Thống Kê Mô Tả Về Đặc Điểm Mẫu Nghiên Cứu

chiếm 15 người (6,8%). Thấp nhất là sinh viên, với tần số 14 người, chiếm 6,4%.

2.2.2. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.2.2.1. Mục đích chuyến đi đến Huế

Qua điều tra cho thấy, mục đích chuyến đi của du khách đến Huế chủ yếu là du lịch giải trí, chiếm tỷ lệ lớn nhất 62,3% (tương ứng 137 du khách); ngoài ra cũng có một số mục đích khác như tham gia hội nghị, hội thảo chiếm 21,4% (tương ứng 47 du khách) và thăm bạn bè người thân chiếm 13,2% (tương ứng 29 du khách). Du khách đến Huế với mục đích kinh doanh và tình nguyện chiếm tỷ lệ thấp nhất là 2,3% và 0,9 %.

Hình 2.5: Mục đích chuyến đi đến Huế

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả

2.2.2.2. Số lần lưu trú tại KS

Hình 2.6: Thông tin về số lần lưu trú tại KS

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả

Qua điều tra cho thấy, du khách lưu trú tại KS 1 lần chiếm tỷ lệ lớn nhất 87,3% (tương ứng 192 du khách), 2 lần và hơn 2 lần chiếm tỷ lệ thấp lần lượt là 10% và 2,7% (tương ứng 22 du khách và 6 du khách).

Du khách đến Huế, với mục đích chủ yếu là tham quan, du lịch, khám phá những địa điểm mới, do vậy, du khách thường chỉ đến 1 lần trong chuyến đi, chứ không nhiều người quay lại. Một số du khách lưu trú 2 lần hoặc nhiều hơn 2 lần là với mục đích thăm bạn bè, người thân hoặc dự hội nghị, hội thảo, là những mục đích có thể lặp đi lặp lại nhiều lần.

2.2.2.3. Thời gian lưu trú tại KS

Kết quả điều tra cho thấy, phần lớn du khách lưu trú tại KS là 2 đêm chiếm 52,7% (tương ứng 116 du khách); 30,9% du khách lưu trú tại KS trong 1 đêm (tương ứng 68 du khách); 12,3% lưu trú trong 3 đêm (tương ứng 27 du khách) và thấp nhất với 4,1% thời gian lưu trú là trên 3 đêm (tương ứng 9 du khách).

Hình 2.7: Thông tin về thời gian lưu trú

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả

2.2.2.4. Nguồn thông tin lựa chọn KS

Qua điều tra, có thể thấy rằng kênh thông tin đại chúng chiếm tỷ lệ lớn nhất - 46,4% trong việc giúp du khách biết đến KS mình đang lưu trú (tương ứng 102 du khách). Một số du khách biết đến KS lưu trú thông qua tài liệu quảng cáo hoặc bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ lần lượt là 25% và 20% (tương ứng 55 du khách và 44 du khách). Kênh thông tin từ công ty du lịch, văn phòng du lịch hay đại lý lữ hành

chiếm tỷ lệ 6,8% (tương ứng 15 du khách) và thấp nhất là qua những nguồn khác với 1,8% (tương ứng 4 du khách).

Hình 2.8: Nguồn thông tin lựa chọn KS của du khách

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả

2.2.2.5. Lý do lưu trú

Bảng 2.10: Điều tra theo lý do lưu trú tại KS

Lý do lưu trú

Tần số	Tỷ lệ (%)
Vị trí KS	79	35.9
Chất lượng các dịch vụ	33	15.0
Sự đa dạng của dịch vụ	67	30.5
Giá cả phù hợp	18	8.2
Giới thiệu từ người thân	21	9.5
Lý do khác	2	0.9
Tổng	220	100.0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả điều tra cho thấy, lý do du khách lưu trú tại KS do vị trí KS chiếm tỷ lệ lớn nhất là 35,9% (tương ứng 79 du khách). Bên cạnh đó, sự đa dạng của dịch vụ cũng là lý do khiến du khách lưu trú tại KS với 30,5% (tương ứng 67 du khách). 15% du khách cho rằng chất lượng các dịch vụ là lý do mà họ chọn lưu trú tại KS. Giới thiệu từ người thân chiếm 9,5% (tương ứng 21 du khách); giá cả phù hợp là lý do chiếm 8,2% (tương ứng 18 du khách) và những lý do khác chiếm tỷ lệ thấp nhất là 0,9% (tương ứng 2 du khách). Có thể thấy vị trí KS là một yếu tố quan trọng quyết định việc lựa chọn nơi lưu trú của du khách. Vị trí thuận lợi, gần các địa điểm

tham quan du lịch sẽ tạo ra nhiều lợi ích và thuận tiện hơn cho du khách, giúp du khách tiết kiệm chi phí đi lại và có cơ hội khám phá được nhiều địa điểm mới hơn. Ngoài ra sự đa dạng của dịch vụ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của du khách, nó tạo ra nhiều lợi ích và tăng giá trị cảm nhận cho du khách.

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả phù hợp hay do người thân giới thiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định của du khách, tuy nhiên chưa thật sự nhiều do KS chỉ là nơi du khách đến lưu trú, là một phần trong chuyến đi của họ, giá trị mà họ mong muốn nhận được là từ những điều họ khám phá và tìm hiểu tại địa điểm nơi họ tham quan, do vậy những yếu tố trên có thể một số du khách không thật sự quan tâm nhiều.

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Qua việc phân tích các mô hình nghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới, kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính và điều tra thử, nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống 27 chỉ tiêu nhằm xem xét đánh giá của khách du lịch về chất lượng dịch vụ lưu trú tại các KS 4 sao trên địa bàn TP Huế. Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mô hình nghiên cứu mà đề tài hướng đến, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho 27 biến độc lập đó.

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.

Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett

KMO and Bartlett's Test


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.784
Bartlett's Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	3.415E3
	Df	351
	Sig.	.000

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 7.3 phân tích EFA

Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra có đủ lớn và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0.784 lớn hơn 0.5 và p - value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.

Kiểm định EFA thang đo chất lượng dịch vụ với 27 biến quan sát cho ra kết quả phân tích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 62,536%. Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các nhân tố trong từng nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5 (Phụ lục 7.3. Phân tích EFA, nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả).

Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “Phân tích EFA”, tổng phương sai trích là 62,536% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.

Kết quả EFA cho thấy có 5 nhóm nhân tố Đýợc rút ra, với giá trị Factor loading mỗi biến quan sát tại mỗi dòng Đều lớn hõn 0.5, Đảm bảo Điều kiện của Factor loading là phải lớn hõn hoặc bằng 0.5 vì vậy tất cả các nhóm nhân tố Đều có thể sử dụng tốt cho các býớc phân tích tiếp theo.

Các nhóm nhân tố này có thể được mô tả như sau:

Nhóm nhân tố 1: Phương tiện hữu hình (PTHH), có giá trị Eigenvalue

= 6.804 >1, gồm có các tiêu chí được liệt kê dưới đây:

KS có vị trí đẹp, thuận lợi (trung tâm TP, gần sân bay, khung cảnh đẹp) Phòng ngủ thoải mái với nội thất đẹp

Phòng tắm thoải mái và được trang bị nhiều tiện nghi Trang thiết bị trong buồng khách luôn hoạt động tốt Các đồ cung cấp đầy đủ (khăn, giấy, dầu gội,...)

KS cung cấp miễn phí trà, cà phê, hoa quả trong buồng khách

Các dịch vụ bổ sung tại buồng đa dạng, hợp lý (giặt là, ăn uống tại buồng, báo thức,…)

Nhân tố phýõng tiện hữu hình giải thích Đýợc 25.200% phýõng sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến Động lớn nhất. Trong các biến quan sát thì biến: "Phòng ngủ thoải mái với nội thất đẹp" có giá trị hệ số tải nhân tố lớn nhất, Đạt 0.874, tức là nhân tố có khả nãng giải thích cao nhất cho biến Động chung của nhóm nhân tố thứ nhất này.

Nhóm nhân tố 2: Sự đáp ứng (DU), có giá trị Eigenvalue = 3.460 >1, gồm có 6 tiêu chí sau:

Khả năng ngoại ngữ của nhân viên tốt Nhân viên giao tiếp thân thiện

Nhân viên luôn sẵn sàng để phục vụ quý khách

Nhân viên có hình thức lịch sự với phong cách chuyên nghiệp Quý khách được phục vụ nhanh chóng, đúng thời gian

Khả năng xử lý tình huống của nhân viên tốt

Nhân tố này giải thích Đýợc 12.813% phýõng sai. Trong các biến về sự Đáp ứng thì khách du lịch cho rằng “Nhân viên có hình thức lịch sự với phong cách chuyên nghiệp” là yếu tố quan trọng, tác Động lớn nhất Đến cảm nhận của khách du lịch với hệ số tải nhân tố là 0.818.

Nhóm nhân tố 3: Độ đảm bảo (DB), có giá trị Eigenvalue = 2.629 >1, gồm có các tiêu chí được nêu dưới đây:

Không khí KS làm quý khách cảm thấy an toàn

KS cung cấp dịch vụ làm phòng hàng ngày để giữ phòng khách sạch sẽ và ngăn nắp.

Khu vực công cộng được đảm bảo sạch sẽ và gọn gàng Hệ thống an ninh của KS tốt

Nhân viên đủ kiến thức để trả lời những thắc mắc của quý khách Quý khách luôn luôn được KS phục vụ lịch sự

Nhóm nhân tố Độ Đảm bảo giải thích Đýợc 9.737% phýõng sai, trong các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này thì biến "Không khí KS làm quý khách cảm thấy an toàn" là biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất, 0.790.

Nhóm nhân tố 4: Độ tin cậy (TC), có giá trị Eigenvalue = 2.350 >1, gồm có 4 tiêu chí dưới đây:

Dịch vụ của KS được thực hiện đúng ngay từ lần đầu

Nhân viên thông báo rõ ràng và chi tiết về các dịch vụ trong KS

Các dịch vụ được cung cấp đúng thời điểm mà nhân viên hứa sẽ thực hiện. KS cung cấp loại buồng và dịch vụ theo đúng hợp đồng đặt buồng Nhân tố Độ tin cậy giải thích Đýợc 8.705% phýõng sai và là nhân tố có tỷ

lệ giải thích biến Động týõng Đối thấp. Trong các biến quan sát thì biến: "Dịch vụ của KS được thực hiện đúng ngay từ lần đầu" có giá trị hệ số tải nhân tố lớn nhất, Đạt 0.772, tức là nhân tố có khả nãng giải thích cao nhất cho biến Động chung của nhóm nhân tố thứ tý này.

Nhóm nhân tố 5: Sự đồng cảm (DC), có giá trị Eigenvalue = 1.642 >1, đại diện cho nhóm 4 tiêu chí đánh giá sau:

KS luôn quan tâm đến quý khách

Khi xếp phòng, KS quan tâm đến những sở thích riêng của quý khách Khi quý khách gặp vấn đề, KS thể hiện sự quan tâm chân thành trong

cách giải quyết vấn đề

Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách.

Nhóm nhân tố sự đồng cảm giải thích được 6.080% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động thấp nhất.

2.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu

đưa ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach's Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng <0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach's Alpha ≥0.7.

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát

Nhóm biến

Cronbach's Alpha	Số lượng biến
Phương tiện hữu hình (PTHH)	0.933	7
Tin cậy (TC)	0.814	4
Đáp ứng (DU)	0.812	6
Độ đảm bảo (DB)	0.785	6
Đồng cảm (DC)	0.779	4

Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 7.4 phân tích Cronbach's Alpha

Kết quả xử lý ở bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7. Đặc biệt, nhân tố "Phương tiện hữu hình" có hệ số Cronbach's Alpha rất cao (0.933), bởi đây là nhóm nhân tố có số lượng biến giải thích lớn nhất, 7 biến. Ngoài ra, tất cả các nhóm biến quan sát còn lại đều có giá trị Cronbach's Alpha khá cao (đều lớn hơn 0.7) và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 5 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.

2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn

Cặp giả thuyết:

H0: Các nhân tố có phân phối chuẩn

H1: Các nhân tố không có phân phối chuẩn

Theo kết quả kiểm định, các biến: “Phương tiện hữu hình”, “Tin cậy”, “Đáp ứng”, “Độ đảm bảo” và “Đồng cảm” đều có giá trị Sig.>0.05, tức là chưa có cơ sở bác bỏ H0. Vì vậy các nhân tố này đều đạt phân phối chuẩn và có thể sử dụng các