Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Servperf

đo của năm tiêu chí: sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự cảm thông.

* Sự tin cậy (Reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng, các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

+ Thương hiệu của Ngân hàng.

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng như đã cam kết với khách hàng.

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa hẹn với khách hàng.

+ Thông tin khách hàng được bảo mật tốt.

+ Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại, quan tâm chân thành giải quyết vấn đề.

* Sự đáp ứng (Responsiveness)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

+ Dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng rất đa dạng dễ dàng lựa chọn.

+ Mẫu biểu hồ sơ đơn giản dễ hiểu.

+ Gửi tiền thuận lợi.

+ Thời gian giao dịch nhanh chóng, thủ tục đơn giản, không rườm rà, phức tạp.

+ Rút tiền linh hoạt.

+ Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ dễ hiểu.

+ Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hạn.

+ Nhân viên sẳn lòng giúp đỡ và không tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

+ Nhân viên giao dịch tận nhà khi khách hàng có nhu cầu.

+ Nhân viên tận tình nhắc nhở khách hàng đến đáo hạn kịp thời.

* Năng lực phục vụ khách hàng (Assurance)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự đáp ứng và phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

+ Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn tốt cho khách hàng.

+ Nhân viên có thái độ lịch sự nhã nhặn.

+ Nhân viên có thái độ, hành vi tạo sự yên tâm tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng.

+ An toàn khi thực hiện giao dịch.

* Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

+ Trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng hiện đại, đẹp, hấp dẫn.

+ Mạng lưới giao dịch rộng khắp.

+ Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.

+ Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe, kệ báo, nước uống…) phục vụ khách hàng tốt.

+ Thông tin dễ tiếp cận, báo chí, trang web của SCB được thiết kế đẹp, dễ truy cập dễ tìm hiểu thông tin.

+ Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng.

+ Thời gian giao dịch thuận tiện.

* Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lòi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

+ Phục vụ khách hàng nhiệt tình.

+ Quan tâm đến mong muốn, nguyện vọng của khách hàng.

+ Chủ động quan tâm đến những khó khăn và lợi ích của khách hàng, giúp đỡ khách hàng khi cần.

2.1.5.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế. Để đánh giá chất lượng của mỗi loại hình dịch vụ khác nhau, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và điều chỉnh theo đặc thù của từng loại dịch vụ cho phù hợp. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy thủ tục đo lường SERVQUAL quá dài dòng.

Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF. Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng, cảm nhận, lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL.

Thang đó SERVPERF cũng có 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: “sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “năng lực phục vụ khách hàng”, “phương tiện hữu hình”, “sự cảm thông” và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lương 5 nhân tố trên.

Phương tiện hữu hình (TAN)

Sự tin cậy (REL)

Sự đáp ứng (RES)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Năng lực phục vụ (ASS)

Sự hài lòng của Khách hàng (SAT)

Sự cảm thông (EMP)

Hình 2.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF

2.1.5.3. Thang đo Likert (Likert Scale)

Thang đo Likert (do Rensis Likert phát triển) là thang đo cho điểm về một đối tượng. Thang đo này gồm 1 phát biểu thể hiện 1 thái độ, VD: Không hài lòng/Bình thường/Hài lòng. Thang đo Likert có thể là 3, 5, 7 hoặc 9 điểm. Các biến có thang đo từ 5 điểm trở lên có thể được xem là biến định lượng (Trọng & Ngọc, 2008).

2.1.5.4. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối liên hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá. Kiểm tra tính chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta sẽ không biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo đó, chỉ những biến số có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu (Theo Trọng & Ngọc, 2008).

Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:

o CA <0,6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể do thiết kế bảng câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad sample).

o 0,6 < CA <0,7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới.

o 0,7 < CA <0,8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.

o 0,8 < CA <0,95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu hỏi được thiết kế trực quan, rò ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu xấu.

o CA >0,95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến. Nguyên do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. Một nguyên do khác nữa là sample giả.

2.1.5.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn (gọi là các nhân tố), việc làm này làm tăng ý nghĩa

của các biến, tuy làm số biến ít đi nhưng vẫn đảm bảo chứa đựng một cách tổng quát nội dung của tập hợp biến ban đầu.

Kiểm định KMO: KMO là một chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Giá trị KMO nằm trong đoạn [0,5;1,0] có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp và hiệu quả, nếu KMO có giá trị nhỏ hơn 0,5 thì có khả năng phân tích nhân tố khám phá không thích hợp với các dữ liệu (Theo Trọng & Ngọc, 2008).

Kiểm định Barlett: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r=1) nhưng không có tương quan với các biến khác (r=0). Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Theo Trọng & Ngọc, 2008).

2.1.5.6. Hồi quy tuyến tính đa biến.

Hồi quy tuyến tính bội là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay còn gọi là biến giải thích) với ý tưởng cơ bản là ước lượng (hay dự đoán) giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở các giá trị đã biết của biến độc lập.

Dạng phương trình: Yi = β0 + βiXi + Ui

Trong đó: Y là biến phụ thuộc, X là các biến độc lập, β là các hệ số hồi quy và u là đại lượng không giải thích được bởi mô hình nên gọi là sai số (Mai Văn Nam, 2008).

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1. Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp dựa trên phỏng vấn trực tiếp những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng SCB – Chi nhánh Ninh Kiều.

* Cách chọn mẫu nghiên cứu:

- Xác định tổng thể: Tất cả các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng SCB – Chi nhánh Ninh Kiều.

- Cấu trúc mẫu: Tất cả những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng SCB – Chi nhánh Ninh Kiều.

- Cỡ mẫu:

+ Theo Hair và ctv (1998), trong phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào phân tích. Ông cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỷ lệ quan sát là 5:1 nghĩa là mỗi biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan sát. Mô hình nghiên cứu của đề tài có 31 biến đo lường. Do đó, cỡ mẫu cho đề tài nghiên cứu cần phải có tối thiểu là 155 quan sát. Như vậy với những yêu cầu đặt ra đối với cỡ mẫu thì số quan sát là 155 đã đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.

+ Đơn vị mẫu: Cá nhân có tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng SCB – Chi nhánh Ninh Kiều.

+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất. Cụ thể: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại SCB Ninh Kiều trong khoảng thời gian từ ngày 01/02/2016 – 29/02/2016. Theo đó, đề tài phỏng vấn 155 khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng SCB.

2.2.1.2. Số liệu thứ cấp

Số liệu được sử dụng là số liệu thứ cấp được thu thập từ cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự, báo cáo thường niên 3 năm 2013, 2014 và 2015 của Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) – Chi nhánh Ninh Kiều.

Việc thu thập số liệu này không phải chỉ thực hiện ở một số công đoạn nào đó mà sẽ được tiến hành liên tục, song song trong suốt quá trình nghiên cứu để nội dung bài viết luôn luôn mang tính hiện đại và hệ thống.

2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 và EXCEL 2007 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng chéo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích định tính, phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối.

Mục tiêu 1: Các chỉ tiêu cần phân tích là: Tổng thu nhập, tổng chi phí, lợi nhuận trước thuế để mô tả tình hình hoạt động tại ngân hàng và tiêu chí là số dư tiền gửi tiết kiệm qua các năm 2013, 2014 và 2015. Các số liệu này được lấy từ phòng kế toán của ngân hàng sau khi lập bảng sẽ tiến hành phân tích, nhận xét mức độ tăng, giảm bằng cách sử dụng các phương pháp so sánh số tương đối, số tuyệt đối kết hợp với biểu bảng, biểu đồ.

*** So sánh bằng số liệu tuyệt đối: Là kết quả của phép trừ trị số giữa phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế.

Công thức: y = y1 – y0

Trong đó: y0 là chỉ tiêu của năm trước.

y1 là chỉ tiêu của năm sau.

y là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế.

*** Phương pháp so sánh bằng số liệu tương đối: Là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích só với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.

Công thức: y = [( y1 – y0)/ y0] * 100

Trong đó: y0 là chỉ tiêu của năm trước. y1 là chỉ tiêu của năm sau.

y là biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế.

Cả hai phương pháp này đề để tìm hiểu và làm rò tình hình biến động của các chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu qua các năm từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục.

Mục tiêu 2: Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ta sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

*** Phân tích tần số.

Phân tích tần số: là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.

Sử dụng phương pháp tần số tóm tắt các thông tin, dữ liệu như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn...

Công thức tính: Tần suất của đối tượng nghiên cứu thứ i = (fi/n) * 100

Trong đó: fi là tần số của đối tượng nghiên cứu thứ i n là tổng số quan sát.

*** Sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng theo thang đo LIKERT năm mức độ (1. Rất không hài lòng; 2. Không hài lòng; 3. Bình thường; 4. Hài lòng; 5. Rất hài lòng)

Các bước phân tích:

+ Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

+ Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)

+ Kiểm định Barlett

- Dựa vào mô hình tổng quát và kết quả sau khi phân tích nhân tố để tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì bài viết xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính như sau:

Y (SAT) = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + Ui

Trong đó:

+ Y là sự hài lòng chung của khách hàng nên là biến phụ thuộc. Biến phụ thuộc Y đo lường từ các biến hài lòng về nhân viên, hài lòng về quá trình giao dịch và phương tiện hữu hình hấp dẫn do khách khàng đánh giá bằng cách cho điểm từ 1 đến 5.

+ Xn là các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi phân tích nhân tố, và là các biến độc lập. Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mức độ tác động mạnh yếu của các biến X vào biến phụ thuộc Y như thế nào.

+ Ui là sai số của mô hình.

Dựa vào mô hình SERVPERF và quan sát thực tế khi thực tập tại SCB Ninh Kiều, tác giả nhận thấy sự cần thiết về chính sách ưu đãi, khuyến mãi cũng như về giá cả dịch vụ nên đưa ra thêm biến Giá cả dịch vụ (Price_PRI) gồm có chính sách lãi suất linh hoạt, lãi suất tiền gửi ở mức hấp dẫn và chương trình khuyến mãi thường xuyên (tặng quà tết, quà sinh nhật, áo mưa…) vào mô hình nghiên cứu, ta có các tiêu chí về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm như sau:

Bảng 2.1: Các biến được sử dụng trong mô hình

SỰ TIN CẬY

SCB là một thương hiệu đáng tin cậy

SCB cung cấp dịch vụ chất lượng như đã cam kết với khách hàng.

SCB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa hẹn với khách hàng.

Thông tin khách hàng được bảo mật tốt.

Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại, quan tâm chân thành giải quyết vấn đề.

SỰ ĐÁP ỨNG

Dịch vụ tiền gửi của SCB rất đa dạng dễ dàng lựa chọn

Mẫu biểu hồ sơ đơn giản, dễ hiểu

Gửi tiền thuận lợi (thời gian giao dịch nhanh chóng, thủ tục đơn giản, không rườm rà, phức tạp)


	Rút tiền linh hoạt
	Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ dễ hiểu.
	Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hạn
	Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ và không tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng nhu cầu khách hàng
	Nhân viên giao dịch tận nhà khi khách hàng có nhu cầu
	Nhân viên tận tình nhắc nhở khách hàng đến đáo hạn kịp thời.
	NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
	Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc, và tư vấn tốt cho khách hàng.
	Nhân viên có thái độ lịch sự nhã nhặn.
	Nhân viên có thái độ, hành vi tạo sự yên tâm tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng.
	An toàn khi thực hiện giao dịch
	SỰ CẢM THÔNG
	Phục vụ khách hàng nhiệt tình
	Quan tâm đến mong muốn, nguyện vọng của khách hàng
	Chủ động quan tâm đến những khó khăn và lợi ích của khách hàng, giúp đỡ khách hàng khi cần.
	PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
	Trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng hiện đại, đẹp, hấp dẫn.
	Mạng lưới giao dịch rộng khắp.
	Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
	Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe, kệ báo, nước uống…) phục