Mô Hình Đánh Giá Năng Lực Cạnh Tranh Của Du Lịch Biển, Đảo Nghệ An*

đảo sẽ được bổ sung hơn. Đồng thời, để đơn giản hóa và tránh trùng lắp, nhiều tiêu chí thành phần sẽ được lược bớt hoặc gộp lại. Đây được coi là phần gốc của mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo Nghệ An. Ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực du lịch là cơ sở để đưa ra kết quả đánh giá các tiêu chí thuộc phần gốc của mô hình.

Bên cạnh phần mô hình gốc trên đây, nghiên cứu sẽ làm sâu sắc thêm những yếu tố liên quan đến cầu. Một trong những hạn chế của mô hình Dwyer và Kim (2003) [25] là đưa ra quá ít các yếu tố liên quan đến cầu (chỉ có 2 tiêu chí) và chỉ dựa trên đánh giá của các chuyên gia du lịch mà không khảo sát ý kiến của chính các du khách. Các mô hình thực nghiệm áp dụng mô hình Dwyer và Kim (2003) cũng thay đổi rất ít cấu trúc của mô hình gốc, do vậy cũng dành ít quan tâm cho các yếu tố liên quan đến cầu. Đánh giá năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch do đó chưa thực sự gắn kết với thị trường. Để giải quyết vấn đề này, giúp cho mô hình đánh giá năng lực du lịch biển, đảo của Nghệ An được toàn diện hơn, một số các yếu tố đặc biệt quan trọng trong con mắt của du khách sẽ được lựa chọn để lấy ý kiến. Nói cách khác, nghiên cứu sẽ mở rộng mô hình gốc thông qua đánh giá thêm một số các yếu tố có ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến cầu thị trường.

Việc bổ sung vào mô hình gốc phần mở rộng đánh giá chi tiết cầu thị trường dựa trên ý kiến của du khách là đóng góp chính về mặt lý luận của luận án đối với lĩnh vực nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch.

Vì vậy, mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo Nghệ An có cấu trúc được thể hiện ở Sơ đồ 4.1. Mô hình này gồm có 2 phần: phần gốc là mô hình của Dwyer và Kim (2003) [25] và phần mở rộng nhằm đánh giá chi tiết hơn các yếu tố tác động trực tiếp đến cầu. Phần gốc của mô hình được đánh giá thông qua ý kiến của chuyên gia trong khi phần mở rộng được đánh giá thông qua ý kiến của du khách.

Doanh nghiệp

Những yếu tố tác động trực tiếp cầu

- Sản phẩm/điểm thu hút du lịch

- An ninh – Trật tự

- Vệ sinh – Môi trường

- Cơ sở hạ tầng - Tiện ích

-Giá cả

- Cư dân, nhân viên, cán bộ bản địa

- Thương hiệu du lịch biển, đảo Nghệ An

Chỉ số chất lượng sống

Các tài nguyên du lịch

ạo mới

Chính quyền

Quản lý điểm đến du lịch

Tự nhiên

Di sản

Sẵn có

Phụ trợ

Các điều kiện hoàn cảnh

Cầu

Chỉ số năng lực cạnhtranh

Năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch

Phúc lợi kinh tế

xã hội

Sơ đồ 4.1: Mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh của du lịch biển, đảo Nghệ An*

* Phần gốc: Các khối nền trắng; Phần mở rộng: Khối nền vàng.

4.1.3. Phần gốc mô hình

Phần gốc của mô hình du lịch Nghệ An gồm 5 nhóm yếu tố được được liên kết với nhau theo mô hình Dwyer và Kim (2003) [25] giống trong Biểu đồ 2.2 ở Chương 2. Tổng cộng cả 5 nhóm yếu tố có 118 tiêu chí đánh giá, ít hơn so với mô hình Dwyer và Kim (2003) [25]. Chi tiết từng nhóm yếu tố như sau.

(1) Các tài nguyên:

Yếu tố tài nguyên gồm có 3 loại sau.

- Tài nguyên sẵn có: gồm có 2 bộ phận là tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hóa/di sản. Du lịch biển, đảo gắn rất chặt với tài nguyên sẵn có nên nhiều tiêu chí liên quan đến bãi biển, thắng cảnh tự nhiên biển, đảo được bổ sung thêm vào trong mô hình. Tổng cộng có 9 tiêu chí đánh giá tài nguyên sẵn có.

- Tài nguyên tạo mới: gồm có 5 bộ phận là cơ sở hạ tầng du lịch, hoạt động vui chơi, mua sắm, giải trí và sự kiện/lễ hội đặc biệt. Tổng cộng có 16 tiêu chí đánh giá tài nguyên tạo mới.

- Tài nguyên phụ trợ: gồm có cơ sở hạ tầng tổng thể, chất lượng dịch vụ, đi lại, sự thân thiện/mến khách và quan hệ thị trường. Tổng cộng có 20 tiêu chí đánh giá tài nguyên phụ trợ.

(2) Quản lý điểm đến du lịch:

Yếu tố này gồm có những hoạt động quản lý của chính quyền như: Xây dựng bộ máy quản lý du lịch; Quản lý việc quảng bá; Lập chính sách, kế hoạch và phát triển; Phát triển nguồn nhân lực; Quản lý môi trường. Ngoài quản lý của chính quyền thì còn có quản lý kinh doanh trong các doanh nghiệp nhằm tham gia cung ứng sản phẩm, dịch vụ du lịch.

Do có sự trùng lặp khá lớn giữa các tiêu chí thành phần thuộc từng hoạt động quản lý nói trên trong mô hình gốc của Dwyer và Kim(2003), mô hình dùng cho Nghệ An sẽ lược bớt hoặc gộp chung nhiều tiêu chí tương tự. Tổng cộng có 24 tiêu chí đánh giá quản lý điểm đến du lịch.

(3) Các điều kiện hoàn cảnh:

Yếu tố này gồm những điều kiện sau: Môi trường cạnh tranh (vi mô); Vị trí của điểm đến; Môi trường tổng thể (vĩ mô); Cạnh tranh qua giá cả; An toàn/An ninh. Cũng giống như yếu tố quản lý điểm đến du lịch, nhiều tiêu chí trùng lắp được lược bớt hoặc gộp lại. Tổng cộng có 26 tiêu chí đánh giá các điều kiện hoàn cảnh.

(4) Cầu:

Giống với mô hình gốc trong Dwyer và Kim (2003) [25], chỉ có 2 tiêu chí đánh giá cầu là: Du khách đã có hiểu biết, trải nghiệm về du lịch địa phương; và Du khách có sở thích, ưu tiên lựa chọn địa phương khi đi du lịch. Như đã đề cập trên đây, yếu tố cầu thuộc phần gốc của mô hình sẽ được chi tiết hóa bằng phần mở rộng.

(5) Các chỉ số kết quả hoạt động:

Phần này gồm có những chỉ số sau: Thống kê về số du khách; Thống kê về chi tiêu của du khách; Đóng góp của du lịch cho kinh tế địa phương; Đầu tư cho du lịch; Chỉ số cạnh tranh về giá; Hỗ trợ của chính quyền cho du lịch. Giống với một số yếu tố trên đây, nhiều tiêu chí trùng lắp được lược bớt hoặc gộp lại. Tổng cộng có 21 tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động du lịch.

Mặc dù một số chỉ số kết quả hoạt động có thể đưa ra từ phân tích trực tiếp số liệu và tình hình thực tiễn, phần này của mô hình gốc vẫn được giữ lại nhằm ba mục đích. Thứ nhất, tính chính xác, tin cậy từ các trả lời của chuyên gia có thể kiểm nghiệm dễ dàng khi so sánh với thực tế. Trả lời của chuyên gia sát với thực tế cho những câu hỏi thuộc phần này là cơ sở quan trọng để tin vào trả lời của họ cho những câu hỏi thuộc các phần khác. Thứ hai, do không có đủ điều kiện về số liệu và tình hình thực tiễn của tất cả các địa phương đem so sánh với Nghệ An, ý kiến của chuyên gia về các câu hỏi trong phần này sẽ góp phần đánh giá kết quả hoạt động du lịch của tất cả các địa phương có liên quan. Thứ ba, một vài chỉ tiêu kết quả hoạt động du lịch cần dựa trên đánh giá chủ quan.

4.1.4. Phần mở rộng mô hình

Việc bổ sung phần mở rộng vào mô hình giúp đánh giá chi tiết, toàn diện hơn yếu tố cầu thị trường vốn quá đơn giản, sơ sài trong mô hình gốc. Điều này còn giúp so sánh, đối chiếu ý kiến của chuyên gia và du khách đối với nhiều tiêu chí quan trọng. Những nhóm yếu tố chính thuộc phần mở rộng được đưa vào phân tích và lấy ý kiến của du khách là: (1) Sản phẩm/điểm thu hút du lịch; (2) An ninh - Trật tự; (3) Vệ sinh - Môi trường; (4) Cơ sở hạ tầng - Tiện ích; (5) Giá cả; (6) Cư dân, nhân viên, cán bộ bản địa; (7) Thương hiệu du lịch biển, đảo Nghệ An. Phân tích thực tiễn ở Chương 3 cũng đã chỉ rõ những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đi du lịch Nghệ An của du khách. Tổng cộng có 47 tiêu chí đánh giá các yếu tố thuộc phần mở rộng của mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo Nghệ An.

4.1.5. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi

Để tính toán bằng số giá trị các tiêu chí trong mô hình thực nghiệm, bảng hỏi thường được thiết kế dựa trên hệ thống các tiêu chí trong mô hình. Trong nghiên cứu này, mỗi tiêu chí được cụ thể hóa bằng một câu hỏi (hoặc một nhận định) để lấy ý kiến của đối tượng được khảo sát (chuyên gia, du khách). Mỗi tiêu chí có thể được cho điểm theo một thang đo cho trước. Những nghiên cứu thực nghiệm dựa trên mô hình của Dwyer và Kim (2003) hay dùng thang đo Likert có 5 mức đánh giá. Để thuận tiện cho phân tích và theo thông lệ chung, thang đo Likert cũng được áp dụng cho mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo Nghệ An. Theo đó, có 5 mức đánh giá (được số hóa từ 1 tới 5) đối với từng tiêu chí: 1 là Rất kém; 2 là Kém; 3 là Trung bình; 4 là Khá; và 5 là Tốt.

Trên cơ sở khung mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh của du lịch, biển đảo của Nghệ An được xây dựng trên đây, hai bảng hỏi sẽ được thiết kế và sử dụng: (1) Bảng hỏi ý kiến chuyên gia tương ứng với phần gốc của mô hình; và (2) Bảng hỏi ý kiến du khách tương ứng với phần mở rộng của mô hình. Ngoài phần chính nhằm đánh giá các tiêu chí, giống như thông lệ, cả hai bảng hỏi đều có phần thu thập thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.

Trước khi những bảng hỏi này được sử dụng để phỏng vấn các đối tượng được khảo sát, nhiều học giả, chuyên gia du lịch đã được hỏi ý kiến về sự hợp lý của mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo Nghệ An cũng như nội dung các bảng hỏi. Tất cả góp ý của học giả, chuyên gia đều đã được thể hiện trong mô hình và những bảng hỏi được sử dụng. Chi tiết mẫu từng bảng hỏi được để trong phần Phụ lục.

4.1.5.1. Bảng hỏi ý kiến chuyên gia

Bảng hỏi thứ nhất dùng để lấy ý kiến các chuyên gia du lịch, phục vụ việc đánh giá năng lực cạnh tranh của du lịch biển, đảo thông qua phần mô hình gốc giống như trong Dwyer và Kim (2003). Một bảng hỏi gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân người được khảo sát và 118 nhận định, tương ứng với 118 tiêu chí trong mô hình đã được xây dựng. Thang đo Likert được sử dụng để cho điểm các tiêu chí.

Đồng thời, để có được sự so sánh, liên hệ với các địa phương có liên quan, ngoài Nghệ An thì một vài địa điểm du lịch biển, đảo khác của Việt Nam cũng được lựa chọn để khảo sát đánh giá. Điều này là rất cần thiết, vừa giúp so sánh năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo của Nghệ An trong mối tương quan với các địa phương khác, vừa tạo cơ sở để đánh giá, nhận định sự chính xác của kết quả khảo sát. Về nguyên tắc, những địa phương có đặc điểm chung với Nghệ An về điều kiện tự nhiên, nguồn khách, sản phẩm du lịch biển, đảo được lựa chọn. Cụ thể, ngoài Nghệ An thì những địa phương sau đây sau đây cũng được đưa vào khảo sát trong bảng hỏi: Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Đà Nẵng và Khánh Hòa. Trong khi Thanh Hóa (nổi tiếng với bãi biển Sầm Sơn) và Hà Tĩnh (nổi tiếng với bãi biển Thiên Cầm) là hai tỉnh lân cận có rất nhiều điểm tương đồng với Nghệ An thì Đà Nẵng (nổi tiếng với bãi biển Non Nước) và Khánh Hòa (nổi tiếng với thành phố biển Nha Trang) là hai điểm đến hàng đầu của miền Trung và miền Nam. So sánh Nghệ An với Thanh Hóa, Hà Tĩnh giúp xác định điểm khác biệt mà Nghệ An cần tập trung khai thác để có lợi thế tương đối so với hai tỉnh bạn trong khi so sánh Nghệ An với Đà Nẵng và Khánh Hòa giúp định vị Nghệ An trên bản đồ du lịch biển, đảo toàn quốc.

4.1.5.2. Bảng hỏi ý kiến du khách

Bảng hỏi thứ hai dùng để lấy ý kiến của du khách, phục vụ việc đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo của Nghệ An thông qua phần mở rộng của mô hình. Một bảng hỏi gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân và chuyến thăm của du khách và 47 nhận định, tương ứng với 47 tiêu chí trong phần mở rộng của mô hình đã được xây dựng. Giống với bảng hỏi thứ nhất, thang đo Likert cũng được sử dụng để cho điểm các tiêu chí. Tuy nhiên, bảng hỏi thứ hai chỉ hỏi ý kiến của du khách đối với các tiêu chí của du lịch biển, đảo Nghệ An.

4.1.6. Điều tra khảo sát

Nhằm có được số liệu đầu vào cho mô hình, hai bảng hỏi trên đây được chuyển đến lấy ý kiến từ các chuyên gia du lịch (nhà nghiên cứu, giảng viên, doanh nhân, nhân viên kinh doanh, cán bộ quản lý, v.v…) và du khách tại các địa điểm du lịch biển, đảo

của Nghệ An. Việc khảo sát lấy ý kiến được tiến hành trong thời gian từ tháng 4-7 năm 2014. Nguyên tắc của việc lấy ý kiến du khách là lựa chọn ngẫu nhiên còn với chuyên gia là chọn một cách có chọn lọc. Sau đó, đối tượng khảo sát đều được đảm bảo hiểu chính xác nội dung từng câu hỏi trong bảng hỏi trước khi đưa ra trả lời.

4.2. Kết quả đánh giá dựa trên phần gốc của mô hình

Phần gốc của mô hình được đánh giá dựa vào kết quả điều tra, khảo sát, phỏng vấn lấy ý kiến từ những người được chọn lọc, có kinh nghiệm, kiến thức, hiểu biết về lĩnh vực du lịch. 150 bảng hỏi ý kiến chuyên gia đã được phát hành và đều nhận được phản hồi. Nhìn chung, các chuyên gia đều hiểu rõ và đưa ra trả lời khách quan, trung thực cho những câu hỏi từ quan điểm và góc nhìn của mình.

Một số đặc điểm cá nhân chính của các chuyên gia được hỏi ý kiến được trình bày trong Bảng 4.1. Cụ thể, có hơn 60% chuyên gia là nam và gần 40% chuyên gia là nữ. Tuổi bình quân của các chuyên gia là 43 trong đó nhóm tuổi có tỷ trọng lớn nhất từ 41-50 (40%), theo sau bởi nhóm tuổi 31-40 (36%) và nhóm tuổi 51-60 (15,3%). Cơ cấu tuổi tác này phản ánh đúng mục tiêu hướng tới là những người còn đang làm việc, có đủ số năm kinh nghiệm và hiểu biết sâu sát tình hình thực tế.

Về trình độ của người được hỏi ý kiến, đại đa số có trình độ đại học và trên đại học. Về nghề nghiệp của chuyên gia, những công việc được đưa ra là: quản lý nhà nước, kinh doanh, nghiên cứu - giảng dạy và nghề khác. Có nhiều chuyên gia trả lời đang làm hơn một công việc, nhất là vừa làm quản lý nhà nước, vừa làm nghiên cứu - giảng dạy. Trong những trường hợp này, một nghề nghiệp chính (thường là nghề nghiệp đầu tiên) sẽ được lựa chọn. Kết quả là có đến 60% làm quản lý nhà nước, gần 30% nghiên cứu, giảng dạy và 10% làm kinh doanh. Về địa bàn làm việc, sinh sống của người được hỏi ý kiến, do điều kiện thực tế, phần lớn đối tượng ở khu vực phía Bắc, trong đó tập trung nhiều nhất ở trung ương, Hà Nội và Nghệ An. Cụ thể, 30% đang làm việc cho các cơ quan trung ương, 28% ở Nghệ An và gần 21% ở Hà Nội. Tất cả 5 địa phương được đánh giá đều có đại diện chuyên gia trả lời ý kiến.

Bảng 4.1. Đặc điểm cá nhân của chuyên gia được hỏi ý kiến

Giới tính

Nam				Nữ
61,3%				38,7%
Tuổi	Bình quân		21-30	31-40	41-50		51-60	60+
	43		6,0%	36,0%	40,0%		15,3%	2,7%
Trình độ	Tú tài		Cao đẳng	Cử nhân	Thạc sỹ		Tiến sỹ	Khác
	1,3%		1,3%	24,7%	46,0%		24,7%	2,0%
Nghề nghiệp	Quản lý nhà nước		Kinh doanh		Nghiên cứu - Giảng dạy		Khác
	60,0%		10,0%		29,3%		0,7%
Nơi ở, làm việc chính	Trung ương	Hà Nội	Thanh Hóa	Nghệ An	Hà Tĩnh	Đà Nẵng	Khánh Hòa	Khác
	30,0%	20,7%	5,3%	28%	4,7%	4,7%	4%	2,7%