Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Hài Lòng Sau Khi Hiệu

“Nhân viên tận tình nhắc nhở khách hàng đến đáo hạn kịp thời (RES9)”. Ta đặt nhóm F1 là “Sự đáp ứng” (đặt là X1 trong hồi quy tuyến tính đa biến).

* Nhân tố 2

Nhân tố F2 gồm 7 biến quan sát tương quan chặt chẽ là “Trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng hiện đại, đẹp, hấp dẫn (TAN1)”; “Mạng lưới giao dịch rộng khắp (TAN2)”; “Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết (TAN3)”; “Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe, kệ báo, nước uống…) phục vụ khách hàng tốt (TAN4)”; “Thông tin dễ tiếp cận, báo chí, trang web của SCB được thiết kế đẹp, dễ truy cập dễ tìm hiểu thông tin (TAN5)”; “Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng (TAN6)”; “Thời gian giao dịch thuận tiện (TAN7)”. Nhân tố F2 liên quan đến những sự việc thấy được trước mắt nên nhóm này được đặt tên là “Phương tiện hữu hình” (đặt là X2 trong hồi quy tuyến tính đa biến).

* Nhân tố 3

Từ kết quả trên cho thấy nhân tố F3 gồm 5 biến tương quan chặt chẽ với nhau là “SCB là một thương hiệu đáng tin cậy (REL1)”; “SCB cung cấp dịch vụ chất lượng như đã cam kết với khách hàng (REL1)”; “SCB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa hẹn với khách hàng (REL1)”; “Thông tin khách hàng được bảo mật tốt (REL1)”; “Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại, quan tâm chân thành giải quyết vấn (REL1)”. Nhóm nhân tố F3 có đặc điểm chung về sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng, nên ta đặt nhóm F3 có tên là “Sự tin cậy” của khách hàng đối với SCB (đặt là X3 trong phân tích hồi quy tuyến tính đa biến).

* Nhân tố 4

Nhân tố F4 gồm 4 biến quan sát tương quan chặt chẽ là “Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc, và tư vấn tốt cho khách hàng (ASS1)”; “Nhân viên có thái độ lịch sự nhã nhặn (ASS2)”; “Nhân viên có thái độ, hành vi tạo sự yên tâm tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng (ASS3)”; “An toàn khi thực hiện giao dịch (ASS4)”. Nhóm nhân tố F4 được đặt tên là “Năng lực phục vụ khách hàng” (đặt là X4 trong hồi quy tuyến tính đa biến).

* Nhân tố 5

Nhân tố F5 gồm 3 biến quan sát tương quan chặt chẽ là “Chính sách lãi suất linh hoạt (PRI1)”; “Lãi suất tiền gửi ở mức hấp dẫn (PRI2)”; “Chương trình khuyến mãi thường xuyên (tặng quà tết, quà sinh nhật, tặng tiền, áo mưa…) (PRI3)”. Nhóm nhân tố F5 được đặt tên là “Giá cả dịch vụ” (đặt là X5 trong hồi quy tuyến tính đa biến).

* Nhân tố 6

Nhân tố F6 gồm 3 biến quan sát tương quan chặt chẽ là “Phục vụ khách hàng nhiệt tình (EMP1)”; “Quan tâm đến mong muốn, nguyện vọng của khách hàng (EMP2)”; “Chủ động quan tâm đến những khó khăn và lợi ích của khách hàng, giúp đỡ khách hàng khi cần (EMP3)”. Nhóm nhân tố F6 được đặt tên là “Sự cảm thông” (đặt là X6 trong hồi quy tuyến tính đa biến).

Sự đáp ứng (X1)

Năng lực phục vụ khách hàng (X4)

Phương tiện hữu hình (X2)

Giá cả dịch vụ (X5)

Sự hài lòng của khách hàng (SAT)

Sự tin cậy (X3)

Sự cảm thông (X6)

Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sau khi hiệu chỉnh

3.5.1.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều được xác định là SAT = f(X1, X2, X3, X4, X5). Với SAT là biến phụ thuộc, SAT được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của ba biến quan sát thuộc nhân tố này đó là “Chất lượng hoạt động chung của ngân hàng”; “Chất lượng dịch vụ tiền gửi”; “Cơ sở vật chất”. Các biến này được khảo sát khách hàng bằng thang đo Likert từ 1 đến 5, sau đó tính mức trung bình cho mức độ hài lòng chung của khách hàng và đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính. Các X1, X2, X3, X4, X5 được định lượng bằng tính điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong nhân tố đó.

Trước khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều, tác giả đã sử dụng một số công cụ thống kê tiến hành kiểm tra giá trị của các biến số trong mô hình nhằm tránh trường hợp làm lệch kết quả nghiên cứu, chẳng hạn hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan… (Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện ở bảng 3.23)

Bảng 3.24. Phân tích kết quả hồi quy tuyến tính

Tên biến

Hệ số B	Hệ số Beta	Sig.	VIF
Hằng số	-0,421		0,125
F1: Sự đáp ứng	0,016	0,014	0,724	1,055
F2: Phương tiện hữu hình	0,303	0,307	0,000	1,157
F3: Sự tin cậy	0,675	0,685	0,000	1,223
F4: Năng lực phục vụ khách hàng	-0,015	-0,015	0,715	1,089
F5: Giá cả dịch vụ	0,105	0,117	0,007	1,144
F6: Sự cảm thông	0,034	0,036	0,371	1,037
Sig.F		0,000
Hệ số R2 hiệu chỉnh		0,765

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng tại SCB Ninh Kiều, 2016)

Kết quả phân tích hối quy cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,765 có nghĩa là 76,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều được giải thích bởi các biến độc lập đưa vào mô hình, còn lại các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Ở đây Sig.F = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 1% nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả phân tích còn cho thấy, 6 biến đưa vào mô hình, chỉ có 3 biến có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99% do Sig.F <1% đó là “Phương tiện hữu hình”, “Sự tin cậy” và “Giá cả dịch vụ”. Ba biến còn lại không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99% do Sig.F >1% đó là “Sự đáp ứng”, “Năng lực phục vụ khách hàng” và “Sự cảm thông”. Từ các kết quả trên ta có phương trình hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều như sau:

Y = -0,421 + 0,303X2 + 0,675X3 + 0,105X5

Từ phương trình hồi quy cho thấy, các nhân tố (F2) Phương tiện hữu hình, (F3) Sự tin cậy và (F5) Giá cả dịch vụ có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều. Còn lại 3 nhân tố (F1) Sự đáp ứng, (F4) Năng lực phục vụ khách hàng và (F6) Sự cảm thông vì không có ý nghĩa thống kê nên 3 nhân tố này không tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều.

Như vậy, khi khách hàng đánh giá nhân tố “Phương tiện hữu hình” tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,303 điểm. Tương tự, khi khách hàng đánh giá nhân tố “Sự tin cậy” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm sẽ tăng 0,675 điểm và khi khách hàng đánh giá nhân tố “Giá cả dịch vụ” tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng 0,105 điểm; trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, tức là đã xác định được 3 nhân tố có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB – Chi nhánh Ninh Kiều, đó là “Phương tiện hữu hình”, “Sự tin cậy” và “Giá cả dịch vụ”. Trong đó nhân tố “Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp ở chương tiếp theo nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB Ninh Kiều.

Chương 4:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ‌

4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

* Kết quả nghiên cứu của đề tài

Bảng 4.1 cho thấy hầu hết các biến trong mô hình được chọn đều đạt từ mức điểm trung bình trở lên, trong đó đạt mức hài lòng chiếm đa số. Tuy nhiên, ta cần đưa ra giải pháp thiết thực hơn nhằm hoàn thiện, giữ vững và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.

Bảng 4.1: Đánh giá kết quả nghiên cứu

TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH NINH KIỀU‌

Giá trị nhỏ nhất‌	Giá trị lớn nhất	Trung bình cộng	Độ lệch chuẩn
X2: Phương Tiện Hữu Hình
TAN1	1	5	3,53	1,05
TAN2	1	5	3,64	1,09
TAN3	1	5	3,26	1,06
TAN4	1	5	3,37	1,07
TAN5	1	5	3,20	1,05
TAN6	1	5	3,23	1,18
TAN7	1	5	3,45	1,15
X3: Sự tin cậy
REL1	1	5	3,66	1,08
REL2	1	5	3,61	1,05
REL3	1	5	3,57	1,03
REL4	1	5	3,66	1,02
REL5	1	5	3,79	1,04
X5: Giá Cả Dịch Vụ
PRI1	1	5	3,84	1,07
PRI2	1	5	3,70	1,05
PRI3	1	5	3,70	1,01

(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng tại SCB Ninh Kiều, 2016)

4.2. Các giải pháp

Từ những ý kiến đóng góp của khách hàng và kết quả nghiên cứu ở các chương trên đã cho thấy ngân hàng còn rất nhiều việc cần làm để đạt được những

mục tiêu đề ra, đồng thời cũng vạch ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn mỗi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Từ đó ngân hàng có thể thu hút khách hàng mới và giữ được khách hàng truyền thống.

4.2.1. Yếu tố Tin cậy của khách hàng đối với SCB

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố độ tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng là yếu tố được khách hàng mong đợi cao và đánh giá rất cao trong những yếu tố ảnh hưỡng đến sự hài lòng của khách hàng. Như chúng ta đã biết, trong ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ được quyết định phần lớn bởi các yếu tố con người.

* Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực được đánh giá là quan trọng nhất trong mỗi ngân hàng. Một đội ngũ lao động được tuyển dụng, đào tạo và trả lương hợp lý là cơ sở để SCB khai thác tối ưu những nguồn nhân lực về vốn và công nghệ, tạo ra những lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là một nhiệm vụ mang tính chiến lược và cấp bách không chỉ giải quyết nhu cầu cạnh tranh hiện tại mà còn nhằm đáp ứng chiến lược phát triển lâu dài của SCB.

4.2.2. Đối với Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng có trụ sở lớn, khang trang và vị trí thuận lợi sẽ gây ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng khi họ đến giao dịch. Vì vậy, ngân hàng cần phải có tiêu chí phù hợp khi lựa chọn địa điểm mở rộng mạng lưới giao dịch và đẩy mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu hơn nữa để thu hút khách hàng.

* Cải thiện trụ sở, trang thiết bị theo hướng hiện đại và hấp dẫn

Hiện nay, trụ sở và trang thiết bị của ngân hàng so với một số ngân hàng khác tại Cần Thơ nhìn chung khá hiện đại và hấp dẫn, tuy nhiên cần cải thiện lại trụ sở và các điểm giao dịch trọng điểm, mở rộng diện tích sảnh giao dịch, bãi xe để phục vụ tốt cho khách hàng đến giao dịch.

* Nâng cao việc phát triển mạng lưới giao dịch

Khách hàng mục tiêu của SCB là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân. Do đó, SCB cần phát triển mạng lưới điểm giao dịch của mình trên tất cả quận, huyện nên tăng cường điểm giao dịch tại các điểm quận và cái huyện còn lại.

* Đẩy mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, thương hiệu là một tài sản vô hình và có tính quyết định sự sống còn của ngân hàng. Nó tạo nên uy tín và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Do đó, SCB cần phải quan tâm đúng mức đến các hoạt động xúc tiến và quảng bá thương hiệu của mình cả trong nước và nước ngoài. SCB cần đặt trọng tâm phục vụ là khách hàng, lợi ích của khách hàng cũng là lợi ích của SCB. Vì vậy, chiến lược Marketing của SCB cần được xây dựng và thực hiện song song với chiến lược kinh doanh. Chiến lược Marketing của SCB cần nhấn mạnh đến công tác xúc tiến, truyền thông và nâng cao hình ảnh thương hiệu SCB.

4.2.3. Đối với Giá cả dịch vụ của SCB

Ngân hàng cần đưa ra các sản phẩm khác biệt, đặc thù (tiết kiệm tích lũy của cha mẹ dành cho con cái trong gia đình, tiết kiệm kỳ hạn tuần, ngày…)

Hiện nay, người tiêu dùng đến với SCB chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi, ngân hàng nên đưa ra một số chương trình sản phẩm đi kèm nhằm kích thích tiêu dùng của khách hàng như: tặng tài khoản Internet Banking miễn phí, mở tài khoản tiết kiệm được tặng thẻ ATM, gửi tiền tặng tiền…

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Công tác về tiền gửi tiết kiệm của SCB trong thời gian qua đã đạt được kết quả đáng khích lệ. Thành công này là do sự nỗ lực của ngân hàng trong việc thực hiện những chính sách linh hoạt tạo điều kiện cho việc huy động vốn đạt hiệu quả cao. Tuy nhiên, trước sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động ngân hàng, các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú. Và tất yếu họ sẽ tìm đến những ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình, việc giữ vững thị phần, nâng cao tốc độ tăng trưởng là nhiệm vụ khó khăn đối với các ngân hàng hiện nay.

Chính vì vậy, tìm hiểu nguyên nhân thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa luôn là cần thiết và hữu ích trong chiến lược phát triển lâu dài của SCB. Tình hình hoạt động hiện tại cho thấy các giải pháp mà SCB cần triển khai thực hiện là: đẩy mạnh hoạt động Marketing, mở rộng mạng lưới hoạt động. Với giải pháp này SCB sẽ thu hút được ngày càng nhiều nguồn tiền gửi từ khách hàng và nhờ vào nguồn vốn chi phí thấp này để đạt mong muốn cuối cùng mà các ngân hàng đều hướng tới là tăng lợi nhuận.

Tuy đề tài được thực hiện trong thời gian rất ngắn và phạm vi nhỏ nhưng phần nào khái quát được thực trạng về tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, tìm hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SCB chi nhánh Ninh Kiều. Đồng thời đề tài cũng đưa ra được các giải pháp trong ngắn hạn và dài hạn cho việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại cũng như thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm tại SCB. Tuy nhiên cũng có những giải pháp đưa ra chưa thể thực hiện trong điều kiện hiện tại và cần có sự phối hợp của các cơ quan, đơn vị và các chủ thế khác.

5.2. Kiến nghị

5.2.1. Đối với Hội sở của SCB

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế về lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam ngày càng sâu rộng, nếu không có hệ thống các chính sách và biện pháp hữu hiệu thì việc SCB bị rơi vào tình trạng mất dần thị phần trên chính “sân nhà” là điều dễ xảy ra. Vì thế, để có thể đứng vững và kinh doanh có hiệu quả hơn, đòi hỏi SCB cần phải tiếp tục có những chiến lược, tầm nhìn và biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ với những bước đi phù hợp nhằm thỏa mãn ngày càng cao mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thể: