Thực Trạng Vấn Đề Phát Triển Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Thời Trang

CHƯƠNG III‌‌

BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM

I. Thực trạng vấn đề phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập

1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu

1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam

Cho dù cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đang hoành hành nhưng theo tờ "Nhật báo Phố Wall" của Mỹ ra ngày 16/3 đăng bài cho rằng cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới không phải ảnh hưởng tới tất cả các nước như nhau

Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng toàn cầu với tỷ lệ tăng trưởng giảm xuống 6,2% trong năm 2008 so với 8,4% năm 2007, xuất khẩu cũng giảm trong hai tháng đầu năm nay. Quỹ tiền tệ quốc tế và các nhà kinh tế độc lập dự báo Việt Nam chỉ tăng trưởng 5% trong năm 2009. Tuy nhiên, theo dự báo mới đây của Bộ Thương mại, chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11,25%/năm. Đến năm 2010, chi tiêu bình quân đầu người/ tháng của cả nước đạt 657.800 đồng/người/tháng, trong đó khu vực thành thị đạt 1.054.700 đồng/người/tháng và khu vực nông thôn đạt 537.400 đồng/người/tháng.

Việt Nam tiếp tục đà tăng trưởng có được từ khi mở cửa nền kinh tế. Hàng triệu người đã thuộc tầng lớp trung lưu và những người này có sức mua khá lớn. Cùng với nó thì nhu cầu về hàng thời trang có thương hiệu ngày càng tăng tại Việt Nam

Theo Báo cáo phân tích về thị trường bán lẻ Việt Nam 2008-2012 do RNCOS, một hãng nghiên cứu công nghiệp, vừa công bố thì riêng về doanh số bán hàng may mặc tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng gần 15% cho đến năm 2012, do nhu cầu về loại hàng thời trang chất lượng và nhận thức về thương hiệu đang gia tăng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Báo cáo này cho biết thêm cho dù thị trường hàng may mặc, giày dép nội địa của Việt Nam chủ yếu theo định hướng xuất khẩu, nhu cầu trong nước về hàng may mặc chất lượng tốt hơn đang có tốc độ tăng trưởng theo kịp với nhận thức về thương hiệu và một xã hội theo hướng tiêu dùng đang ngày càng tăng.

Ngành hàng dệt may trong nước đã đạt mức tăng trưởng doanh số bán hàng trên 15% mỗi năm, chiếm 25% tổng sản lượng trong nước. Các thương hiệu thời trang được ưa chuộng như Giordano, Mango, D&G, Gucci, Bossini và Valentino đã được người Việt chấp nhận nhưng giá cả các sản phẩm thật này hiện vẫn còn cao quá tầm tay của đa số người dân Việt.

Do Việt Nam đã vào WTO, triển vọng tăng trưởng của ngành dệt may đã được tăng cường do Việt Nam có thể gia tăng xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa Kỳ và châu Âu, các thị trường lớn nhất của Việt Nam mà không bị giới hạn bởi hạn ngạch. Ngoài ra, gia tăng xuất khẩu hàng dệt may cũng giúp Việt Nam tạo ra thêm nhiều công ăn việc làm và nâng cao nguồn thu ngoại hối. Với các yếu tố này, ngành dệt may Việt Nam được dự kiến tăng trưởng hàng năm khoảng 9,95% trong suốt thời kỳ 2007-2011.

Cùng với sự phát triển kinh tế và xu hướng gia tăng thu nhập trong các tầng lớp dân cư những năm gần đây thì việc muốn thể hiện phong cách cá nhân qua thời trang ăn mặc ngày càng rõ nét. Nhu cầu về các thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm sang trọng sẽ tăng do mức thu nhập tăng cao. Xu hướng mua sắm hàng giá trị cao, hàng hiệu đang xuất hiện ở giới trẻ thành phố đã bắt đầu theo kịp xu hướng tiêu dùng của khu vực và thế giới. Bởi thế mà các cửa hàng, shop thời trang mọc lên khắp nơi. Rảo một vài bước qua các con phố lớn chuyên về áo quần, thời trang của Sài Thành như Hai Bà Trưng, Nguyễn Trãi, Nguyễn Đình Chiểu,… mới thấy rằng vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu đó của người Việt Nam, mà giới trẻ vẫn chiếm đại đa số hiện nay.

Bên cạnh đó, xu hướng mua hàng mỹ phẩm và dược phẩm tại các cửa hàng chuyên doanh vẫn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao, do vậy loại hình này có tốc độ bán hàng tăng bình quân hàng năm khoảng 12%.

Trong đó, các cửa hàng chuyên doanh theo hệ thống, bán nhiều mặt hàng cao cấp chiếm tỷ trọng lớn ở thành phố và cửa hàng chuyên doanh độc lập, bán chủ yếu các mặt hàng bình dân chiếm tỷ trọng lớn ở khu vực nông thôn.

1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng đối với mặt hàng thời trang có thương hiệu, các doanh nghiệp thời trang Việt Nam đang nỗ lực không mệt mỏi để tạo dựng nên các thương hiệu thời trang của riêng mình. Cho dù còn nhiều khó khăn tồn tại, nhưng các doanh nghiệp thời trang Việt nam vẫn gặt hái được một số thành công nhất định, mà nổi bật là các doanh nghiệp về hàng may mặc.

Về quyết tâm của Hiệp hội dệt may Việt Nam - lấy thị trường nội địa làm nền tảng và lấy xuất khẩu làm động lực để phát triển, phấn đấu năm 2010 đạt kim ngạch xuất khẩu từ 10 -12 tỷ USD, Chủ tịch nước lưu ý: Ngành dệt may Việt Nam phải chuyển biến nhanh về chất, giảm việc làm gia công, vươn lên làm chủ công nghệ dệt may hiện đại, thiết kế được mẫu mã và xây dựng được thương hiệu mạnh.

Hiện một số thương hiệu sản phẩm dệt may Việt Nam đã được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến, như Molis (Công ty dệt Phong Phú), Fhouse (Công ty may Phương Ðông), Sanding (Công ty may Sài Gòn 2), Newera (Công ty may Ðức Giang), Silki (Công ty dệt Thái Tuấn)... Điển hình trong số đó phải kể đến các thương hiệu của công ty may Việt Tiến. Công ty may Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp thành công với nhiều thương hiệu được người tiêu dùng trong nước và nước ngoài ưa thích, như dòng sản phẩm thương hiệu Viettien (thời trang công sở cho nam), Vee Sendy (thời trang thông dụng cho giới trẻ) và T_up (thời trang cao cấp cho nữ). Và từ đầu năm 2008, công ty quyết định tung ra thị trường thêm 2 thương hiệu thời trang nam mới, sang trọng và đẳng cấp dành cho giới doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo...Đó là: San Sciaro mang phong cách Ý và Manhattan mang phong cách Mỹ. Hai thương hiệu nói trên có giá bán từ 500 ngàn VND tới vài ngàn USD/sản phẩm. Ðồng thời, Việt Tiến thực hiện mô hình mua quyền thương mại (Franchising) đối với một số thương hiệu nổi tiếng để thực hiện chiến lược đa dạng chủng loại sản phẩm và mở rộng phạm vi kinh doanh. Theo Phó Chủ tịch HÐQT Công ty Nguyễn Ðình Trường, Việt Tiến thực hiện định vị đa

thương hiệu áp dụng cho nhiều dòng sản phẩm có các cấp độ khác nhau, phục vụ nhiều đối tượng, nhiều độ tuổi và nhiều môi trường sử dụng; xác định vai trò chiến lược đối với các thương hiệu của công ty trong từng thời điểm để hoạch định kế hoạch đầu tư và khai thác thương hiệu.

Cũng ông Trường cho biết, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của đơn vị đang được mở rộng không chỉ ở Việt Nam mà mở rộng ra toàn châu Á. Hiện Việt Tiến đã đăng ký độc quyền thương hiệu tại Mỹ và 6 nước ASEAN là Thái Lan, Indonesia, Singapore, Philippines, Malaysia, Brunei; đồng thời mở 6 cửa hàng tại thủ đô các nước này.

Thương hiệu không chỉ là chất lượng sản phẩm, Việt Tiến đã gián tiếp quảng bá hình ảnh, tạo sự gần gũi với người tiêu dùng qua các chương trình chăm sóc cộng đồng. Ví dụ như mỗi khách hàng mua 1 sản phẩm may Việt Tiến là đã đóng góp cho quỹ từ thiện 500 triệu đồng giúp bệnh nhân nghèo mổ mắt, chăm lo cho 40 bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp 500 học sinh tiểu học có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở khu Định Hóa - Thái Nguyên...

Ngoài Việt Tiến, còn nhiều doanh nghiệp thời trang Việt Nam khác cũng đang nỗ lực từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đầu 2003, Ban giám đốc Công ty May Phương Đông quyết định xây dựng thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp hơn, thuê các công ty tư vấn, quảng cáo, trang trí nội thất và một số nhà thiết kế thời trang đảm trách công việc chuyên môn. Hy vọng chỉ trong một thời gian ngắn, người tiêu dùng có thể biết đến Phương Đông qua các poster, hình ảnh quảng cáo sản phẩm đẹp mắt hơn trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, đài truyền hình, cửa hàng bán lẻ được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng.

Còn với Dệt Thái Tuấn thì theo ông Nguyễn Xuân Bắc, Phó Tổng Giám đốc Công ty Dệt Thái Tuấn cho biết: “Đơn vị đang nỗ lực đầu tư cho các hoạt động sản xuất, thiết kế mẫu, làm hàng thời trang may sẵn và xây dựng nội lực để 10 năm tới Thái Tuấn được biết đến như là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thời trang”. Các showroom bán vải cùng với quần áo thời trang của Thái Tuấn đã liên

tục tạo sự chú ý với phụ nữ. Mỗi dịp lễ, Tết hay mỗi đợt tung ra mặt hàng mới thì người tiêu dùng có thể nhận biết ngay qua hình ảnh người mẫu luôn xuất hiện ở các mặt tiền cửa hàng, các chương trình khuyến mãi rầm rộ trị giá hàng tỷ đồng, các bộ phim cùng với catalogue quảng cáo sản phẩm mới in đẹp và công phu.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty dệt may Việt Nam đang phát triển mạnh. Với công nghệ và những chuyền may hiện đại có thể phát hiện sai sót ở từng công đoạn nhỏ, thì việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao là điều không khó. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ, phải có thương hiệu mạnh thì nhà sản xuất - kinh doanh mới có thể chiếm phần thắng trong thị trường.

Ngoài ra, định hướng chính của ngành dệt may thời gian tới là đột phá khâu thiết kế, xây dựng thương hiệu là biện pháp hữu hiệu để giảm tỷ lệ gia công. Một số doanh nghiệp hàng đầu ngành dệt may như Việt Tiến, Nhà Bè, Phương Đông, Dệt may Hà Nội, May 10, Phong Phú, Sài Gòn 2, Sanding, Legafashion... đều đang tập trung mạnh mẽ cho công tác thiết kế mẫu, với việc mỗi doanh nghiệp thu hút hàng chục nhà thiết kế mẫu vào làm việc với những điều kiện khá ưu đãi.

Ngoài thành công trong dệt may, giày dép và túi xách của Việt Nam cũng đang phát triển với một số thương hiệu đã quen thuộc với người tiêu dùng nội địa như Bitis, Bitas. Đặc biệt thời trang túi xách đang có những đột phá trong việc xây dựng và phát triển các thương hiệu túi xách được làm từ các nguyên vật liệu truyền thống của Việt Nam như cói. Gần đây, có một số thương hiệu túi mới nổi như ĐMN, hay túi xách Minh Tiến. Tuy nhiên, các thương hiệu này chưa thật sự được phát triển đúng tầm để có thể đến được nhiều hơn với người tiêu dùng.

Nói tóm lại, cùng với nhận thức gia tăng về thương hiệu thì các doanh nghiệp thời trang Việt Nam đang từng bước hoà mình vào xu thế hội nhập chung của thế giới bằng con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Mong rằng trong kỷ nguyên mới các doanh nghiệp thời trang Việt Nam sẽ gặt hái được nhiều thành công hơn nữa, tạo lập được những thương hiệu mạnh không chỉ ở nội địa mà còn mở rộng sang các nước trên thế giới.

2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu

2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp

2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu

Trong một khảo sát hiện trạng xây dựng thương hiệu của 500 doanh nghiệp do Câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành, gần một nửa số đó không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, 80% không bố trí nhân sự quản lí thương hiệu, 20% không đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu nếu có thì đầu tư rất ít. Trong lĩnh vực may mặc thời trang, Việt Nam cũng có nhiều sản phẩm có thương hiệu mạnh nhưng so với hàng ngoại những thương hiệu này chưa thể hiện được mức độ ưu tiên trong quá trình chọn mua của người tiêu dùng. Trước ngưỡng cửa của hội nhập kinh tế, khi thuế đánh vào mặt hàng may mặc tiêu dùng giảm xuống 5%, thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ tràn ngập hàng nhập khẩu thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng cần hơn bao giờ hết.

Ngành dệt may Việt Nam hiện có 2000 doanh nghiệp (50 doanh nghiệp nhà nước, 1400 doanh nghiệp tư nhân và cổ phần, 450 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài), trong đó có khoảng 90% là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Không nằm ngoài thực tế chung của các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang nói riêng cũng bị hạn chế trong nhận thức về thương hiệu. Có thể nói, khái nịêm “thương hiệu “ không còn trở nên quá xa lạ với các doanh nghiệp trong ngành song số người có cách hiểu chính xác về thương hiệu cũng như số doanh nghiệp xây dựng được cho mình một chiến lựơc thương hiệu hợp lý, hiệu quả không phải là nhiều.

Trên thị trường nội địa một số doanh nghiệp lớn như : May 10, Nhà Bè, An Phước, Phương Đông….cũng đã có những thương hiệu chinh phục được người tiêu dùng như thương hiệu Piere Cardin của An Phước, hai nhãn hiệu sơ mi cao cấp là : Pharaon và VIP Style của Công ty Cổ Phần May 10, các nhãn hiệu VEE, Sandy, T- Up của Công ty May Việt Tiến hay F- House và WAP-U của công ty May Cổ Phần Phương Đông...Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng các thương hiệu nổi tiếng trong nước mới chỉ đến từ các doanh nghiệp có tầm cỡ. Đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, dường như vấn đề thương hiệu vẫn chỉ là “vấn đề của tương lai”.

Thị trường thế giới thiếu vắng các thương hiệu của Việt Nam. Đó chính là đánh giá về thương hiệu của ngành thời trang Việt Nam trên thị trường thế giới.

Phương pháp sản xuất gia công truyền thống tồn taị quá lâu trong lịch sử phát triển của ngành dệt may Việt Nam đã hạn chế khả năng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang. Theo thống kê, mặc dù kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam chiếm tỷ trọng lớn trong lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, xong tỷ trọng hàng gia công chiếm tới 90%, con số ít ỏi 10% còn lại là do tỷ xuất khẩu trực tiếp đem lại. Với hình thức gia công cho đối tác nước ngoài, mặc dù hàng dệt may xuất khâủ với sản lượng lớn nhưng lại tồn tại dưới nhãn hiệu của nước ngoài. Do đó, mặc dù các sản phẩm do Việt Nam sản xuất được thị trường thế giới chấp nhận, xong người tiêu dùng trên thế giới (đặc biệt là người tiêu dùng trên các thị trường lớn giàu tiềm năng như Mỹ, Nhật, EU) vẫn không đến hàng dệt may mang thương hiệu Việt Nam.

Hạn chế của các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ dừng lại ở nhận thức về xây dựng thương hiệu mà còn thể hiện trong nhận thức về bảo vệ tài sản thương hiệu thông qua hoạt động đăng ký Sở hữu trí tụê.Về vấn đề này, khi được hỏi ý kiến về thương hiệu của Việt Tiến bị một công ty Mỹ chiếm dụng, ông Đỗ Yên Sơn – Phó giám đốc công ty May Việt Tiến đã nói: “sự thực là hiện nay chúng tôi xuất hàng sang Mỹ nhưng cũng chưa dùng tên Việt Tiến mà dùng tên thương mại của các loại hãng khác nhau, do khách hàng đặt để hấp dẫn thị trường. Trước mắt, chúng tôi chưa có biện pháp gì, nếu thật sự bị đăng ký rồi thì chúng tôi sẽ chiến đấu để giành lại thương hiệu hoặc sẽ đặt thương hiệu khác”. Các doanh nghiệp chưa thực sự coi trọng việc đăng ký thương hiệu của mình ở thị trường nứơc ngoài, vẫn còn để tình trạng thương hiệu của mình bị đăng ký rồi mới lo giải pháp khắc phục.

Một cuộc khảo sát đã được tiến hành vào năm 2007 và cho kết quả như sau: Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam ít quan tâm đến đăng ký sang chế và các giải pháp hữu ích cả trong và ngoài nước. Điều này thể hiện ở thực tế 12% doanh nghiệp dệt may đăng ký sang chế, 15% đăng ký kiểu dáng công nghiệp,. Tuy nhiên, một tín hiệu đáng mừng là trong số các hoạt động liên quan đến sở hữu trí tuệ, việc các

doanh nghiệp triển khai nhiều nhất. Cụ thể, hiện nay có khoảng 60% trong số hơn 2000 doanh nghiệp dệt may đang đẩy mạnh hoạt động đăng ký thương hiệu.

Trong thời gian gần đây một số doanh nghiệp đang bắt đầu xây dựng chiến lược xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam sang các nước Châu Âu, Mỹ,

….và cũng đã có những thương hiệu thành công như Việt Tiến, May 10….Đây là dấu hiệu cho thấy sự tiến bộ nhất định trong nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với ngành thời trang Vịêt Nam. Các doanh nghiệp cũng đã mạnh dạn hơn trong việc đầu tư cho việc phát triển các thương hiệu sản phẩm nhằm chinh phục thị trường nước ngoài. Ví dụ như Công ty may Việt Tiến đã phải mất 3 năm chuẩn bị và 5 tỷ đồng đầu tư để cho ra đời sản phẩm T-Up. Tuy nhiên, đây cũng chỉ mới là những hoạt động mang tính chất thăm dò.

Khó khăn lớn nhất của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường nội địa cũng như thị trường thế giới là vượt ra khỏi cái bóng của các hãng thời trang nổi tiếng thế giới với hàng trăm năm xây dựng và phát triển thương hiệu như: Dior, Chanel, Cristiano, Valentino, H&M…., đặc biệt là các hãng thời trang lớn của Ý và Hồng Kông….Tuy nhiên, các doanh nghiệp thời trang Việt Nam vẫn được hy vọng sẽ sớm có những thương hiệu lớn mạnh. Để làm được điều đó, vấn đề quan trọng hàng đâù của vấn đề thời trang Việt Nam, là khắc phục những tồn tại đã hạn chế khả năng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp.

2.1.2. Khó khăn về tài chính

Có thể nói khó khăn về tài chính là hạn chế lớn nhất của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ xây dựng cho tới thực hiện một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn toàn không phải là một công việc đơn giản mà đòi hỏi nguồn lực tài chính khổng lồ từ phía doanh nghiệp. Điều này khiến cho hầu hết các doanh nghiệp rơi vào tình trạng “lực bất tòng tâm” khi mà có tới 80% các doanh nghiệp thời trang Việt Nam thuộc dạng vừa và nhỏ. Do thiếu nguồn tài chính cần thiết nên các doanh nghiệp thường không thể đầu tư vào nghiên cứu thị trường hay quảng bá thương hiệu một cách đúng tầm. Bên cạnh đó, chính vì hạn chế này mà các doanh nghiệp thời trang Việt nam vẫn chủ yếu