũng như nhóm khách hàng này, đây là bảng phân tích cụ thể nhóm khách hàng tiềm năng từ 28 -35 tuổi.
Bảng 4.5 Phân Khúc Thị Trường Nhóm Khách Hàng từ 28 – 35 Tuổi
Các đặc trưng của phân khúc | |
Nhân khẩu học - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Nơi ở - Thu nhập - Trình độ học vấn | Đối tượng chính: nữ giới 28-35 tuổi Nhân viên văn phòng hay tự do Sinh sống ở thành thị Thu nhập cá nhân >5 triệu VNĐ/tháng Tốt nghiệp phổ thông trở lên |
Tâm lý - Thái độ sống - Cá tính, lối sống | Nổi bật là những mối quan tâm về công việc và mục tiêu công việc khao khát thành công Thích giao tiếp và mong muốn mở rộng các mối quan hệ. Bận rộn trong công việc và sinh hoạt Dễ thích nghi và chấp nhận các xu hướng mới… Quan tâm đến thời trang. Muốn thể hiện bản thân qua việc ăn mặc Coi trọng chất lượng và thương hiệu tin cậy Thích ăn mặc khác biệt |
Khu vực địa lý | Khu vực các quận trung tâm: sức mua lớn Khu vực các quận ven thành: ít sôi động, CPI luôn thấp hơn so với trung tâm. |
Hành vi tiêu dùng - Tình huống mua hàng | Tự quyết định trong việc mua sắm Mua vào dịp lễ,Tết Mua theo thói quen Mua khi có chương trình khuyến mãi, giảm giá. |
Đẹp và thời trang.
Thoải mái, quyến rũ, năng động.
Lịch sự khi tiếp khách tại nhà và đi ra ngoài.
- Lợi ích tìm kiếm
Nguồn: Thông tin tổng hợp
4.4.2 Xây dựng thiết kế thương hiệu SILKI
4.4.2.1 Tính cách thương hiệu
Một thương hiệu mạnh luôn có sự gắn bó về mặt cảm tính với khách hàng mục tiêu thông qua tính cách thương hiệu (Brand Personality). Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng.
Để phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu 28 - 35, thương hiệu SILKI cần có những tính cách tạo nên sự khác biệt:
- Tiện ích: là những tính năng giúp sử dụng dễ dàng, đỡ mất công và nhanh chóng.
- “Không đụng hàng”, “độc nhất” là tâm lý tiêu dùng khá phổ biết hiện nay, nhất là ở phụ nữ.
- Sang trọng: để khách hàng thể hiện vẻ đẹp, đẳng cấp bản thân
- Gần gũi: tạo sự gần gũi giữa thương hiệu - khách hàng và khách hàng những người xung quanh.
Phân tích tính cách mới của thương hiệu:
- “Sang trọng, gần gũi” là những tính cách được thừa hưởng từ thương hiệu Thái Tuấn. Khách hàng đã quen thuộc và chấp nhận tính cách này. “Sang trọng” là những cách thức mong muốn thể hiện những nét quý phái của người phụ nữ. “Gần gũi” dễ dàng tạo mối liên hệ cảm xúc với khách hàng và đó cũng chính là lợi ích cảm tính khi mua hay sử dụng thương hiệu Thái Tuấn.
- “Tiện dụng” và “không đụng hàng” là tính cách mới được thêm vào, và cũng là 2 yếu tố then chốt trong việc xây dựng tính cách thương hiệu cho SILKI. Xu hướng thời trang “easywear” – tạm dịch "Từ nhà ra phố"
đang thịnh hành, giờ đây thời trang tại nhà không còn là sự bắt buộc, mà thực sự trở thành một niềm hứng khởi cho chị em mỗi khi về đến nhà. Với đặc tính này, SILKI muốn mang lại cho các chị, các em cảm giác hoàn toàn tự tin dù ở trong nhà hay ra ngoài đường. Với tính cách “Không đụng hàng” từ sản phẩm, NTD cảm nhận được tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họ đang sở hữu một bộ đồ cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình đang thuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sự được sử dụng chúng.
4.4.2.2 Khẩu hiệu (Slogan)
Trên thực tế, hệ thống nhận diện thương hiệu SILKI rất yếu, đa phần khách hàng đến mua sản phẩm SILKI nghĩ rằng sản phẩm trang phục mặc nhà/đồ ngủ SILKI là của thương hiệu Thái Tuấn, họ tin tưởng vào thương hiệu Thái Tuấn nên mua, có nhiều người khi mua sản phẩm vẫn không biết đó là một thương hiệu riêng. Giả sử SILKI không được bán trong showroom cùng với Thái Tuấn mà bán riêng lẻ, liệu khách hàng có sẵn lòng chi cho dòng sản phẩm cao cấp này không. Vì vậy, công ty Thái Tuấn ngoài việc chú trọng đến việc sản xuất các sản phẩm SILKI chất lượng cao, mẫu mã đẹp, cần chú trọng việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu SILKI thật rõ ràng và cụ thể dưới sự bảo hộ của thương hiệuThái Tuấn.
Điều cần thiết nhất lúc này để tăng mức độ nhận biết thương hiệu SILKI là xây dựng câu khẩu hiệu cho SILKI. Mặc dù đã ra đời 4 năm nhưng SILKI vẫn chưa tạo được nét riêng cho mình, ngay cả sự thiếu vắng câu khẩu hiệu. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh nặng ký của SILKI đã có câu khẩu hiệu cho mình, cụ thể như: Paltal “Đẹp hơn và quyến rũ hơn”, Vera "A Sense of Style", WOW “World of women”.
Một câu khẩu hiệu phù hợp sẽ làm rõ sự khác biệt của vị trí định vị trong tâm trí người tiêu dùng, câu khẩu hiệu phải truyền tải được điểm khác biệt của tính cách thương hiệu đến với khách hàng.
Đề xuất 1: Đề xuất câu khẩu hiệu phù hợp với tính cách thương hiệu SILKI
“SILKI – TIỆN DỤNG VÀ DUY NHẤT”
Về ý nghĩa câu khẩu hiệu này xuất phát từ mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm trong quá trình nghiên cứu, phân tích xu hướng và tâm lý phụ nữ, thông qua câu khẩu hiệu, SILKI muốn đem đến những cảm giác thoải mái, tiện dụng từ nhà ra phố. Bên cạnh đó còn nêu bật sự độc nhất, yêu thích khác biệt trong lựa chọn quần áo của NTD.
Về cấu trúc: dấu gạch nối được sử dụng để giải thích hay chú thích như muốn khẳng định một lần nữa những ai đang tìm kiếm sự tiện dụng và chuyên biệt, duy nhất trong quần áo mặc nhà, đó chính là đang tìm kiếm sản phẩm mang thương hiệu SILKI.
Đề xuất 2: Tổ chức cuộc thi sáng tác slogan cho thương hiệu SILKI Lựa chọn 1: Phạm vi nội bộ
Thuận lợi: CBNV công ty hiểu rõ SILKI là thương hiệu được đầu tư nghiêm túc, biết về những đặc điểm nhận dạng cũng như tính cách thương hiệu thông qua quá trình làm việc.
Khó khăn: CBNV đều tập trung hết mình cho công việc nên thu hút họ tham gia cuộc thi đòi hỏi công tác truyền thông nội bộ phải thực sự tốt, phải kêu gọi tất cả mọi người cùng tham gia trên tinh thần tự nguyện chứ không phải là chỉ tiêu, nhiệm vụ được cấp trên giao cho mỗi phòng ban. Hơn nữa, không phải mỗi CBNV đều có kiến thức về thương hiệu nên sẽ gặp khó khăn trong khâu này.
Lựa chọn 2: Phạm vi cộng đồng
Thuận lợi: Đối tượng tham gia là toàn thể cộng đồng trên các phương tiện thông tin đại chúng. Với cách làm này, thương hiệu thu hút được sự quan tâm của công chúng, trong đó có thể có nhóm đối tượng là khách hàng mục tiêu, như vậy phần nào quảng bá được thương hiệu SILKI. Tương tự, người tham gia phải tìm hiểu những đặc điểm thông tin để biết tính cách thương hiệu của SILKI.
Khó khăn: Thông qua các kênh truyền thông, đối thủ cạnh tranh sẽ nắm bắt được những đặc điểm khác biệt của thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược cạnh tranh gây khó khăn cho thương hiệu SILKI. Như vậy, với hình thức này công ty cần cẩn trọng trong việc cung cấp thông tin.
4.4.3 Phân phối
Ngày nay bên cạnh các yếu tố được khách hàng quan tâm chủ yếu như thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi trong quá trình mua cũng được quan tâm. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Đối với ngành thời trang, hệ thống phân phối chính là bộ mặt của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nó thể hiện đẳng cấp, vị thế và phong cách của một thương hiệu thời trang tốt hơn bất kỳ kênh truyền thông nào.
Tuy nhiên, Thái Tuấn vẫn chưa phát huy được hết hiệu quả của kênh phân phối, các sản phẩm của SILKI hiện nay chỉ tập trung bán tại các showroom một số quận như: quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, Gò Vấp, điều nay gây bất tiện cho người tiêu dùng ở các quận khác chỉ đến mua 1, 2 bộ trang phục mà phải mất quãng đường xa đến showroom khiến họ cảm thấy tốn quá nhiều thời gian, đặc biệt đối với nhân viên văn phòng, điều đó lại càng bất tiện hơn.
Vì vậy, công ty cần cân nhắc việc mở rộng hệ thống kênh phân phối, một phần vì nhu cầu của khách hàng, một phần vì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, nếu không nhanh chóng mở rộng kênh sẽ bị các đối thủ tấn công, lúc đó sẽ càng khó khăn hơn. Sau đây là một số giải pháp nhằm mở rộng kênh phân phối:
Đề xuất 1: Phân phối sản phẩm vào kênh siêu thị (Citimart và Maximark), các trung tâm thương mại (City plaza, Zen plaza, Diamond plaza, Vincom)
Thông qua kết quả nghiên cứu, có đến hơn 80% số khách hàng mong muốn mở rộng kênh phân phối thông qua các kênh hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên khi siêu thị đang là một trong những kênh hiện đại phát triển nhất tại Việt Nam. Công ty có thể thông qua kênh này để đưa sản phẩm vào tay người tiêu dùng, tuy nhiên cần phát triển theo mô hình “shopping shop” để tạo ra vị thế cạnh tranh.