- Độ đảm bảo (Assurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng. Điều này được thể hiện qua: kiến thức chuyên môn của nhân viên, phong thái làm việc, sự phục vụ chuyên nghiệp, sự an tâm khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng.
- Sự đồng cảm (Empathy): Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, chu đáo tốt nhất có thể. Nói cách khác, khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người được đánh giá là phần cốt lòi giúp xây dựng hình ảnh và sự thành công của Ngân hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): Đây chính là yếu tố thể hiện hình ảnh của Ngân hàng từ khi khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ tại đây từ cơ sở vật chất, phong thái phục vụ của nhân viên đến hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Đều là những gì khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá được trực tiếp bằng mắt và các giác quan.
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 với mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL 1988
Mô hình SERVQUAL 1988 | |
- Tin cậy | - Độ tin cậy (REL) |
- Đáp ứng | - Độ đáp ứng (RES) |
- Năng lực phục vụ - Tín nhiệm - Lịch sự - An toàn | - Độ đảm bảo (ASS) |
- Tiếp cận - Thông tin - Hiểu biết | - Sự đồng cảm (EMP) |
- Phương tiện hữu hình | - Phương tiện hữu hình (TAN) |
Có thể bạn quan tâm!
-
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB Tân Hương - 1 -
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB Tân Hương - 2 -
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB Tân Hương - 4 -
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB Tân Hương - 5 -
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB Tân Hương - 6
Xem toàn bộ 79 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)
2.5. Thang điểm Likert
- Đây là một dạng thang đo với hai mức độ đồng ý và không đồng ý, cho phép người khảo sát phân vùng được cảm nhận của khách hàng từ thấp đến cao giúp ta phát hiện ra mức độ hài lòng của khách. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm đặc biệt hữu ích trong vấn đề hay câu hỏi khảo sát nhạy cảm hoặc khó khăn trong việc làm chủ vấn đề.
2.6. Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
- Với phương châm hoạt động của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) vươn đến trở thành “ Ngân hàng bán lẻ tốt nhất”, để từng bước thực hiện được tiêu chí hoạt động trên thiết nghĩ việc mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng là việc làm cần phải có tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Quốc Dân.
- Khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được ngay những lần giao dịch đầu tiên họ sẽ có xu hướng quay trở lại tiếp tục sử dụng là rất cao, họ sẽ cảm nhận tốt và giới thiệu với mọi người về sản phẩm tại ngân hàng. Từ những gì khách hàng cảm nhận được, sự giới thiệu của bạn bè người thân đã sử dụng trước sẽ tạo hiệu ứng tốt cho ngân hàng khi có thêm nguồn khách hàng tiềm năng mới, giữ chân được khách hàng trung thành, nâng cao uy tín thương hiệu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Dữ liệu nghiên cứu
3.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp khi thực hiện đề tài này chính là dữ liệu thu thập từ nguồn Báo cáo tài chính hợp nhất từ năm 2012 đến 2015 đã được niêm yết trên website chính thức của NCB và được đăng trên trang web finance.vietstock.vn.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp cho cái nhìn khái quát về tình hình hoạt động huy động vốn của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) nói chung cũng như việc huy động tiền gửi từ dân cư.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn chính sau đây: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, bảng thuyết minh BCTC, các thông tin được công bố cho các website – bài báo về tài chính.
3.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện qua việc khảo sát khách hàng hiện đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB bằng các hình thức khảo sát như: khảo sát trực tiếp, qua điện thoại.
3.1.2.1. Các bước tiến hành khảo sát:
- Bước 1: Xây dựng bảng hỏi khảo sát
+ Việc xây dựng bảng hỏi khảo sát liên quan đến vấn đề mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân. Câu hỏi khảo sát mang tính rò ràng, dễ hiểu, thể hiện được mức độ hài lòng của khách.
- Bước 2: Xác định mẫu nghiên cứu
- Bước 3: Thực hiện khảo sát khách hàng
- Bước 4: Tổng hợp phiếu khảo sát từ khách hàng
- Bước 5: Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu khách hàng
3.1.2.2. Đối tượng được khảo sát:
- Khảo sát khách hàng đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) bằng hình thức khảo sát trực tiếp, qua điện thoại.
- Dịch vụ tiền gửi khảo sát tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân chủ yếu loại hình tiền gửi có kỳ hạn.
3.1.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Tiến hành khảo sát theo bảng câu hỏi đã xây dựng (Thu thập dữ liệu sơ cấp)
Hoàn thiện chương 1, 2, 3
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu và chọn thang đo | |
Xử lý, phân tích dữ liệu làm rò vấn đề nghiên cứu
Viết và hoàn thiện chương 4
Hoàn thành báo cáo và viết chương 5
Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)
3.2. Mô hình nghiên cứu
- Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) có 5 thành phần biến để đo lường thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng.
- Để đánh giá mức độ hài lòng của khách về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) trong vấn đề nghiên cứu này gồm có các biến như sau:
Hình 3.2 : Các biến trong mô hình nghiên cứu
Độ tin cậy (REL)
Độ đáp ứng (RES)
Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân
Độ đảm bảo (ASS)
Sự đồng cảm (EMP)
Phương tiện hữu hình (TAN)
Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)
3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
3.3.1. Các biến và mã hóa biến
Bảng 3.1: Bảng định nghĩa các biến và mã hóa biến
Biến | Diễn giải biến | |
ĐỘ TIN CẬY (X1) | ||
1 | REL1 | Uy tín Ngân hàng tốt |
2 | REL2 | Các giao dịch của khách được thực hiện nhanh chóng và chính xác |
3 | REL3 | Thủ tục cấp tài khoản nhanh chóng, đơn giản |
4 | REL4 | Ngân hàng thực hiện đúng cam kết |
ĐỘ ĐÁP ỨNG (X2) | ||
5 | RES1 | Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phong phú |
6 | RES2 | Hệ thống thông tin khách hàng về tài khoản nhanh chóng, kịp thời |
7 | RES3 | Đúng hẹn khách hàng |
8 | RES4 | Tư vấn rò ràng nhiệt tình cho khách hàng |
9 | RES5 | Xử lý nhanh chóng các vấn đề sự cố tài khoản tiền gửi |
ĐỘ ĐẢM BẢO (X3) | ||
10 | ASS1 | Kiến thức chuyên môn của nhân viên tốt |
11 | ASS2 | Phong thái làm việc chuyên nghiệp |
12 | ASS3 | Chủ động giải quyết cho khách hàng |
13 | ASS4 | Cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng |
SỰ ĐỒNG CẢM (X4) | ||
14 | EMP1 | Nhân viên thân thiện, niềm nở với khách |
15 | EMP2 | Phục vụ chu đáo, tận tình |
16 | EMP3 | Hiểu rò nhu cầu khách và đưa ra sản phẩm tiền gửi thích hợp |
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH (X5) | ||
17 | TAN1 | Địa điểm giao dịch thuận tiện |
18 | TAN2 | Không gian giao dịch hiện đại, thoáng mát |
19 | TAN3 | Trang phục nhân viên lịch sự, trang nhã |
Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)
3.3.2. Thống kê mô tả
- Phương pháp thống kê mô tả được dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của vấn đề nghiên cứu. Qua việc thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được ta có thể xác định ảnh hưởng của các nhóm khách hàng khác nhau về: giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, tâm lý sử dụng dịch vụ tiền gửi và tiếp cận ngân hàng,…Từ đó có thể khoanh vùng được đâu là đối tượng khách hàng mà Ngân hàng cần tiếp cận nhiều hơn, đưa ra chính sách dịch vụ cải thiển hơn nhằm tăng khả năng huy động vốn.
3.3.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Đây là bước kiểm định độ tin cậy của các biến, xem xét các biến có độ tin cậy trong thang đo lường của việc nghiên cứu này. Qua bước này ta có thể loại bỏ được những biến quan sát không có độ tin cậy cao.
- “Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng được, và hệ số tương quan biến tổng phải từ 0.3 trở lên” ( trích sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, trang 24, 2008, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.)
- Nói tóm lại, hệ số Cronbach’s Alpha là một đại lượng dùng để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và dựa vào đó ta có thể loại những nhân tố không đảm bảo độ tin cậy trong việc khảo sát. Việc kiểm định độ tin cậy để đánh giá chất lượng thang đo theo PGS.TS Đinh Phi Hổ phải thòa mãn hai điều kiện sau đây:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể phải lớn hơn 0,6
+ Hệ số tương quan giữa biến với tổng của các biến đang quan sát (Corected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3.
3.3.4. Phân tích tương quan:
- Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng: giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.3.5. Phương trình hồi qui:
- Việc phân tích hồi qui sẽ giúp ta xác định được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc trong bài là “Sự hài lòng khách hàng” với các biến độc lập mà ta quan sát thông qua khảo sát bảng câu hỏi.
- Trước khi thực hiện thao tác phân tích phương trình hồi qui, phải có thao tác tính toán nhân tố đại diện cho các biến độc lập REL, RES, ASS, EMP, TAN lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5 sau đó dùng phương pháp phân tích Enter (đưa các biến vào một lượt), với mức ý nghĩa kiểm định là 5% (độ tin cậy 95%).
- Để kiểm tra phương trình hồi qui có độ tin cậy tốt hay không, trong bài tôi kiểm tra qua 3 bước như sau:
+ Kiểm định hệ số hồi qui của các nhân tố đại diện các biến, hệ số này được thể hiện trong bảng Coeficients cần lưu ý đến Sig <0,05 thì có thể kết luận được rằng tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
+ Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua bảng Model Summary dựa vào hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) và phân tích phương sai ANOVA, đảm bảo mức ý nghĩa khi độ tin cậy ít nhất 95% tức Sig
<0,05 được xem mô hình phù hợp.
3.3.6. Kiểm định One-way ANOVA:
- Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) với mức ý nghĩa 95%, trong bài nghiên cứu này việc sử dụng phân tích One-way ANOVA có thể giúp xem xét biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng” có bị ảnh hưởng bởi các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thời gian sử dụng,.. hay không.
- Bên cạnh đó việc phân tích phương sai một yếu tố của biến định tính như thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng mà khách đã có giao dịch qua với từng biến độc lập Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Độ đáp ứng, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình có nhân tố đại diện lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5 sẽ giúp ta thấy rò sự ảnh hưởng của biến độc lập với biến định tính bằng cách đặt giả thuyết.